游戏行业往常到底有多难，作为行业龙头之一的三七互娱或许感触最深。

10月11日，三七互娱披露了三季度的业绩预告。预告显现，今年前三季度三七互娱估量完成盈利为22亿到23亿，同比增长27.82%~33.63%，固然前三个季度看起来还不错，但三季度单季度仅估量盈利5亿到6亿，同比大幅降落30.83%—42.36%。

面对三七互娱交出的这样一份“糟糕”的三季度成果单，投资者们显然不会买账。

在预告披露后的次日，三七互娱股价大幅低开超越4%，没多久便封死了跌停板；截至10月20日收盘，三七互娱股价报收15.22元/股，固然最近几个买卖日有所反弹，但和2020年的最高点49.71元相比，往常其股价曾经“膝盖斩”，市值更是缩水765亿。

实践上，关于三七互娱而言，业绩下滑不外只是表象，其真正面临的问题其实更多。

作为一个主打传奇、奇迹这样的MMORPG游戏为主的公司，三七互娱岂但需求支付昂扬的买量费用，还需求面对自家游戏老化、产品青红不接等问题，再加上往常国内游戏行业曾经见顶，而海外市场又越来越“内卷”，三七互娱的前景显然艰难重重。

作为游戏行业的龙头之一，在这个流量曾经见顶的时期，此前沉浸买量的三七互娱还有戏吗？

三七互娱，备受争议的页游龙头

说起三七互娱这家公司，置信大家一定不会感到陌生。

究竟，只需大家有上过网，无论是电脑端还是手机端，就总会刷到“是兄弟就来砍我”、“你的时间十分值钱”这样的游戏广告，而运营这些游戏的公司正是三七互娱。

关于三七互娱的展开史能够大致分为两个阶段：页游阶段和手游阶段。

时间拉回到12年前的2010年，当时国内互联网正处于飞速展开阶段，随同着互联网的快速提高，网页游戏也迎来了快速展开期。就是在这个大背景下，2011年37游戏在广州成立，刚开端时，37游戏主要做的是较为简单的页游发行运停业务。

所谓的页游发行运停业务，浅显来说就是将国外一些开发得比较好的网页游戏拿到国内运营。而随着37页游平台的快速展开，37游戏也逐步从最简单的代理运营转为联运方式，在成立的第一年就运营了超越100款网页游戏，注册用户更是突破了1.6亿。

不外，固然在当时取得了不错的成果，但三七互娱不时备受争议，主要的缘由在于三七互娱的许多网页游戏，运营的目的更多只是为了“收割小白”。

有文章这样描画三七互娱的方式：先用极低的成本上线一款类《传奇》或类《三国志》页游，然后经过在视频网站、社区论坛和各种自媒体猖獗买量，引导用户充钱玩游戏，最后等到游戏失去了均衡以后，就宣布关服，然后再开新的效劳器或者页游。

仰仗着“低成本页游+猖獗买量打广告”的方式，三七互娱不时攻城略地，最终在2015年，三七互娱在页游范畴的市场占有率抵达了16.7%，成为页游范畴仅次于腾讯的存在，不外正是由于三七互娱近似猖獗的广告，引来了后面的页游整理，而整个页游行业也就此走向下坡路。

在页游逐步见顶的同一时间，三七互娱则迎来了自己的第二阶段——手游阶段。

其实，早在2013年，37游戏便曾经成立了37手游，开端往手游方向展开，不外当时的页游业务十分庞大，手游业务占比还不大；不时等到页游衰落，三七互娱的手游业务开端发力。

2016年，三七互娱推出了自研手游《永世纪元》，虽说是自研手游，但无非就是将曾经的页游搬到了手机上，没想到就是一个这么简单的“页转手”游戏，最后却取得了庞大的胜利，截至2018年，《永世纪元》的国内累计流水超越40亿，累积用户超越5000万。

随同着《永世纪元》的胜利，三七互娱又依样画葫芦了《斗罗大陆》H5、《王城英雄》等多款手游，固然都是简单的“页转手”，但这些游戏都取得了不错的成果，再加上代理业务的胜利，三七互娱胜利仰仗着手游业务成为了国内游戏行业的老三，是仅次于腾讯和网易的存在。

成也买量，败也买量

无论是页游阶段还是手游阶段，三七互娱都沿用着一个战略——买量。

这里需求给大家引见一下，所谓的买量其实就是置办流量，这是移动游戏分发方式之一。

普通来说，游戏公司有两种运营方式，第一种是联运方式，是指游戏厂商以协作分红的方式将产品嫁接到协作平台上运营，游戏厂商需求战争台一同分红；而第二种就是买量，游戏厂商经过在媒体广告投放直接获取用户导入游戏，主要的成本就是投放费用。

在2020年之前，整个互联网行业还处于明显的增量时期，从微博到微信再到今日头条以及往常的抖音，各种自媒体平台层出不穷，而在那个流量用不完的时期，由于流量的费用还不算太高，买量无疑是一个很好的措施，只需经过投放一些“洗脑”的广告就能引来无数的玩家。

不外，随同着2020年之后流量开端逐步见顶，整个互联网行业从增量进入存量博弈时期，流量的费用大幅进步，三七互娱遭到了反噬，这一点在2020年的财报中表示得最为明显。

依据2020年的财报显现，2020年三七互娱完成净利润为27.61亿，同比增长30.56%，固然单看增速依旧不低，但相比于2019年109.69%的净利润增速而言还是呈现了明显的下滑，扣非净利润为23.92亿，同比增长14.49%，相比于2019年339.9%的增速仅剩下了零头。

至于为什么三七互娱的业绩增速会呈现如此大幅度的回落，买量费用越来越贵是关键缘由。

依据数据显现，2020年三七互娱的销售费用高达82.13亿元，占总营收比重为57.03%；而该项费用在2018年、2019年分别为33.47亿元、77.37亿元。

在天风证券的研报中，其也提到了对买量的见地：随着用户范围增长放缓、红利逐步消逝，新获客难度增大；同时腾讯、网易两家大厂入局买量市场，使得买量市场成本上升。

而在过去了接近2年之后，三七互娱依旧未能解脱昂扬的买量费用所带来的搅扰。

依据今年的三季报数据显现，今年第三季度三七互娱完成净利润为9.35亿，同比增长26.9%，环比二季度550.8%的净利润增速明显下滑，而招致净利润增速下滑背地缘由还是由于买量。依据数据显现，三七互娱的单季度销售费用高达20.33亿，占总停业成本的66.18%。

再看三七互娱往常的股价，截至10月20日收盘，三七互娱股价报收15.22元/股，和2020年7月的最高点49.71元/股相比曾经“膝盖斩”，市值更是蒸发765亿。

出海和多元化，三七互娱为数未几的“解药”

从目前来看，在存量博弈时期，流量价钱越来越贵曾经成为了不可逆的趋向。

而面对这种状况，不时沿用买量打法的三七互娱显然也没有太多的措施，于是其不得不另辟蹊径，将希望寄予在出海和多元化转型上。

不外，从财报来看，三七互娱的这两条“蹊径”走得都不太顺利。

在出海方面，其实三七互娱很早就曾经开端选择出海，并且也取得了不少的成果

从全球排名来看，自2021年以来，三七互娱在data.ai每月发布的中国厂商出海收入排行榜中连续上升，2021年6月进入前5，今年4月更是升至第2；而在Newzoo最新发布的《2022全球游戏市场讲演》中，三七互娱排名全球上市游戏企业第12位。

不外，从最新的数据来看，截至今年上半年，三七互娱的海外停业收入完成30.33亿元，固然和去年同期相比增长了48.33%，但毛利率却从去年的87.21%下滑到了今年的82.61%。

目前，流量见顶并不只是三七互娱一家公司所面临的问题，在这种状况下，越来越多的公司都将出海作为重要的战略，而面对头部公司所带来的竞争，三七互娱的出海战略也会变得越来越难走，今年上半年毛利率的下滑无疑是一个征兆。

而关于多元化转型方面，随同着自家游戏业务的逐步见顶，在最近这几年里，三七互娱不时尝试新的业务，像5G云游戏、影视、音乐、动漫、VR、文化健康、社交以至在线教育等都有尝试，但从目前来看，这些业务都没有太多的效果，最少在财报上都没有表示。

当下，三七互娱名义上面临的是业绩增速下滑、股价大幅下跌等问题，内里则是此前沿用了十几年的买量打法开端逐步走不通了。

在游戏这个极度内卷的行业，原本就应该以优质的游戏质量来取胜，此前十年三七互娱经过为自家粗制滥造的游戏买量完成了飞速展开，但从往常来看，这个玩法显然曾经走不通了。