美奢行业的数字化难题，在腾讯找到答案

一种潮流的崛起，总是带来时兴行业的震荡。而商业范畴的动摇，也洋溢在整个行业。总是一日千里，且对被取代者弃之如敝屣的时兴行业，在商业语境同样坚持着敏锐。当信息时期开端平均的铺开，无可规避地开端市场与消费者的双重演化。

细致到中国，一个正在释放时兴增长机遇的市场，朴素品与美妆等代表细分范畴品牌所面对的，是数字时期原住民成为消费主力群体的代际更替。

这代表着，美奢行业的中国应战，在寻觅新增长起点。

美奢行业的线上原点

趋向坍塌为理想的速度，比想像中更快。近乎一切的数据都在表明，美奢行业在中国市场将会面临应战，一个充溢着易变性、不肯定性、复杂性、含糊性的乌卡时期在行业中冉冉展开。

纵观2022年，中国美奢行业的形容词是降温与减速。以朴素品行业为例，《讲演》数据显现，2021年之前动辄20%多的增长速率在2022年衰减至1%的微涨。而高端美妆市场同样如此，在阅历飞速增长后终于减速，整体估量在-2%的小幅负增长。

一方面，占领40%市场体量的重度人群比重上升，朴素品行业重度消费客群（年消费超30万元）增长8.7%；另一方面，90后人群消费稳定、00后人群加速涌入使得行业受众愈发年轻化，高端美妆30岁以下的消费者贡献了48%的市场。

显而易见的是，美奢品牌面临的应战中，消费者需求转变和用户场景升级，是必须翻过的两道难题。年轻一代的消费者，关于悦己需求的强化表白和个性符号的语境需求，成为美奢品牌在消费需求上的发力点。而在数字生态融入个体生活的结果中，如何在线上场景找到具有圈层性的调频首发完成共振，成为品牌未来相当长一段时间内掌握消费主力人群的基点。

品牌如何调和消费需求和触达渠道的答案，成为美奢行业数字化创新的原点，承载原点的平台，或许就落在了腾讯生态上。其作为美奢数字化全域运营平台的身份，是树立在多年见证并陪伴美奢品牌数字化进程基础上，与之对应的，是美奢行业在腾讯生态内的用户心智在不时增强。

生活在「时兴中」

现代时兴的源头，绕不开路易十四。在这位法兰西太阳王的带领下，让当时的巴黎从小作坊生意为主的形象摇身一变成为时兴之都，把一座只存在于概念中的全新消费都市拉进理想，带来“时兴”体验盛行至今。

作为时兴之都，巴黎打造时兴潮流的秘密，就在于内容和触点两方面关于作风的塑造。以至于， 琼·德让 在《时兴的精髓》中展示17世纪路易十四时期的珠宝设计、菜单设计以至门店橱窗陈列等细节时，我们会诧异的发现：这些缔造时兴的内容载体和触点，到往常依旧没有过时。

但是，不得不招认的是，数字时期的内容载体变得愈发多样，传送内容的技术与方式也变得愈发多元。但万变不离其宗的是，品牌控制了内容，即是控制了一种商业演绎法。从这一点看，腾讯生态为美奢品牌展示出了内容科技的完好想象力。

内容之外，需求触达。数字时期的触点，曾经变得碎片且密集。与之对应的，是传统消费者旅程的细节，悄然发作变更。美奢品牌的心智构建，需求更多契合时期背景和消费需求的新机遇。

腾讯生态曾经中止了相似的尝试。在今年11月，其推出了针对朴素品大秀的直播处置计划 T-Live Maison，在视频号为主阵地的基础上，完成了腾讯生态全域资源的触点贯串，将短短二三十分钟的大秀现场，提炼为能够无限回放、分类触达的综合品牌内容，突破高奢大秀与泛时兴圈层人群的信息壁垒，以千万级曝光的增长体量，证明朴素品品牌的美学理念与用户的同频共振。

应战中国市场的美奢行业，找到新增长「起点」

从商品到货币的惊险一跃，摔死了太多企业。究其实质，是人货场有效匹配的基本商业逻辑，无法在新环境中成立。究竟，社会时期的进阶，常常代表着商业范式的转移。

处置内容与触点后的美奢品牌面临的商业拷问，是在中国市场找到真正合适美奢品类的买卖场域，继而完成这惊险一跃。这意味着，品牌也需求中止观念、战略以至组织上的变形，来应对新范式的嵌套。

消费者与美奢品牌的关系，由此转变，其不再是品牌捕获的猎物，而是“丰厚的人”。丰厚标签的呈现，一方面是数字时期，消费者留意力和行为习气无可避免走向碎片化的现况。

基于此，腾讯生态为美奢品牌提供了一个真正得以贯串全域运营的场域。在想象中，除了小程序直购这一基础方式以外，美奢品牌能够在内容私域、社交私域、达人带货、线下门店等场域中止买卖上的尝试，最终完成数字范畴的新增长。

至此，集聚生态之力的腾讯，从内容、触点、买卖三个维度，中止了满足美奢行业商业诉求的探求，用实践行动推进人货场在美奢行业的再度匹配。于此同时，匹配的方式并非傻大黑粗的暴力转化，而是回归品牌自身价值与文化理念中心的深度共鸣。

经由全域运营的品牌动作，消费者以更有体感的姿势，参与到了品牌在新时期的塑造。在腾讯生态以美奢数字化全域运营平台角色提供的行业可能性中，品牌抵消费者的每次触达，消费者对品牌的每次消费，都是一种双向的调频，在腾讯生态中释放彼此的个性符号完成粘连，然后在一次次重复交互中，铸造品牌的数字底座。

需求应对中国市场应战的美奢行业，或许曾经找到了数字时期新增长的“起点”。