最近，“主”无处不在，从让“依托争辩”梗火出圈的动画《三体》，到备受好评的电视剧《三体》，再到仍在刷新高票房成果的《流浪地球2》。

作为近些年来中国为数未几的爆款IP制造者，刘慈欣在《三体》中提出了一个著名的理论，即“黑暗森林规律”，可简单了解为一旦一个宇宙文化被发现，必定遭到其他宇宙文化的打击。

商业范畴也是如此，一个东西大火时，就是它要衰弱或被更火的东西超越之时。ChatGPT最近刷屏全网，无数的模仿者呈现，试图捕获这一轮潮流。但无数前例证明，当一个东西火到公众认知层面，再想入局就永远是跟随者。

热度会有降下来的一天，新的永远会被更新的取代。火了有几年的潮流批发，往常就是荣光渐暗，有人销量锐减，被更潮的超越；有人负面不时，不得不直面来自内外部的双重应战。

不时站在潮头的，未几，名创优品就是其中之一。火本是一门玄学，名创优品却似乎把这门玄学做成了科学。

名创优品变了

2月24日，脱下穿了十多年的西装领带，叶国富身着Wink白T、黑色休闲裤、白色运动鞋，现身全球品牌战略升级发布会。

名创优品，这个由他一手创建的品牌在成立十周年之际开启全面升级。当天活动上，名创优品官宣了全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化延展战略、“三好”产品战略，也宣布将香薰品类作为“美好生活”第一战略品类。

焕新中的名创优品，近来似乎嗑上了香薰这个品类。就在不到一个月前，位于成都春熙路的全国首家旗舰店，名创优品分离国际知名香精公司芬美意打造的首个香氛博物馆亮相，在鲜花与绿植装点下，吸收无数人进店打卡拍照。

无论是消费品牌还是渠道品牌，哪怕你曾红极一时，都逃不外周期。但名创优品似乎是那个例外，继眉笔、洗脸巾、草莓熊公仔火爆全网之后，香薰又双叒火了。

名创优品全国首家旗舰店开业当日，日落郁金香无火香薰日均销售额较1月环比增长1207%；香薰品类的增量远超名创优品全国首家旗舰店全店增量，香薰销量占领全店细类第一名。

在香薰这件事上，名创优品耕耘已久，数据显现，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

2022年开端，名创优品在香薰赛道动作加速。

6月，名创优品集结全球顶级大牌调香师和顶级供给商，创建了“巨匠创香室”，首发巨匠香薰经典系列，新品上市百天就完成了千万GMV 营收；12月，“巨匠创香室”分离新锐花植艺术家，首创巨匠花艺香薰，以看得见的香味，闻得到的艺术，定格一场双重感官盛宴，将香薰打构成生活艺术品，重新定义无火香薰，上市次月就完成191%的增长。

△巨匠花艺香薰系列。来源：名创优品供图

事实上，除了香薰外，名创优品还推出了其他创新品类，好比提升养宠乐趣的热宠系列，方便出行和益于健康的一次性个人护理系列。

同时，此次发布会上，名创优品宣布“全球产品创新中心”全新升级，未来将聚焦提升产品创新的“三大才干”，即洞察才干、设计才干、技术才干，推出和打造更多创新品类和创新产品。

以此，名创优品完成了产品升级和品牌升级。

曾经，人们对它的印象集中在高性价比的刚需生活用品，好比洗脸巾、收纳、数据线、充电器等等。往常，越来越多“花哨”有设计感的东西呈现，好比与漫威、迪士尼、故宫宫廷文化等IP联名的水杯、抱枕、眼罩等。

品牌升级的效果往常已在业绩上有所表示。2月28日名创优品发布2023财年第二财季财报，其非国际财务讲演准绳（Non-IFRS）调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%；综合毛利率创历史新高，达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点。

正在升级的名创优品，终点在哪里？叶国富向外界指向了它的前路，“要做‘以IP设计为特征的生活好物汇合店’”，以至，“店”也不是名创优品的最终形态，而是要成为一个超级品牌。

去年10月份和今年1月份的两次北美市场调查阅历，引发了叶国富对商业的更深认知，他判定，唯有三类公司能够长盛不衰：

• 超级平台公司，如亚马逊、阿里巴巴、京东；
• 超级技术公司，如苹果、特斯拉、华为；
• 超级品牌公司，如星巴克、耐克、农夫山泉。

这三种途径中，名创优品要走的就是超级品牌路。

持续做爆款的科学

要成就一个超级品牌，叶国富以为，中心和基本还在产品创新上，要深化洞察消费者的兴味需求，不时地追逐潮流，发明潮流。

从眉笔到香薰，名创优品不时是“弄潮儿”。假如说之前名创优品的产品秘籍是“爆款=高质量X高效率供给链X 极致性价比”，那么往常，在香薰、IP联名这样的兴味爆款之下，名创优品的秘籍是“爆款=抢先的洞察力X产品创新力X高效率供给链X极致性价比”。

细致到巨匠香薰，爆火的缘由是大牌同款供给商+调香巨匠的高质量，以及消费者买得起的大众价钱。

1）抢先的洞察力。

大多数人对创新顶礼膜拜，但创新自身是存在圈套的：一，创新必须在正确的道路上，否则只能越走越偏；二，创新必须跟得上时期，没有抓住时期变更的创新再好也没用。这意味着，创新必须提早看见，也必须紧跟变更。

深扎商业和批发20年的叶国富，对外形象有两个，一是消费品的超级产品经理，一是中国最爱逛街的男人。他和名创优品对市场有极致洞察力，抵消费者、对年轻人的需求能同步乃至提早察看。兴味消费、悦己消费浪潮下早早规划增长迅猛的香薰，就是例证之一。

经过散布在全球各地庞大的线下门店网络，名创优品每年可触达超越3亿人次的消费者，目前已积聚了超越7000万的会员，以及累计3000万的私域拉新用户。庞大而可贵的用户数据，是名创优品高效科学洞察消费市场的基石。

名创优品经过先进的算法模型，实时跟踪着不同标签消费人群的品类消费偏好趋向。与此同时，名创优品还主动经过私域，“面对面”与用户进行沟通，了解用户关于产品的直观评价与倡议，并将反响应用于后续的产品优化中。

除此之外，名创优品宣布“产品创新中心”将初次归入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋向洞察机构，进一步提升消费洞察力。

2）产品的创新力。

中国消费正在阅历一次创新大洗牌。十年前中国消费者偏好国外品牌，中国的本土品牌也随之从设计到宣传上模仿国外品牌，往常随着民族认识的醒悟，消费者们不再迷信国外大牌，中国品牌也正在从“模仿式创新”走向了“源创新”。

特别在年轻消费者个性化消费需求下，无印良品那样的无logo、简约设计不再那么吃香，消费品牌对原创设计的请求更高，奶茶、咖啡品牌们就在杯子和包装设计大下苦工。能够说，产品创新力，特别是原创设计才干，是影响品牌生命力的关键要素之一。

而名创优品就有极强的原创设计才干，具有一支超200名设计师组成的内部设计师团队，以及来自中国、美国、北欧、韩国等地的20余名国际顶级独立设计师资源，其中包含北京冬奥会如意物冰墩墩总设计师曹瑞等。截至目前，名创优品具有着超越200个外观专利，超越40个适用新型专利，超越400个自有版权。

△名创优品产品创新才干。来源：名创优品供图

据叶国富引见，未来名创优品的产品创新将盘绕两方面，一个是加大设计研发，一个是加大设计联名。

在品牌定位升级的同时，名创优品也宣布“全球产品创新中心”全新升级，未来将在中美日韩四国投入树立4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出，其产品创新和原创设计才干以全球“智力”为支撑，再次增强。

仰仗着超强的设计才干和产品创新才干，名创优品努力于从一个渠道品牌延展成为自建渠道的产品品牌——只需成为产品品牌，名创优品才干真的成为超级品牌，叶国富对此有明晰的规划。

3）高效的供给链。

没有落地的创新，一文不值。

消费者喜好千变万化，这一秒他们还为电视剧《三体》喜大普奔，下一秒他们就在为《流浪地球2》猖獗。要想抓住他们如此疾速变更的需求，必须有快速的产品落地，不时以创新产品刺激他们的味蕾。

而背靠中国强大的制造才干，名创优品不时以快著称。它具有超1100家前端供给商，以低成本、多品类、高效率的供给链优势，完成范围化定制直采、扁平化流通。从捕获兴味到推出产品，名创优品平均只需求21天便能完成。

好比在香薰上，名创优品与芬美意、奇华顿、德之馨等国际大牌供给商协作，高效之余，更不时在产品上进行着原料工艺及技术的创新。

不变的“开心哲学”

鲍德里亚在《消费社会》中提到，物质丰盈到一定水平，消费行为会取代生产行为，成为社会经济的主导。实践上，无论名创优品如何升级，它的内核不时没变，依旧将创意当作生意，将年轻人需求当作一切的动身点。

发布会上，叶国富全身上下都极为简单、随性，白T上有wink图案装点，红色背景下的白色笑脸。这张笑脸，就是名创优品的超级符号，自品牌创建之初就被预埋进了logo设计里。这张笑脸传达的正是名创优品的“开心哲学”，即希望一切消费者都开心购物。

消费本就是一件开心的事情。如何让用户买得开心又买得轻松，是叶国富经常都在思索的命题。

不时以来，名创优品的目的消费群体都是年轻人，而年轻人是最为善变的一群人。

2010—2018年前后，他们关注高性价比，名创优品就为他们提供“三高三低”（高颜值、高质量、高频率、低成本、低加价、低价钱）的商品。而在2018年后，随着Z世代成为主流人群，叶国富发现，年轻人变了，开端愿意为情感价值买单。

这是一个品牌忠实度丧失的年代，除了奢侈品品牌，没有任何一个企业能够有底气说，“消费者就是为我的品牌买单，不论我做成什么样”。尼尔森讲演显现，往常只需8%的消费者以为自己对品牌绝对忠实，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。

在不忠实于品牌的时期，消费者忠实于什么？忠实于自己。特别是年轻人，消费越来越理性，会把一个产品背地的一切都扒得细致，好比谁家代工，谁家设计，绝不会为不值得的东西多花钱；他们也越来越理性，为了自己的喜欢挥金如土也在所不惜，好比潮玩、汉服、IP。

因而叶国富在2020年初次提出“兴味消费”，名创优品也将“三高三低”全面升级为“三好”，即“美观、好玩、好用”。香薰就是“三好”产品理念的产物，《2022 年中国兴味消费趋向洞察白皮书》显现，约五成的新青年喜欢文娱电子产品、国货美妆和国货香薰。

曾经，名创优品的措施论是极致性价比，目的是将产品卖到同行价钱的三分之一。往常，它还是这样，它的香薰与商场同类品牌比，价钱也简直是三分之一。不一样的是，往常它兜售的不只是产品，还是好生活、真兴味。

“优秀的消费企业首先是一家内容创意公司，消费不止卖产品那么简单，更要发明开心愉悦的价值”，在叶国富看来，生意就是生生不息的创意，创意终了了，生意就终了了。而让年轻人开心，才干创意不时。

原来，年轻人对企业来说是顾客，“做调研－生产－销售”是常规流程。而在名创优品的持续升级中，消费者是用户，用户的声音能够切入“调研－生产－销售”的任何一环。在小红书上，有用户在品牌号上留言：“一人血书求今年多出一些库洛米和帕恰狗毛绒挂件！！！”

这种与用户的全程互动，让它能够从一个批发公司变成内容公司，不只提供好东西给消费者，也以创意和内容与用户互动。内容让它跟得上年轻人，也让它更容易引爆年轻人的兴味点。

“当下，企业曾经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，由于造流量的会把买流量的干掉。”《流量制造》作者何兴华曾公开表示。让年轻人开心，创意不时的名创优品，显然就是“有才造流量”的那一种。

没有什么商业，比不时让人感兴味更胜利，比创意不时生命力更耐久！