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导读 社群营销是当下数字化营销的中心环节，其实质就是做好消费者的留存，在地产一端主要表示为产业链的延伸和促进老带新营销。 ◎研讨员 / 沈晓玲、汪维文、齐瑞琳、张少贤 ■■■ 人与人之间，人与物之间产生的各种社会关系的一个群体皆能够称为社群。 社群营销是当下数字化营销的中心环节，其实质就是做好消费者的留存，在普通消费品中主要表示为提升复购率，在地产一端主要表示为产业链的延伸和促进老带新营销。 目前TOP50房企中超半数曾经树立了社群品牌，且从地产社群营销的展开阶段来看，曾经进入线上线下相分离，“老带新”、“全民营销”持续推行的3.0阶段，当然在架构、运营以及活动组织方面仍有完善空间。 0 1 社群营销： 以口碑为媒介，借消费者传送 1、社群以统一价值观为基础，产品社群和品牌社群最多（略） 2、地产社群营销进入3.0时期，线上线下联动发力 社群营销（Social Media Marketing）是经过社会关系将社群成员汇集起来，让曾经成为消费者的社群成员为品牌中止传播的营销方式。这种营销方式以产品口碑为媒介，“老带新”的信息传播方式使得传送的信息更具可信度和针对性，精准捕获潜在客户关注点，在社群中完成“社群汇集、口碑扩散”的循环，从而完成 客户和企业的“共赢”。地产行业的社群营销，不只是业主相同价值观的表示，同时也是对业主所处“圈层”的认同；另一方面，与业主频繁沟通有助于品牌依赖度的提升，房企对业主需求也有了更深水平的了解，便于把控接下来的营销方向和节拍。 地产行业社群营销的展开并不是单纯数量的增长，在范围扩张的同时，社群营销质量和深度也逐步进步。依据CRIC统计，TOP50的范围房企中，七成左右的房企具有自己的社群营销品牌，且绝大多数房企多个平台同时运营。依据房企对社群营销关注度的不同，可大致划分为四个阶段：社群认识醒悟阶段（2000年-2010年）、社群营销1.0阶段（2011年-2015年）、社群营销2.0阶段（2016年-2019年）、社群营销3.0阶段（2020年-至今）。 在社群认识醒悟阶段，地产与社群开端重合，并随着QQ、微信等社交平台的展开，在房产销售过程最先感遭到社群红利。但该时期并未对社群营销构成体系概念， 以金科、万科等房企为代表的“邻里文化”呈现，在业主与业主间、业主与房企间以肉体层面的归属感为基础，逐步搭建对房企品牌的认同感， 房企社群营销雏形初现。 社群营销1.0阶段也是社群营销展开的初级阶段，较早入局社群营销房企积聚的客户资源优势逐步凸显，因而 吸收了更多的房企关注社群营销这种新型营销方式，随着奥伦达部落、阿那亚等打造“有温度的社区”出圈，特别是阿那亚的老客户引荐置办率超越95%，这些社群营销的胜利运营也激起了持张望态度的房企对社群营销规划的热情。 社群营销2.0阶段也是社群营销展开的盛行阶段，房地产行业的社群营销关注度明显都处于上升态势， 以佳兆业、华裔城为代表的范围房企纷繁参与社群营销赛道，从举行小范围的线下社区活动开端试水，参与社群营销的房企数量疾速扩张； 早期展开邻里文化的房企的社群营销架构基本搭建完成，好比金科的邻里文化节已成为房企复刻的模板。 社群营销3.0阶段是地产社群营销进入线上线下齐发力的阶段，销售和定期线下社群活动受疫情影响都无法继续坚持上升阶段的频次和质量，因而在这一阶段在入局房企数量上没有大幅度的提升，但 每个规划该赛道的房企加大对线上活动的支持力度，经过对公众号、小程序、APP等平台的完善，接连推出“老带新”、“全民营销”等活动也为为房企线上营销新的推进力。
0 2 社群多经过微信运营 业主节日成口碑营销伎俩 社群营销做为一种口碑传播伎俩，近些年也逐步遭到房企注重。与以前的圈层营销有相似也有不同，其创新点在于，社群既有圈层营销的一些特性，如业主自身所在圈层；此外又具有大众基础，如兴味社群、集团统一的业主节日等。房企经过打造社群品牌，加深对品牌文化认识及接受度，凝聚业主及吸收潜在购房者，在粉丝经济环境下，社群营销是增加客户粘性及品牌推行的好选择。 1、超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中设立 从TOP50房企的社群营销来看，目前社群营销曾经在房企中较为提高， TOP50房企有32家有城市及区域层面以上的社群品牌，即有64%的50强房企曾经完成搭建。从房企的社群品牌成立年份来看，最早是万科在1998年成立了万客会，截止到2010年共有7家房企成立社群品牌。随着社群营销概念逐步兴起， 从2011年至2019年的9年间一共有13家房企成立社群品牌，也就是说在这个阶段每年都有1-2家房企搭建社群，特别是在2020年和2021年，每年以至有5-6个社群品牌成立，能够看出近年来社群营销越来越遭到房企注重。2022年伊始，时期中国成立“她时期”专属品牌社群，开启女性社群范畴的全新尝试。
2、社群运营多以微信拓展纵向矩阵，自建APP也是选择（略） 3、八成社群品牌由集团层面发起，19家落到项目层面 八成社群品牌由集团发起，但能够落实到项目的仅有六成。在有社群品牌的房企中，32家房企有26家有集团统筹，占比约81%，这类企业通常会举行相关社群品牌成立发布会及运营成果发布会等，经过集团运营愈加有影响力。其中目前建发房产的“钻石会”和时期中国的“她时期”仅是发布了社群品牌集团统筹，还未落实到区域或城市及项目层面。其他有15家即约半数的房企社群经过集团到区域或城市层面，再最终落实到项目；有9家则是落到区域或者城市层面。此外还要6家房企不经过集团而是区域统筹，这类区域公司有较多的谋划权，不同区域公司能够运用不同的社群品牌，但有一些经过后期也会慢慢调整，如新希望苏州区域以前社群称号叫希望的甜野，在举行一两期之后开端运用“野孩子计划”，与杭州新希望运用相同的社群IP，是其社群主题愈加鲜明。目前来看，区域公司统筹的社群中保利和金地只限区域层面，其他则都落实到项目。整体而言，一共有19家房企的社群品牌无论是集团还是区域发起，最终落实到项目层面，占比抵达59%，换句话说，也就是还有约4成的房企，社群活动更多是用于集团或者区域的品牌宣传，还没有落地项目。
4、社群活动分为4大类型，业主节日类活动提升品牌口碑 从房企的社群活动类型来说，主要分为4种，分别是业主积分折扣、兴味社群、社区活动和业主节日。从单个房企社群品牌举行活动来说，除了3家房企仅在集团层面发布社群品牌但没有细致活动内容外，其他房企社群至少有一种活动方式， 有22家约7成房企社群有1个活动类型，有6家房企社群有2个活动类型、2家有3种活动类型。 社群多创建业主节，提升企业整体口碑。从社群活动类型的选择来说，主要以创建主节日为主，这类活动多为集团统一承办，如万科朴里节、融创老友记和龙湖龙民节。这类集团统一举行的业主节日类型活动，不只是业主社群福利，更是一次品牌宣传。如 万科朴里节2021年开幕式暨晚会直播活动截至晚会终了，直播吸收超越40万人次在线观看，留下超越20万条评论互动及近10万个点赞。这对万科而言，是一次提升房企品牌佳誉度及宣传社群品牌的机遇，也是其在直播范畴应用到房地产业的一次积极探求。
0 3 社群组建多基于客群而来 共同性针对性强 1、中国金茂：基于社群稳定品牌形象，提升项目溢价 （1）放权区域/城市组建金茂荟社群，借助线上增强衔接（略）（2）明星业主站台，华中特征M.O衔接业主与社群 目前金茂的社群运营体系主要是由集团主控，各个区域、城市自主放权运营。 在集团层面，主要以一些高端的业主聚会活动为主，最具代表性的当属金茂每年岁末年初举行的“金宴中国”活动。自2016年以来，金茂已胜利在北京、三亚、武汉、深圳、上海五个城市举行了五届系列活动。 活动现场不只会约请200-300位各界金茂业主，还会有一些特殊的明星业主如演员吴刚、九球天后潘晓婷、奥运冠军陈一冰等等列席，另外每次金宴中国活动还会约请各行各业的佼佼者登台做分享。经过这种高端宴会的方式，搭建业主专享高端圈层交流平台，传送金茂质量理念，借助社群的力气进一步提升品牌价值。 另外一个 代表性活动是年度家庭日品牌活动“金彩中国”，目前也已胜利举行四届。这一活动主要是以亲情陪伴为情感切入点，从全国甄选150组家庭，经过线下出游的方式，约请金茂业主家庭共同出行，关怀亲情的同时也塑造一个业主沟通交流社群，进步彼此间的联合。
而华中则是金茂各区域社群运营中的典型代表。华中区域的社群效劳推出要晚于集团，于2019年华中区域正式上线社群效劳，当年9月在首届业主文化艺术节上官宣落地。截止至2021年底，金茂华中区域已在湘鄂赣3省5市共建了160余个社团，辐射30000+户业主，累计展开社群活动3000余场，累计参与人数超13万人。华中区域的胜利主要有以下几点缘由： 首先在架构上，华中区域十分细化，其在区域层面设置了对接各城市的MC中心，构成“区域-城市-项目”三级联动的社群运营架构。以区域为中心向城市、项目层层下沉，有效扩展社群活动参与度，避免落实不到位的状况。 另外 公司还在各城市设置了M.O（Mao Operator金茂美好生活运营官），担任对接金茂各社团和业主，一方面中间人的存在能够增强社团和业主的链接，另一方面，M.O的主要角色还是社群活动的驱动者，由M.O发起并推行社群活动能激起业主参与，避免了社群活动组织空泛没有呼应的问题。目前在社群大战略下，无论是二线城市的长沙、武汉、南昌，还是三线城市的株洲、岳阳，均设置了M.O。 （3）社群认同塑造高端品牌，项目对比周边溢价明显 从目的导向来看，金茂的社群运营除了有利于凝聚业主之外，经过引导组织活动，特别是一些明星业主的共同参与， 有利于塑造高端社区品牌，构成消费者认同感。而这种认同感使得企业在塑造高溢价的质量项目时销路愈加畅通，以CRIC监测数据来看， 金茂参股的178个项目中125个销售价钱均高于周边三公里，占比超越7成。而其中最具代表性38个府系项目，37个都高于周边3公里项目的平均售价，且多数都在20%-40%之间，部分项目以至超越周边3公里平均售价50%以上。
2、融创中国：物管平台搭建社群品牌，迎接Z世代客群 （1）各大区域齐发力，共建融创归心社区（略） （2）上海落地“i+美好生活体系”，完善社群生态IP 深耕中国最具生机地域之一的融创上海，其创新效劳水平不时走在集团前列。融创面对主流客群年轻化趋向，提出了 I AM I 生活主张，年轻人业主汇集的 融创上海提出“i +美好生活体系”，构成从超级个体到生长空间、理想社区到人文城市的持续生长，追求美好生活的无限可能。上海唐镇作为首个以i+四大致系维度的理论项目，为 I AM I 国际社区打造示范；随后首个i-box空间落位在苏州泊云庭，融创上海的社群空间可划分为针对儿童社群的“童心所”、针对运动社群的“生机社”、针对生活美学社群的“志趣馆”、实体化小红书的“共享家”以及归心效劳中心五大部分，经过一年左右的展开，陆续在苏州运河铂湾澜庭、无锡东方御园、乌鲁木齐融创江南桃源落地i-box空间，完善i +美好生活体系落地阅历。 量体裁衣、因时而变的果壳计划，激起小业主对自然和历史的酷爱。2021年举行的自然科考营在13个城市内中止了37场的自然探求，经过探求的方式让小业主引发对自然的猎奇和思索；聚焦“传承和创新”的文化传“城”，先后约请10位非遗大咖，带领小业主参观苏州昆曲博物馆、上海奉贤博物馆、中国泥人博物馆等大型国度级展馆，并上线“小业主非遗电台”、“城市记忆博物馆”等平台，唤醒小业主们的传“城”信心。2022自然课堂已于今年3月开启探求之门，包含“花种盲盒计划”、“花园阳台营造”、“社区植物园”、“城市森活节”在内的四大活动，让小业主走进家门口的大世界。 从社群营销四大要历来看，融创会上海集团的社群运营完成了理想社区结构的搭建。业主对融创上海集团效劳的认可是社群成立的基本要素，20万业主在5万次的活动加深了对融创上海集团效劳的肯定和支持。 逐步扩张的业主范围为社群保障了稳定的社群成员结构，运营官+主理人的社区自治方式有利于构成共建共创共享的社区生态。作为融创会社群营销的重要平台， 趣玩吧在两年内为上海集团举行1200次的社群活动，经过“趣行走”、“趣生活”、“趣长大”、“趣学社”、“趣艺馆”的趣衔接，聚合20万业主家庭裂变出100多个包含“爱跑社”、“蜜糖里”、“菲林社”、“星球社”的多元化特征社群。 《与“邻”相约的美好意声》是融创会上海集团的邻里条约，表示了业主在邻里社交、社区环境、社区文化、社区自治等方面的共识。
（3）匹配Z世代购房需求，社群圈层扩展邻里调和内涵（略） 3、新希望地产：社群量体裁衣，打造面向青少年IP 大部分社群品牌都是集团统筹，新希望地产的社群品牌则是城市自行管理，这种管理方式能够让社群在不同城市量体裁衣，树立有特征的城市社群IP。 新希望以HOPE’R为集团社群品牌，其社群参与人员都称做“锦鲤”，而在社群管理方面给城市区域较大额自由度自行管理。例如在杭州，社群是“野孩子计划”、在宁波则是“少年团计划”，不同的社群品牌既有相似之处，又各有立意，城市社群做好之后，再有集团成立品牌就瓜熟蒂落。这种方式也给其他城市及社群品牌树立提供模范。 （1）各城市社群具有自主性，胜利案例升级集团社群IP（略）（2）运营基于微信矩阵，“4+1”活动体系构成记忆点 重新希望地产各城市的社群活动能够看出，新希望比较注重社区中青少年的陪伴、培育，社群活动包含科研课程及竞赛、户外运动及亲子活动。比较有专注性，容易被记住构成统一的IP，这也是“野孩子计划”能够从城市自下而上展开为集团社群品牌的缘由。 以杭州新希望的“野孩子计划”举例，城市公司于2020年6月1日儿童节成立“野孩子计划”，“野”这个IP降生，是由于新希望以为“野”是人类最初的天性，以前的孩子在树林里、小溪边“野”，经过自然界的游玩探求和感受世界。“野孩子计划”主要是针对杭州业主家庭所打造的一项长期的的社群效劳，主打亲子陪伴、孩子长大。杭州新希望的“野孩子计划”规划完好，首先是社群性质方面，提出了野趣、野望和野邻“3W”社群生活理念；在运营平台方面，除了公众号发文以外，还有特地的小程序，视频号也会发布社群相关内容。
社群体系完善，共分为4大板块＋1座福利岛。4大板块分别是线下活动、线上福利、文创周边和社群故事，涵盖线上和线下，经过社群故事和文创周边强化社群品牌形象，且活动月月多场，有固定的时间和内容，有惯性，容易构成记忆点。福利岛则是社群活动长大致系，业主可经过参与线下活动积聚福利岛积分领取福利，目前曾经有详实的积分权益表，可兑换品类涵盖了长大留念、积分福利、撒野券、华诞礼物及文创周边。社群定位明晰、运营平台多样，内容系统完善，也正是由于这样，该社群IP能够被归入新希望集团的社群规划体系中。 除去颇具特征的“野孩子计划”，杭州新希望还在尝试其他社群活动，如锦鲤篮球社、锦鲤阅读绘画社、锦鲤摄影社等常规兴味社群，其他特殊时间也会举行社区活动，如春日采茶群等，拥抱自然，体验本地特征文化。 （3）社群成立当年，新希望地产进入该城市销售排行榜（略） 0 4 社群是客户效劳的延伸 应是企业营销重要载体 1、社群营销完成老带新裂变，投入产出比最高（略） 2、坚持长期主义，充沛激起老业主能动性 那么针对房企社群运营，我们有以下五点倡议： 第一，房企的社群作风必须求与企业基因匹配。这里主要有两点，第一是企业的文化基因，好比某些房企以东方美学、产品优先作为企业的文化基因，那么在社群活动中就要以这种文化作风作为主基调。第二是企业的客户基因，部分房企客户基因十分明显，即主要对标地域上的一些中产以上人士，那么社群的打造在贴心的同时一定要维系企业的高端形象，也就是俗称的“有排场”。 第二，房企的社群运营在方式上能够对标车企的车友会，着力培育忠实客群。二者同样是属于复购率较低的高价值商品，我们了解到很多知名品牌的车企都会经过车友会组织一些线下的聚会等集体活动。愿意参与社群活动的这批用户常常原本粘性就很高，是企业品牌的反对者，线下社群活动进一步提升了对品牌的忠实度，并且有了对外的谈资，这样就会继续影响到周围具备潜在需求的人群。 第三，运营初期以大V引导房企自管为主，后期应鼓舞消费者首领，发掘老业主的潜力。由于一些社群会由于定位、用户不熟习等各种各样的缘由，前期互动率低，难以构成有效组织而消亡。所以我们倡议前期房企能够做一些投入，引入一些有影响力的大V等作为指导者来共建社群。而当社群运转成熟，积聚一定粉丝基础以后，企业应更多鼓舞用户来自建生态，自发参与。由于用户对用户的影响更为激烈，真实个体用户的声音对潜客的影响力有时以至大于机构媒体和大V的感染力，会快速构成爆点引发模仿，当更多用户参与进来以后，就有更多机遇构成爆点。 第四，企业能够借助数字化伎俩，经过数据积聚，构建大会员体系。企业对社群做出投入的同时也需求向社群来要回报，直接的买卖是一种方式，老带新是另外一种方式。但是想要打通用户和企业的长期买卖链条，必须求构建成熟的会员体系，对会员中止画像分类，才干尽可能发掘更多客户价值。 第五，现阶段房企做社群必须求秉持长期主义，以品牌提升为主要逻辑来中止。社群的树立、组织、乃至成熟原本就需求时间，企业的口碑树立也不是一朝一夕之事，用户不会只由于一场社群活动就对企业赞不绝口，而是在积年累月的体验逐步提升粘性。有心做好社群运营的企业还是需求长期看待，以耐烦的投入来换的品牌口碑的树立。 排版丨土木 诚邀有需求有共鸣有意向的您共同参与 ★ 完好版专题置办请咨询：021-60867863 吴经理 ★ 专题 目 录 社群完成老带新裂变，超六成50强房企在运营！ 一、社群营销：以口碑为媒介，借消费者传送 1、社群以统一价值观为基础，产品社群和品牌社群最多 2、地产社群营销进入3.0时期，线上线下联动发力 二、社群多经过微信运营，业主节日成口碑营销伎俩 1、超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中设立 2、社群运营多以微信拓展纵向矩阵，自建APP也是选择 3、八成社群品牌由集团层面发起，19家落到项目层面 4、社群活动分为4大类型，业主节日类活动提升品牌口碑 三、社群组建多基于客群而来，共同性针对性强 1、中国金茂：基于社群稳定品牌形象，提升项目溢价 （1）放权区域/城市组建金茂荟社群，借助线上增强衔接 （2）明星业主站台，华中特征M.O衔接业主与社群 （3）社群认同塑造高端品牌，项目对比周边溢价明显 2、融创中国：物管平台搭建社群品牌，迎接Z世代客群 （1）各大区域齐发力，共建融创归心社区 （2）上海落地“i+美好生活体系”，完善社群生态IP （3）匹配Z世代购房需求，社群圈层扩展邻里调和内涵 3、新希望地产：社群量体裁衣，打造面向青少年IP （1） 各城市社群具有自主性，胜利案例升级集团社群IP （2）运营基于微信矩阵，“4+1”活动体系构成记忆点 （3）社群成立当年，新希望地产皆进入该城市销售排行榜 四、社群是客户效劳的延伸，应是企业营销重要载体 1、社群营销完成老带新裂变，投入产出比最高 2、坚持长期主义，充沛激起老业主能动性 瑞 兔 送 福 #热点 深度研讨 # 参考2020年，今年疫情下房地产纾困政策该如何演绎 租赁风口下，百强房企租赁用地投资规划解析 强省会加持&政策刺激城市“转机”研讨——福州楼市周期变更 对比2008、2014年，政策松绑对2022年城市市场复苏走势影响研判 2022年后“两会”时期房地产政策研判及行业新展开方式解析 违约潮蔓延头部房企，这些企业却能披荆斩棘 研讨中心专题卡计划 系统化的房企情报定制计划 预测走势 预警风险 提供自创 10大类别 50余个精选专题 量身定制的专业效劳 以上代表克而瑞研讨中心团队观念，仅供参考 转载注明出处 ： 克而瑞地产研讨(cricyjzx)多谢配合！ |
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