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【案例功用】 本案例旨在阐明在品牌国际化推行时，积极参与国际展会，并应用特殊展示措施展示品牌具有的共同魅力，能够借势扩展品牌的国际影响力。本案例可用于品牌推行环节的国际展会推行战略教学。 【案例概要】 茅台酒在1915年巴拿马万国展览会上，借助“开瓶飘香”的特殊展示手法吸收观众，冷傲四座，一举荣获展览会金奖，成为历史佳话。 【案例正文】
茅台酒荣获的巴拿马国际展览会金奖奖章 为了庆祝巴拿马运河建成通航，美国国会1911年2月15日经过决议，决议于1915年在加利福尼亚的旧金山市举行巴拿马万国展览会。 中华民国政府当时的大总统袁世凯指示，由工商部、农林部、教育部、财政部协同担任筹备有关参展事宜，通知并发起各省筹办参展物产。贵州省以“茅台造酒公司”的名义，引荐了“成义”、“荣和”两家作坊的茅台酒样酒参展。1915年12月29日，中国参展代表团抵达美国旧金山。 展览会开幕后，各国展品经其本国代表细致引见、演示，观众重复比较、交流，突出者渐获公论。当时，以农业产品为主力的中国展品，一开端并没有多少吸收力，每日参观者不是很多。当时，参展的茅台酒装在一种深褐色的陶罐里，陈列在农业馆，与棉、麻、大豆、食油等产品混杂在一同，一点也不起眼。因茅台酒有在南洋劝业会[1]获奖的历史，很受中国代表团注重。为避免这样有竞争力的展品被湮没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列。不料，搬动时，一位代表不慎失手，一罐茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒酒香四溢。中国代表团担任人陈琪等人在南洋劝业会评奖时就品味过茅台酒，在旧金山中华会馆的宴请中，喝的也是茅台酒，知道茅台酒酱香浓郁，且有空杯留香的特性。见此不觉心血来潮，倡议不用换馆陈列，只需取一罐茅台酒，分置于数个空酒瓶中，并去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯。正好应用农展馆展品气息不浓，闲人未几的特性，任由茅台酒挥洒香气，并任由专业人士纵情品味。 此举果真十分奏效，展览会会场里的参观者们纷繁寻香而来。更有猎奇者随手拿起酒杯，争相倒酒品味，一时间，称誉之声不绝于耳。农展馆里也因之一时人头攒动，繁华特殊。茅台酒以酒香为媒，吸收了大量观众，不只使自身为公众所认识，成了众多展品中的明星，而且为中国整个农业展品招徕了众多的参观者，大大加深了人们对中国展品的认识。 由于茅台酒曾经经过“酒香为媒”的惊动效应成为展览会上的明星，展会主办方决议不再经过评审团对茅台酒中止评审，而直接由高级评审委员会授予金奖荣誉勋章。自此，茅台酒便取得了“世界名酒”(World Famous Liquor)的佳誉。 1916年，美国南加州又在景色如画的海滨城市圣迭戈举行了一次“巴拿马加州万国展览会”。茅台酒再次荣获“金奖”，并与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被公以为世界三大(蒸馏)名酒。 （整理人：刘前红，来源：茅台官网，凤凰资讯） [1] 南洋劝业会，是中国历史上初次以官方名义主办的国际性展览会。由时任两江总督端方于1910年（清宣统二年）6月5日在南京举行，历时达半年，共有中外30多万人参观，会址南起丁家桥，北至三牌楼，东邻丰润门（今玄武门），西达将军庙口，占地700余亩。 |
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