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作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

今年夏天的“丑包”刺客，来自巴黎世家。

8月8日，巴黎世家一款新包，由于酷似“渣滓袋”而登勺嫦妊，相关话题被阅读了超2.5亿次。这款“世界上最昂贵的渣滓袋”名为Trash Pouch，售价1790美圆，折合人民币12104元，目前暂未在中国大陆官网上架。

图源 / 微博

有网友吐槽，这和巴黎世家今年5月推出的售价1850美圆（约合人民币1.2万元）的“破烂鞋”，正好凑成“流浪套餐”，“一定得看好了，不然保洁阿姨大叔分分钟收拾了扔渣滓桶”。

近几年来，以设计和潮流预告著称的朴素品品牌们似乎约好了一样，纷繁开启了“审丑”的时兴作风。每隔一段时间，就会有一个朴素品品牌的雷品被骂勺嫦妊。

大批围观“丑东西”的网友讨论着，大牌为什么总是设计“丑东西”，又是谁在买？而他们也暗自“庆幸”，是贫穷救了自己，由于“朴素品不割穷人”。

但果真如此吗？其实朴素品“变丑”，背地大有门道。有多位圈内人士表示，就算你不是朴素品品牌的消费者，也同样“被应用”了。是美还是丑，没有统一的评价规范，本文要讨论的是那些由于“丑”和“高价”而引发讨论，以至登勺嫦妊的案例。

不止巴黎世家，大牌都爱出“丑东西”

由于一个新包像“渣滓袋”而勺嫦妊，对一个朴素品品牌来说或许不常见，但发作在巴黎世家身上，一点也不稀奇。巴黎世家的“丑东西”是热搜常客。

今年5月，巴黎世家推出“Paris”系列高帮运动鞋新品，说它是新品，看起来却是“战损版”，一双的售价是1850美圆（约合12300元人民币），限量出卖100双。

在官网，“破烂鞋”目前只需宣传图片，没有购物入口 图 / 巴黎世家官网

这个系列被品牌官方赋予了环保的含义，“在快销产业和过度消费影响地球的当下，Paris系列是一记强而有力的警钟。”但还是有用户直言：“我能够在渣滓堆里找到同款，立省一万二，更环保”“没想到我穿了十几年的帆布鞋，终于成为了朴素品”。

在众多的吐槽声中，品牌上了热搜。

在巴黎世家的“丑东西”中，不得不提的是其“一战成名”的2020年七夕系列，巴黎世家推出的四款限定款沙漏包，包上排列组合式地印着“我爱你”“你爱我”“他爱我”“我爱我”的中文，每只包标价13900元，配合网友眼中的“五毛特效”动画，被群嘲“土味”，登勺嫦妊。

巴黎世家天猫旗舰店的广告图

你以为是朴素品品牌“蠢”到自降身价吗？其真实土味这条路上，巴黎世家早就尝到过甜头，早些年还贡献过“春运背包”、“床品四件套包”等“辣眼睛”单品，多次登勺嫦妊。

巴黎世家包袋（左一、左三）和搬家专用袋，分不分明

除了巴黎世家外，多个大牌都会在一些中国特定节日，年复一年地推出“中国限定”，最常见的就是生肖款、汉字款等，但被网友评价为令人觉得品牌方“在偷懒”和“东西很低价”。

从左到右依次为巴黎世家、Gucci、LV

丑就算了，大牌推出的“既不中看，更不中用”的单品也不少。从Burberry的“好男人不包二奶”外形的T恤，到LV定价3万多的快递防摔内衬同款充气马甲，再到Chanel 13500元的“杀马特”假发等，让用户直呼将“丑”和“无用主义”发挥到极致。

从左到右依次为Burberry、LV和Chanel

朴素品大牌们的一些单品，还不时让人联想到义乌小商品市场。Chanel出过透明塑料拖鞋、巴黎世家出过发卡、Tiffany出过纯银材质钢丝球，这些产品的同款在某宝和某夕上都不会超越9块9，贴上LOGO就能翻1000倍。网友表示，“原来我们小时分就曾经用上了朴素品”。

巴黎世家发卡VS基础款发卡

能够看到，在“丑”这件事上，朴素品品牌们可谓是锲而不舍。网友们调侃道，“穷才是最好的维护色”。

朴素品的“丑心机”

即便次次被群嘲，大牌们仍在前赴后继的推出奇葩单品，为什么？

由于从你在社交平台上吐槽它们的那一刻起，就掉入了朴素品品牌的“圈套”。

王尔德曾说，时兴是如此的丑陋，致使于不得不每六个月改换一次。而到了今天，时兴的保鲜期以至要比6个月更短。在瞬息万变的时兴圈，相比无趣激进的正确，具有争议性和话题度的“丑”，或许能吸收更多眼光。

“这也是卡戴珊家族践行的商业方式，要的就是抵触感和关注度。”从业多年的时兴编辑书艺称。她以为，在这个大众神经曾经需求被强刺激才干感知到的时期，大牌+丑东西=另辟蹊径的快速出圈营销法宝。

一个证据是，“巴黎世家一双破烂鞋卖1.2万元”“巴黎世家七夕广告 土”“巴黎世家新包像渣滓袋”等话题纷繁冲勺嫦妊，话题量每次都能突破3亿。“丑”带来的热度，曾经为朴素品品牌们省下了大笔广告费。

“固然用这种方式看似‘不太面子’，但至少我们记住了它，客观上，大牌取得了高话题度。”书艺称。

而在更多人吐槽朴素品牌“丑东西”的过程中，品牌完成了另外一步，放下了架子、与大众树立了更直接的联络。这背地是朴素品牌的“拉新焦虑”。

内容营销效劳平台型公司时趣的SVP柴耿琦表示，关于任何一个朴素品品牌来讲，固粉是基本，拉新是任务，它们需求不停地经过这种炸圈、破圈的方式，让新一代有消费才干的人群关注到它，长大为它的消费者或潜在关注者。

而柴耿琦在帮很多品牌中止“品牌年轻化”的运作之后，激烈地感知到，品牌想要吸收年轻一代的消费人群，就需求适度做出改动，发明或找到新的消费场景，以至重新发掘品牌的卖点。

柴耿琦强调，审美自身是多元化的，朴素品品牌的“作风化”设计很难用单一维度的美或丑来定义，但在吸收年轻一代的过程中，有一些简单粗暴的措施是有用的。

“Z世代用户更喜欢性格鲜明以至带有叛变意味的作风。固然一些朴素品牌的丑单品在很多人看来是在‘胡搞’，但可能会成为特定人群的追求。粉的会很粉，黑的会很黑，但最终也能给品牌带来实真实在的声量。”柴耿琦称。

图源 / 微博

以巴黎世家为例，持续出丑东西，但销售额在稳步增长。从2018年起，巴黎世家就成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一。到2022年第一季度，开云集团销售额达49.6亿欧元，同比增长21%，其中巴黎世家的销售额增长了16.3%。

借“丑”营销，留意“被丑反噬”

固然“丑单品”在持续，但只是朴素品品牌很小的一部分，而这能够看作是大牌面对新一代消费者时，不时测试哪一种方式更有效的伎俩。

多项数据显现，往常朴素品消费者，特别是国内朴素品消费者越来越年轻化。据世界朴素品协会数据，中国朴素品消费者的平均年龄曾经从35岁下滑到25岁。另据BCG《中国新一代消费推进力讲演》数据显现，未来在中国市场，18-35岁的新一代消费者将贡献69%的消费增量。

实践上，近几年来，一部分“丑单品”也的确取得了一些人的追捧。

“当越来越多消费者开端关注自我，不再盲目置信和追捧主流时兴的时分，主流审美的‘丑’，反而迎合了一部分消费者‘反潮流’的需求。”趋向营销专家、知萌咨询机构开创人兼CEO肖明超称，不扫除一种可能性，置办大牌丑单品的人，是“反精致审美”的支持者。

可是，这不代表大牌能够任性地“丑”下去，借“丑”营销、“敷衍态度”下的丑单品更不会被消费者买单。

“曾经的香奈儿也足够叛变主流审美，亚历山大·麦昆的整个设计生活也饱含与猎奇和丑相关的争议与批判，但其中包含的创新和探求却是真的。往常的朴素品品牌有点方式主义，丑也丑得很普通，逐步沦为博出圈的工具。”书艺评价，朴素品品牌能够出“丑东西”，但假如失去真诚，只是借丑出圈，反而会被丑反噬。

书艺察看到，一些品牌将日常事物中止朴素品化，还有一些针对中国传统节日推出的系列产品，只是在原有的产品上参与一些符号或标签，就成为了新品。这是一种“很糊弄、不用心”的行为。

消费者对这类“丑单品”，表示出“质疑”的态度

两年前巴黎世家的七夕广揭露布时，就曾因过于敷衍的设计，引发了很多国内消费者的恶感。明星胡兵也发宣称，品牌似乎对自己很自信，却对国内审美存在“误解”。

“我们必须得认识到一点，只需品牌没有伤害到民族情感，没有不尊重用户，没有伤害到某个群体（如动物维护、环保等）的理念，所谓的美丑自身，是个体审美立场，对品牌没有基本上的影响。”柴耿琦称，“但品牌需求掌握借‘丑’营销的尺度，否则很容易伤害品牌信誉度。”

“借丑营销”并不会永远奏效，而且“品牌经过这样一种操作，实质上还是想在短期内制造网红效应。但是关于朴素品的长期展开而言，还是要做更垂直的研讨和更深度的洞察，能够让朴素品既保存经典，又能够跟人世烟火融合在一同，成为人们生活场景中的一种美学存在。这可能是巴黎世家这个案例能带给大家的一个重要思索。”肖明超称。

*题图来源于网络。应受访者请求，文中书艺为化名。