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图片来源@视觉中国
在2022年底回想长视频行业，能够称之为转机之年。 有很多长视频的利好在发作。爱奇艺率先走出了亏损这个多年来的最大阴影，各平台也都在释放亏损收窄的信号。 从年初的《开端》《人世间》，到暑期的《梦华录》《幸福到万家》《苍兰诀》《少年派2》等，再到冬季的一系列剧集，先后以极高的播出热度和讨论度破圈。 以至连“加更”这个从2019年纠结至今的命题，也找到了“大结局点映礼”这个答案。 这也是依旧骚动的一年，从业者面对愈加艰难的项目过会压力，项目数减少，行业各个工种都在面临限价，腰尾部从业者急于寻觅新的渠道；此前两年不时升温的长短之战，在今年以爱奇艺和抖音达成协作暂告一段落，而这一动作至今还未得到其他平台响应…… 这会是在未来的长视频行业被频繁提起的一年。 犀牛君总结了2022年长视频的五大关键词：降本增效、扭亏为盈、破万、点映礼、分账。这些词汇或将是未来被提起的重点，每个词背地也都能够解读出行业未来展开的更多可能性。读懂长视频的2022，无妨从这五个词开端。 降本增效 评选今年长视频行业的关键词，“降本增效”应该会毫无疑问地排在第一位，这是从去年底开端长视频平台共同的转向动作。 相关动作过去两年曾经越来越多，但今年的执行可谓雷厉盛行。从今年1月腾讯视频和优酷两场项目“绿灯会”切换“红灯会”方式，就释放着一种来自平台侧的强硬态度：你好我好大家好的日子过去了，寒冬期平台先要保障生存。 相关的举措能够分离爱奇艺首席内容官王晓晖去年底的万字访谈，彼时释放的信号正在逐一得到考证：好比放大头部作品，去除“伪腰部”，基本确保单个项目的溢价才干，也就是爱奇艺的“冷静增长”；而在制造上回归内容逻辑，与优酷的“三要三不要”请求基天职歧。 在多年亏损之后，行业进入存量时期的现状加上大环境的影响，让各平台很难维持原本跑步行进、流量先行的状态，进入愈加理性、精密化的运营思绪。 一些各平台前两年还在坚持的项目，今年也彻底偃旗息鼓，好比发力中短视频；还有体育版权生意，从冬奥会之后爱优腾芒再无动作，爱奇艺还被西甲终止了转播权。凡是需求重资本打法的生意，都被剔出了平台清单。 而这也带动了今年的一系列变动。 首先是内容，各平台在今年都收获了一个相对美观的成果，而且表示出的特征一是各个平台都有一定数量的爆款，二是在今年各个时段有比较平均的散布，在相对旺季的春季，也呈现过“优酷赢麻了”这样的口碑话题。 内容是长视频平台的生命线，直接的连带反响是用户认可度的提升，无论是会员付费提价还是“加更”玩法，都在一定水平上以此为基础；亏损收窄等数据表示，同样有赖于此。 而在主要平台“降本增效”的决策下，头部制造方和控制资源的公司优势进一步放大，而处于行业腰尾部的从业者，则面对着真正的“冷气”，进而在一年内发作了向网络电影、分账剧、微短剧等多元化内容范畴极速的人才和资源转移。 关于外界，“降本增效”的意义或许是好内容多了；但关于行业其意义则更为久远，平台运营思绪的整体改动，是犀牛君称2022年为“转机之年”的基本缘由，行业生态、平台战略和外部环境，接下来仍将处于变更之中。 扭亏为盈 今年一季报，爱奇艺盈利了这个音讯可谓惊动。终了持续多年的亏损，似乎让人真正看到了长视频平台的利好。 分离当季度爱奇艺裁员、大幅度砍项目、关停业务等音讯，特别是今年前两个季度连续的营收、会员数同比下滑，有不少声音以为，爱奇艺盈利是靠“节流”而没能完成“开源”。与此同时，腾讯视频、优酷也在集团财报里提到了亏损收窄的音讯。 今年三季度，爱奇艺会员数单季激增千万重回1亿+，暑期的内容表示带来了重要利好。随着冬季以来各平台陆续呈现《卿卿日常》《县委大院》《点燃我，暖和你》等播放和讨论数据不错的内容，行业似乎看到了持续增长的空间和可能性。 一个重要的增量是这期间会员单价的提升，截至目前，爱奇艺涨价三轮，优、芒阅历了两轮提价，距离基本不到一年，优酷也有过一轮涨价。但随着前期积聚的涨价空间基本耗尽，各平台取得新的均价，进一步涨价的动作显然需求愈加谨慎。 也需求看到，除了会员效劳收入之外，其他收入都处于萎缩中。芒果TV三季报明白提出“前三季度广告业务收入同比降落26.33%”；这一跌幅与爱奇艺近两个季度基天职歧。在外部经济和竞争环境下，长视频展开还有不少阻力。 破万 关于今年的剧迷们来说，“站内热度破万/三万”正在成为一个热学问。相比以往作品，好比爱奇艺今年之前还只需2部“破万”作品，而今年曾经呈现了5部，而优酷今年的“破万剧”有6部，迭代效率之高似乎充沛印证了降本增效的正确性。 这样的数据表示自然也会引来争议，好比测算规范、计算公式等能否科学、透明。但也需求认可，今年剧集的整体表示是上了一个台阶的。 有几个现象值得关注：这些“破万/三万”内容有《梦华录》《星汉绚烂》《苍兰诀》《点燃我，暖和你》这样传统抢手类型的古偶、现偶，也有《人世间》《幸福到万家》《冰雨火》这些年代、乡村、罪案等理想题材，这意味着客观上更大的垂类市场空间和市场容纳度。 其次，市场给出的反响的确更为积极，关于喜欢的内容，观众会有更强的互动和讨论愿望，这一点在去年曾经经过《醒悟年代》等剧表示得比较明显，而今年剧集的话题声量整体上又有升级。 好内容更容易出圈了，是愈加成熟的市场给予行业的利好。 这种利好不只惠及头部公司，一些质量不错的分账剧如《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》、微短剧《委托了！别宠我》《念念无明》或者网络电影《特级英雄黄继光》等，都在这种环境下取得机遇，也给腰尾部从业者留出了一定的向上空间。 点映礼 在平台会员涨价之外，如何提升客单价是几年来平台一直在尝试的，但从超前点播到单点付费，整体效果都不算理想。 而大结局点映礼的常态化，或许会为相关尝试提升一定自信心。 从去年叫停超前点播到今年初，各平台尝试“加更”的努力不时随同着不少争议。到了六月，《梦华录》却能够突破这种负面声量，把“大结局点映礼”变成近半年里的“热剧标配”。 这一方面得益于《梦华录》的超高热度，另一方面，主创陪看大结局的玩法，也的确提供了“增值”的效劳项目。加上用户关系的改善、内容粘性的提升，带动主流媒体对平台正常的商业行为也表示出更多宽容，让大结局点映礼面对的舆情环境整体尚可。 但也需求看到，能否匹配真正具有热度的剧集，是点映礼方式长期展开的关键，避免消磨观众刚刚树立起来的消费热情。好比近期《爱的二八定律》直播，领衔主演杨幂的缺席带来了不少争议。在运营方面，平台同样需求长期主义。 分账 最后说说分账，近两年为不同内容开放分账，成为长视频行业察看平台发力风向的关键。目前，有平台分账政策的品类就包含网络电影、分账剧综、动漫、纪录片、微短剧和少儿内容等。 相较于传统的剧综定制、版权内容，这些分账内容可总结为平台发力多元化的努力，也向更多腰尾部从业者释放了协作机遇；假如算一笔经济账，这也是降本增效期，平台向外转移资金压力微风险的有效伎俩。 今年风头最劲的分账范畴应当属于微短剧。腾讯视频、芒果TV和爱奇艺都在近一年中发布了分账规则，优酷近几日也发布了分账新规，这些长视频平台打造的短作品出圈效率也不差。 如前文所言，更良性的市场环境下，优质的分账内容也能有不错的市场表示，其中分账破亿的《一闪一闪亮星星》、破7000万的《我叫赵甲第》，还有分账3000万的微短剧《委托了！别宠我》等，让头部以下的行业机构和从业者看到了更多机遇。 行业平台逐步构成了头部自制/定制内容+分账内容的多层次内容规划，而今年分账内容的表示，正在进一步提升其关于平台的价值。去年行业还需求以头部公司能否参与分账，作为判别这一方式生命力的依据，但今年，在多重要素影响下，越来越多的人曾经走入这条赛道。 整体来看，今年外部压力和长视频行业自身的骚动，依旧让大部分从业者面临着生存压力，但内容的整体好转，让今年的长视频行业依然在释放更多正面信号。 在这个过程中，能否控制中心制造资源、打造优质内容、匹配营销计划等硬实力，正在成为行业生存的关键，也让一些真正有内容初心的人们走出来，关于行业显然是有正面意义的。这是真正潮水退去的时辰，裸泳者或许还在，但衣着底裤的会一个个站起来。 2022年过去了，长视频从业者有理由怀念它。 |
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