这个冬季能解救失意的加拿大鹅吗？

作者 | 林小白

全国各地降温随同着双11预售的开启，让羽绒服迎来热销高潮。为了抓住这一机遇，羽绒服品牌们火力全开。

但是在迎接双11之际，有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅没有等来好音讯。

依据最新财报显现，2023财年第二季度业绩营收虽有所增长，但也面临着净利润腰斩、股价大跌的处境，特别是寄予厚望的亚太地域业绩垫底，成为加拿大鹅四大区独一营收下滑的区域。

巧合的是，自去年12月“双标”事情以来，截止到11月2日发布新财报，加拿大鹅股价下跌已超70%。

而国内羽绒服千亿市场仍在吸收盟可莱、Lululemon等国外高端品牌前来掘金。

加拿大鹅羽绒服=朴素品的营销失效后，接下里高端羽绒服的故事怎样讲？

业绩惨淡

“这个价钱是双十一专供，平常是没有的，宝宝们快冲起来！”

在某品牌的直播间里，女主播语调昂扬十分快速的引见着身上的羽绒服。

与此同时，在抖音和淘宝平台上鸭鸭、雪中飞、波司登、艾莱依、雅鹿、高梵等羽绒服品牌也都火力全开，中止着“双11提早购”“爆款返场”“保价双11”的直播。

另一边加拿大鹅也在为双11做准备，在其天猫旗舰店里，印着天猫双11·CANADA GOOSE的海报被放在了首页显眼的位置，并标有至高12期免息的优惠。

而前不久加拿大鹅新一季财报的发布，似乎诉说着往常加拿大鹅的日子并不好过。

北京时间11月2日，加拿大鹅发布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。

财报显现，二季度总收入较上财年同期增长19%至2.772亿加元（约合人民币14.82亿元），但归属于公司股东的净利润同比降落66.7%，仅330万加元（约合1754万元）。

加拿大鹅各地域营收

分地域看，加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收均坚持了两位数以上增长； 仅中国所在的亚太地域有所降落，第二季度营收5640万加元，同比降落4.2%。

值得一提的是，这曾经是2023财年以来，连续两个季度，加拿大鹅在亚太地域的销售降落。依据8月11日发布的2023财年第一季度业绩讲演显现，加拿大鹅亚太市场收入下跌28.1%至1610万加元。

细致来看，一、二季度EMEA地域（欧洲、中东和非洲地域）合计收入1.08亿加元，是收入贡献最大的区域；其次是美国地域，两个季度收入抵达8990万加元，加拿大本土贡献7660万加元；而亚太地域以7240万加元垫底。

不只如此，加拿大鹅下调了2023财年的业绩指引，估量全年营收12-13亿美圆，低于此前的13-14亿美圆。

加拿大鹅方面表示，主要因预期相关限制将继续对业绩产生影响，全球宏观经济也存在严重不肯定性。

受此音讯影响，加拿大鹅盘前暴跌超10%，截至11月2日收盘，加拿大鹅股价暴跌9.39%，报14.86美圆。

事实上，从去年年底开端，加拿大鹅的跌势已十分明显，从2021年12月1日至2022年11月2日收盘，公司股价已跌超70%。

“羽绒服界爱马仕”营销失效？

从劳保用品到“羽绒服界爱马仕”，加拿大鹅的品牌营销可谓行业范本。

在这一过程中，名人效应被发挥的淋漓尽致。

早在90年代，加拿大鹅就聪明的找到好莱坞，为在加拿大或者其他严寒地域拍摄的剧组送外套。

致使于频繁呈现的加拿大鹅和剧组融为一体，美国女演员 Gabrielle Union 说：“从我 1996 年开端在电影行业工作，多数冬天加拿大鹅就曾经出往常我周围了，我到往常还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。”

后来不只是出往常拍摄场地，加拿大鹅还走进了大屏幕里，在《后天》《国度宝藏》等多部全球热映的大片里都有加拿大鹅的身影。不只如此，当《X战警》女演员丽贝卡·罗梅恩、“007”表演者丹尼尔·克雷格、贝克汉姆等身穿加拿大鹅的私服照外流时，加拿大鹅品牌形象也得到提升。

《后天》剧照

在国内，名人同样是加拿大鹅的敲门砖。胡歌、超模何穗等曾为其代言，井柏然、周冬雨等明星也成为其行走的“代言人”。2017年马云身穿加拿大鹅在美国会晤总统特朗普时，被大肆宣传；当年12月，马云再次将这只鹅穿到了乌镇的世界互联网大会上。

这一系列的曝光，胜利营造出衣着本品牌羽绒服是一种身份和品位的意味。

因而2018年年底，加拿大鹅趁着寒潮进驻北京三里屯太古里北区时，引发疯抢。

据当时媒体报道，开业首日低调异常，无仪式也无任何促销活动，但仍吸收了不少人的疯抢。据中国证券报，不少消费者在寒风萧瑟中排队等候近两个小时才得以进入店内，入店后依旧摩肩接踵，仍需经过漫长的等候，才干进入服装选购区。

在开业不到三天的时间里，加拿大鹅店内一切抢手型号，包含远征等系列产品曾经全部售罄。

在此之前，加拿大鹅提早上线了天猫官方旗舰店，同样备受欢送。据当时媒体描画，加拿大鹅在登陆天猫后，仅用了短短三个月的时间，就曾经具有了超越31万人粉丝，在双十一当天，仅用了70分钟的时间，就突破了1000万元的销售额。

据加拿大鹅11月份的第三季度财报，公司在中国的电商市场销售额增幅就高达149.5%。

但是加拿大鹅疾速在国内走红的同时，各种问题也接踵而来。

先是假货横行，此前一到冬季就会有“三步一大鹅，五步一北面”，北京地铁“人均加拿大鹅”的段子在网上传播。

据当时北京三里屯加拿大鹅店员表示，“满大街的加拿大鹅，有90%以上都是假鹅。”据中新网报道，一些原本加拿大鹅的代购商，近几年也开端卖“假鹅”，以至有代购宣称自己“假鹅”的销量是“真鹅”的3、4倍。

此外，因虚假宣传加拿大鹅被罚的音讯，引发争议。

据上海市黄浦区市场监视管理局的调查显现，加拿大鹅销售的羽绒服内运用了疏松度较低的鸭绒，鸭绒产品占一切产品的69%。就加拿大鹅销售产品横向对比，加拿大鹅以偏概全地称其产品所运用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优秀且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符，构成虚假广告行为。最终版罚款45万元，责令公开更正并中止发布。

假如说虚假宣传突破了消费者对加拿大鹅的信任，紧接着的售后“双标”事情让消费者对加拿大鹅的抵御心情抵达高潮。

去年11月有媒体报道，上海市民贾女士破费11400元在“加拿大鹅”线下特地店置办了一件羽绒服，结果衣服上商标绣错、缝线粗糙，以至面料还有刺鼻异味。但当贾女士向商家提出退货时，却被告知，“一切中国大陆地域特地店售卖的货品均不得退货”。

这一音讯爆出后不少网友表示欺人太甚，痛斥加拿大鹅的霸王条款。

央广网发布评论称：用地域来区别看待消费者，这样的“双标”，是满满的“傲娇”，一定不被中国法律所容。消费者权益的维护，也绝不是某个厂家一纸条款就能有“豁免权”的。

紧接着12月1日上午，上海市消保委约谈了加拿大鹅。

迫于多方压力下，加拿大鹅很快改口称在契合相关法律规则的状况下，一切中国大陆地域特地店售卖的产品能够退货退款，但国内消费者对加拿大鹅的好感度一泻千里。

负面事情发酵后，加拿大鹅市值更是10天蒸发84亿。

高端羽绒服的故事应该怎样讲？

中国的高端羽绒服市场潜力庞大。

依据中国服装协会，2021年国内羽绒服市场范围为1562亿元，2016年-2021年年均增速为12.7%，高于整体服装市场。

与此同时，中国人的高端消费力更是不可小觑。依据贝恩咨询，2019年中国人朴素品消费在全球占比33%，估量到2025年，这一占比将提升至40-45%。

千亿市场也吸收着众多国外高端品牌前来掘金。

今年10月，“羽绒服之皇”盟可睐（Moncler）在天猫开设的首家旗舰店，开店仅半天时间粉丝便超7万，价钱上万的限量版MONCLER MAYA男士羽绒服销量超越百件，截至今日发稿，粉丝数为9.7万。

加拿大本土品牌Lululemon，在冬奥会亮相之后，也在加码中国市场，不只将其门店开设至北京、上海等一线城市，还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。

加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss在接受媒体采访时表示，2023财年，加拿大鹅计划在全球新开13家门店，其中4家位于中国。

另一个定价在5000元-16000元之间的加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可，也加速在中国的拓店计划，近日在广州太古汇开出暂时体验店。

国内的羽绒服品牌的高端化趋向也愈发显著。

从今年4月1日起，羽绒服装新国标正式实施，把“含绒量”修正为“绒子含量”，且规则羽绒服绒子含量不低于50%，该项标注也取代了以往含绒量的标注。此外，新规范下羽绒种类标注只分辨鸭和鹅类绒毛，不再有灰鸭绒、白鹅绒等之类的划分。

这将进一步推进羽绒服行业将向质量化和高端化迈进。

从数据上看波司登似乎完成了高端化转型。财报显现，在2021/22财年，品牌收入同比上升16%至约人民币116亿元，完成连续5年复合增长率23%，创历史新高；毛利率连续5年稳定上涨，最新一年更是高达60%。

近日，张柏芝代言高梵全新黑金系列引发关注，主要面向知性、文雅、追求轻奢的精致妈妈和中产阶级；走平价道路的鸭鸭也在中止高端化规划，今年推出goose系列对标国际大牌。

但高端化同时也意味着更高的价钱。依据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比曾经接近70%。

相关于其他服装，羽绒服衣着时间短复购率也较低，普遍都是“买一件穿好几年”。加上越来越贵的价钱，也让消费者在置办过程中重复对比、愈加谨慎。

但能够预见的是，只需价钱上涨产品和效劳却原地踏步的羽绒服，即便再会营销也很难赢得消费者的喜欢，加拿大鹅就是最好的例子。