|
小红书灵感营销于2022年11月11日正式发布「灵感营销·研讨院」人群价值研讨讲演新篇章——朴素品行业用户洞察,并特邀深耕朴素品行业处置计划的CuriosityChina一同中止讲演解读。该讲演分离站内定向调研问卷,共搜集2000多份有效数据,盘绕 “小红书用户画像”、 “平台心智”、“种草偏好”以及“置办决策”等维度,总结出小红书用户对朴素品内容的偏好和需求等,辅佐品牌探求营销新玩法。 以下是CuriosityChina对本次讲演的解读: 01 人群洞察 讲演数据显现,小红书是用户获取朴素品内容的重要渠道。在深化发掘关注朴素品用户的人群特征后,我们以为朴素品消费的年轻化是最值得关注的重要趋向。 1.1 高学历、高收入、高线城市生活,朴素品非职场人专属 首先,消费人群的身份属性多样化属于朴素品行业的一大特征。朴素品不再是职场人专属,普通职员、管理者、学生、自由职业者、家庭主妇等不同消费群体涌往常这一赛道。在小红书平台UGC内容中,个人初次消费朴素品单个话题最高阅读量达176.1万次,各类用户对朴素品置办均具有分享欲及阅读偏好。
此外,依据讲演数据显现,小红书朴素品用户消费才干可观、身份角色多元,七成以上用户寓居在二线以上城市,受过高等教育的人数占比超越九成。
1.2 年轻化的关注群体,消费潜力大 除此之外,讲演数据剖析发现,受益于信息传播媒介和朴素品宣传渠道的爆发,用户初次关注朴素品的年龄段呈年轻化趋向,为潜在朴素品消费的用户画像带来了更多可能性。受访用户中,合计有六成以上用户在23岁前开端关注朴素品,其中24%的95后和59.1%的00后用户在18岁前就开端关注朴素品。
值得留意的是,年轻用户群体也具有高消费力,潜力极大。讲演数据显现,四成00后用户和六成95后用户的朴素品年消费在5万元以上。
02 用户心智洞察 讲演数据显现,用户在想要了解朴素品内容时,排名前三的主要首选渠道分别是小红书、品牌官网和线下渠道。从数据中我们也能够看出,朴素品品牌自有渠道(如官网和线下门店)依然是用户接纳品牌资讯的重要渠道,侧面反映了自有渠道依然是品牌传播和品牌树立的重要基石。品牌上新、内容审美好、内容质量高,是用户关注朴素品品牌官方号的三大要素。 此外,我们察看到的另一个趋向是:越年轻的受访用户群体(27岁以下),越依赖新兴社交&内容平台来获取朴素品相关信息(如小红书、微信、微博、抖音、B站等 )。 这个趋向在小红书平台尤为明显。 品牌在稳定传统传播渠道的同时,在新兴社交&内容平台依据年轻群体的关注点有针对性地规划内容战略,可更精准地触抵达目的群体中的年轻圈层。
03 用户种草 讲演进一步深度调研了受访用户的种草模型,从内容偏好、搜索偏好、互动偏好、作者偏好等多个维度描画出朴素品内容用户图谱。 品牌能够依据这些特性,进一步伐整自己的小红书投放战略和内容呈现方式等。 3.1 内容偏好 讲演数据显现,排名前三的内容类型分别为: 朴素品的置办晒单或开箱(78.6%)、产品引荐(51.2%)以及朴素品穿搭(41.7%)。能够看出,受欢送的内容多为第三方(非品牌方)的用户真实体验,如晒单开箱和穿搭,这与小红书“标记我的生活”的定位不约而同。而且由于朴素品自然的高门槛,小红书用户关于指南、柯┒脆的信息也较感兴味,如产品引荐和品牌引见。
3.2 搜索偏好 讲演显现,小红书用户在了解朴素品内容时,更趋向于主动出击,以定向搜索获取自己想要的精准内容。值得留意的是,年轻群体呈现略为不同的搜索偏好:越年轻的用户越喜欢看引荐页,更倾向于被动信息喂投。 基于小红书用户主动出击的搜索习气,品牌方或可增强搜索页和引荐页结果的优化战略,主导想要展示给用户的内容,进步内容营销的效果。
3.3 互动偏好 受访用户中,最常见的活动方式是点赞(55.2%)和珍藏(49.7%),可能与其时间成本投入低有关。 同时高频珍藏也显现出用户对小红书内容适用性的认可,能够将内容作为资料长期保存。
3.4 作者偏好 小红书上哪些发布者的内容更受欢送呢?这对品牌的达人协作战略又有什么启示? 就这两个问题,我们总结了以下要点: 1) 博主和普通用户为种草主力 从整体趋向能够看出, 比起品牌方的直接输出,小红书用户更偏好提供专业意见的博主和分享真实点滴的普通用户。
2) 用户在不同发布者获取的内容偏重点分明,协作需求更需“量体裁衣” 用户在阅读不同发布者类型内容时偏重点略有不同, 品牌能够依据讲演中的洞察,合理布置内容偏重点、精准抓取用户兴味点。 - 博主: 真实性、新潮感和创意感是小红书用户的关注重点。
-普通用户: 小红书用户更倾向于从这类作者中取得更贴合实践生活的置办分享和适用的优惠信息。值得留意的是,小红书用户在阅读其他用户内容的同时,自己也会产出相关内容, 构成“被种草—拔草(置办)—分享种草”的循环。
-品牌官号:内容呈现产品导向和审美导向的特性。用户认可品牌官号关于新品资讯的高时效性,也希望从官方美学(如穿搭引荐中)获取时兴灵感。
-明星: 比起硬广和活动内容,用户更偏爱表示明星个人特性、贴近用户日常的穿搭、开箱相关内容 。
-品牌销售顾问: 与其他作者内容输出为主不同,这类作者呈现出粘性强(高关注率)、互动性高(私信、评论频繁)的特性。 小红书用户经过与品牌销售的互动,完成 “了解并产生好感—种草—拔草”的一条龙高效闭环转化。
04 置办决策 讲演盘绕小红书用户的决策周期和种草效率展开了调研。 我们依据讲演内容,总结出了小红书用户在朴素品决策方面的如下特性: 1)决策周期短 “近七成受访用户,看到朴素品新品牌、新产品1 -3次就会被种草(有较强的置办意愿)” “近一年在小红书有过种草体验的朴素品用户中,75.4%的用户买了至少1 件朴素品”
2)ROPO(线上调研,线下置办)效应明显 40.4%的受访者,种草后会前往线下门店置办,构成“小红书上观看—种草—搜索—线下体验—置办—小红书分享”的良性循环。 同时我们也留意到线下门店置办行为的城市属性:(新)一线、港澳台、海外受访者偏爱线下门面。或因所在地朴素品门店较多,便于完成线下消费行为。
3)消费驱动力:自我奖励和生活质量改善 总体来讲: 悦己、追求质量生活和追逐时兴,是用户置办朴素品的三大缘由。受访用户所处年龄段不同,消费中心驱动力略有倾向: 22岁及以下用户置办朴素品时更注重追求时兴、提升自信,而36岁及以上用户则更注重追求质量。
总结: 讲演呈现的固然只是小红书用户视角,但大致反映了出当下种草经济效应和社交批发的主趋向。总的来说,小红书不止是品牌、新产品推介的有效渠道,还为用户提供了分享展示的平台,让更多用户看到消费后的真实运用效果和体验,口碑营销在数字传播时期产生了更大的影响。同时,借助讲演中的用户洞察,品牌方亦能够在达人协作、内容谋划等各方面愈加对症下药、精准营销。 关于CuriosityChina： CuriosityChina（北京奇智睿思信息咨询有限公司）作为 Farfetch 在中国市场的 B2B 业务部门，专注于为时兴、朴素品等行业客户提供营销推行、社交电商、sCRM、聪慧批发、多渠道数据整合等一站式整体处置计划，辅佐品牌精准触达、深度衔接和高效转化中国高端消费者。 假如您对中国市场业务拓展、中国千禧一代及Z世代全渠道营销战略、社交舆情或者行业同伴意向等话题感兴味，欢送关注公众号『Curiosity奇智睿思』与我们联络。 |
名表回收网手机版
