巴黎世家（BALENCIAGA）的产品，又一次由于“丑”和“贵”冲上了微博热搜。

近日，法国朴素品巴黎世家推出了一款旨在宣传环保活动的限量版运动鞋。该运动鞋名义曾经被划烂，名义有瑕疵和污垢，限量出卖100双，最高售价1850美圆，约合1.2万元。

极度破坏的鞋身，配上上万元的定价，这一话题立刻惹起了热议。有网友在微博上表示，“我在渣滓桶里也难以找到这么破的鞋”，以及“ 朴素品的益处不骗穷人”，作为调侃。截至发稿前，“巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元”的微博话题阅读量曾经超越了4亿。

（图/巴黎世家中国官网）

在巴黎世家中国官网上，目前该产品只需宣传图片，并没有购物入口。公司官方客服对《财经天下》周刊表示，这款产品属于Paris系列的运动产品，在中国大陆地域没有上线。至于何时上线，该客服表示，“暂时还没有接到上线的细致通知。”

早在4月9日，巴黎世家就曾经在官方微博透露，公司发布了全新Paris运动鞋，以展示“中古风”，并表示该产品已在微信小程序，品牌官网及线下门店正式出卖。巴黎世家方面对名义示，推出这些产品的目标是引发人们思索快时兴给地球带来的影响。但目前在巴黎世家中国官网上，还没有该类产品信息，只需一些相关的做旧处置的高帮板鞋产品，售价均超越4800元。

作为朴素品大牌中的一员，巴黎世家开启了“审丑”的时兴作风，以此来迎合千禧一代消费者。固然在大多数人眼中，这是时兴大牌的“降格”营销，但巴黎世家依旧迎来了业绩的增长。在2022年第一季度，巴黎世家母公司开云集团销售额达49.6亿欧元，同比增长21%；其中巴黎世家的销售额增长了 16.3%。

财报发布后，开云集团首席财务官也强调了中国用户的消费力、国内中产阶级的壮大以及消费者们对朴素品牌的需求增长。但在国内市场，巴黎世家此前的产品曾多次堕入争议当中，其产品设计也屡屡堕入剽窃风云。特别是其2020年七夕的“土”广告，曾经惹起热议：巴黎世家的土味营销，究竟是来真的，还是由于它的“狂妄”？

往常，巴黎世家又用万元“破烂鞋”刷了屏。这次，它能够“抓住”国内Z世代消费者的留意力吗？

“又土又丑”的巴黎世家

在这次的“破烂鞋”之前，巴黎世家也曾推出过鞋面做旧的产品。

家住杭州的“00后”张仪，作为朴素品大牌的喜好者，是当地线下朴素品大牌门店的常客。2021年7月，张仪在杭州大厦的巴黎世家专卖店，就看中了一双鞋面做旧处置的新款粉色运动鞋。张仪通知《财经天下》周刊，在她的印象中，这类线下朴素品店内很少见到这种“很土”的产品，出于猎奇心，再加上自己喜欢粉色，她一激动就掏了8000多元买了一双。

但是，这款鞋子与张仪平常偏好的商品作风差别很大，“回家后我就后悔了。”穿过一次后，它就被就束之高阁了。想想这么贵的鞋子闲置了很可惜，于是张仪在闲鱼平台上，把它挂出了3000元的价钱打折出卖，但至今为止还置之不理。

“破烂鞋”也并不是巴黎世家的产品第一次引发争议而登勺嫦妊了。在两年前七夕节，巴黎世家的产品广告也曾被众多网友吐槽“土出天际”。官方放出的广告图中，包含了花瓣、爱心、蝴蝶闪烁等特效；配文是“爱上我，让我赤红的真心包抄你”，“就自恋，容纳不怕自黑的大女主”；主体产品是其当季热销包款——七夕特别版“沙漏包”，上面印着“他爱我”“我爱你”“我爱我”“你爱我”等涂鸦体字样，据称每只包上的字都是定制手写，每只包售价14000元。

在微博上，“巴黎世家七夕广告土”的话题两天内阅读量冲上了2亿。评论里不乏以为其“土”和“丑”评价，还有网友吐槽称，这则广告瞬间让自己“梦回中学时期的QQ空间里”。

在一片“翻车”的谈论中，巴黎世家也借机收割了一波流量。但《财经天下》周刊发现，往常该产品宣传图已消逝在巴黎世家的官方微博里，其天猫旗舰店上架产品中也没有这款包。据客服人员引见，巴黎世家会依据渠道做差别化划分，同时每个渠道关于作品的选款有一定的自主性，会依据地域、文化、需求差别等要素自主选款。

实践上，朴素品大牌中，巴黎世家当年可谓仰仗一己之力开创了时兴圈的“审丑”风。2017年，巴黎世家的老爹鞋Triple S，固然曾被嘲为和几十年前的旅游鞋相差无几，但却成了一众明星们“真香”的对象。此前，它推出的一款售价2145美圆的蓝色手袋，因与宜家仅售卖99美分的购物袋十分相似，而遭到了网友们的讪笑。

在2022年春节，当大牌们纷繁选择运用虎纹元素融入各类产品，攻占国内消费者心智时，巴黎世家又出了新把戏，再度“剑走偏锋”。其新春虎年系列没有采用老虎形象，而是提取了老虎的颜色并转化为荧光橙色，其广告宣传片持续了“无厘头”的作风，呈往常宣传海报里的形象。包含陷在沙发中的过长模特腰身、报纸背地的小头奶奶，以及长着大人身子正在看电视的孩童。它们都应用人类的视觉错觉，构成了模特分歧常理的身体形态，充溢诡异感。

（图/巴黎世家官微）

巴黎世家不时推出这类产品，除了为了引发讨论、提升品牌的热度外，也是想借此抓住自己的目的用户——颇具个性的千禧一代。在国内消费市场，BCG《中国新一代消费推进力讲演》数据显现，中国千禧一代的置办力比其他兴隆国度更强，未来在中国市场，18-35岁的新一代消费者将贡献69%的消费增量。

在巴黎世家的设计总监Demna Gvasalia操盘下，巴黎世家的产品设计逐步向着往常的这种猎奇、大胆的方向靠拢。这种充溢个性和叛变作风的作风，固然让很多普通人以为它是在“胡搞”，但也让不少喜欢亚文化的年轻人眼前一亮。巴黎世家现任CEO Cédric Charbit 曾透露，品牌有60%的业绩都来自于千禧一代的消费。从2018年起，巴黎世家成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一，并在2019年成为开云旗下第四个销售额突破10亿欧元的品牌。

争议和剽窃风云

但在国内市场上，巴黎世家屡屡堕入各种争议。

两年前巴黎世家的七夕广揭露布时，由于过于粗陋的设计，它引发了很多国内消费者的恶感，以为这是巴黎世家对中国审美的嘲讽，朴素品牌对中国时兴文化的认识还是停留在过去。包含胡兵等明星也发宣称，品牌似乎对国内审美存在“误解”。

2018年4月，一段视频曾在网上惹起热议。视频显现，巴黎世家在法国巴黎春天百货出卖售价为7700元的“老爹鞋（Triple S）”时，一名中国女性消费者责备一位外国顾客插队时被对方推搡，其儿子出面理论又被多位保安控制。事情曝光后，巴黎世家经过新浪微博连发两次中英文致歉声明，并称“一直秉承对等和尊重的态度面向每一位顾客”，但国内网络上仍掀起了对其“抵御”的声浪。

饱受诟病的还有对巴黎世家产品设计“剽窃”责备。

2018年，巴黎世家推出的纽约留念包被美国最大的留念品批发商之一——城市商品公司（City Merchandise）起诉剽窃。城市商品公司在诉讼书中称，巴黎世家剽窃的是其在2015年推出的当红手袋，两款手袋无论从图案设计或轮廓均十分相似。城市商品公司还喊话巴黎世家设计总监Demna Gvasalia，让其中止“复制”他人的创意，并请求巴黎世家中止一切手袋的销售，以至召回。

值得一提的是，城市商品公司还提到，Demna Gvasalia曾在2017年12月20日《People Magazine》的一篇文章中招认，“我所做的每件衣服都是基于那些已存在的服装，我并没有发明任何新东西。”它显然是在讽刺，Demna Gvasalia的“复制”是有“前科”的。

2020年6月，巴黎世家再度遭到控诉。一名寓居在柏林的越南裔时装设计硕士生宣称巴黎世家窃取挪用了其作品概念，由于后者在社交媒体上发布的图片与她的作品集中的图片极为相似。巧合的是，巴黎世家招聘人员曾两次查看过这位学生的作品集。事后，巴黎世家并未对此事情作出任何回应。

此外，还曾有来自荷兰的设计师Sarah Elise发帖称巴黎世家的“Sneakerhead”系列包剽窃了她的设计。最近，巴黎世家22FW秀场新品中的一款洞洞鞋，被业界以为和李宁2010年推出的F2越野鞋相似，被国产设计师们集体“围攻”。

但对很多质疑，巴黎世家一直都未给出正面的回应。

（图/视觉中国）

在中国服装行业战略专家、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠看来，朴素品行业过去亦常常发作“致敬”变“剽窃”，或者“剽窃”变“致敬”的故事，更多的是品牌在权衡自身商誉式做的妥协或者变通，但真正在法律层面上，基本还是“毫发无伤”。

但随着中国市场对朴素品牌的重要性日益凸显，关于巴黎世家而言，假如要赢得国内消费者的喜欢，它在产品设计和营销上，依旧不能“敷衍”。究竟，关于国内消费者而言“土味”能够忍耐，但过度营销，疏忽了对中国文化的了解和尊重，品牌就会显得过于狂妄了。

国内市场，朴素品牌的“救命稻草”？

麦肯锡咨询在《中国朴素品讲演2019》的开篇中直接写道：“得中国者，得朴素品天下。”依据讲演，在2018年一整年中，中国消费者买走了全世界三分之一的朴素品，消费额高达7700亿元。

这一数字在未来还将不时攀升。东吴证券研讨所估量，到2025年，中国居民将成为世界第一大朴素品消费群体，中国将成为全球第一大朴素品销售区域。贝恩咨询同样预测，到2025年，全球个人朴素品消费范围将抵达2.53万亿至2.67万亿元，中国居民个人朴素品消费范围将抵达1.01万亿至1.2万亿元，较2019年提升55%-84%。其中，中国本土朴素品消费范围为6327亿-7213亿元，较2019年提升191%-232%。

中国市场也成为巴黎世家业绩增长的重要来源。巴黎世家母公司开云集团的2019年财报显现，中国消费者为开云集团贡献了30%的营收，亚太地域也是其在北美市场名义现最好的市场，年度净利润超越了23.08亿欧元。

此外，开云集团财报中还特地点名“褒扬”了巴黎世家，称其“对业绩作出了突出贡献”。2019年，开云集团宣布巴黎世家营收将达10亿欧元，营收增长速度以至压过了其“老大哥”古驰（Gucci），其中主要是中国市场贡献了大部分销量。

（图/视觉中国）

即便遭到了疫情的影响，巴黎世家母公司开云集团在2021年的收入依旧同比增长34.7%至176.45亿欧元，与2019年相比提升了13%；录得净利润31.76亿欧元。开云集团董事总经理也对中国市场消费持达观态度，称公司在疫情期间深化了在国内的业务，特别是经过阿里巴巴天猫平台以及海南免税购物中心等推进了朴素品的销售增长。

为了守住中国这块可贵的市场，巴黎世家使出了浑身解数。

开云集团旗下的朴素品品牌，不论是古驰（Gucci）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）还是巴黎世家，其传统的销售渠道主要是依托线下。而在国内，线上销售早已成为了主流。为了顺应这种趋向，2020年5月，巴黎世家正式入驻天猫平台，Balenciaga天猫旗舰店也成为该品牌全球唯逐一家位于第三方平台的线上官方旗舰店，店内提供品牌当季新款和经典系列，包含成衣、鞋履、男女式包款、和配饰等。

开云集团财报显现，截至2021年第四季度，其电子商务渠道收入同比增长55%，在线渠道的渗透率于两年内翻了一番，目前占其批发网络总销售额的15%。

而此前，包含LV、Gucci、Coach在内的朴素品牌发力进军中国市场，大多还是经过下沉销售网络，开辟新的销售空间。但是，随着二、三线城市的租金和人力成本上涨，它们也开端认识到这种传统方式的限制。“其实公司自己也知道，在全国销售表示好的就是北京和上海、杭州等城市，即便在北京，单店销售额好的也只需几家而已。很多人都是到国外或者奥特莱斯买更低价的商品。”东方新天地一朴素品店导购曾向媒体表示。

巴黎世家CEO曾透露，千禧一代消费者和男性是业绩主要贡献者。为了更好地迎合中国年轻人的审美需求和消费习气，2021年11月，巴黎世家在上海举行了为期五天的高级定制系列赏鉴活动。这是巴黎世家初次在上海举行大型活动，上海也成为巴黎之后首个迎接品牌本季高定系列的城市。

值得留意的是，该活动简直都由品牌的中国团队独立完成。简直同一时间，巴黎世家选择在中国落地开设了全球首家新批发概念店，位于上海环贸广场，也是该品牌在国内最大的门店，占空中积抵达810平米。

但国内市场，不会永远充任朴素品牌们的“救命稻草”，特别是在国潮产品崛起的今天。

朴素品市场研讨专家、中国朴素品贸易委员会秘书长欧阳以为，“中国朴素品市场用户的消费认识在不时更新，随着朴素品消费的年轻化，用户们对大牌的消费倾向其实也在逐步淡化。”

他表示，00后的年轻人们的消费倾向正在阅历从外来品牌到国潮品牌的过渡，对LV等国际朴素品牌的忠实度只会越来越低。以前，朴素品大牌们基本只在顶级时兴杂志上做广告，但往常，时期曾经倒逼这些国际朴素品牌在中国市场做出了很多改动，以至逐步注重线上渠道，这是从事朴素品行业十多年的欧阳早年“连想都不敢想”的事。“这是大势所趋，它们必须这样做。属于朴素品打出‘高端姿势’的时期过去了，它们独一能抓住的就是朴素品的‘高端属性’。”

因而，朴素品大牌卖出更高价产品，实践上也并不稀奇。在欧阳看来，“涨价也是这些品牌们维持自己‘高端属性’的必定结果”。

“朴素品牌改动不了中国市场，但中国市场会改动朴素品牌。”欧阳说，从这个角度看，“中国市场留给国外朴素品牌的时间也未几了。”

能否在为昂贵的价钱对朴素品望而却步？能否为出入高档场所而不知如何搭配？能否为钱包不鼓而犹疑不决？

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