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查收这份双11蓄水指南。 文/郑亚文 编辑/范婷婷 秋分已至，商家们曾经悄然进入双11的备战工作中。深究品牌在双11期间的整体打法，不难发现，从今年618前夕，阿里妈妈提出“平蓄促收”后，商家的整体运营就逐步进入“平常全域种草、平台蓄水，完成多段式小爆发，大促转化”的节拍。 而双11，无疑是一年中最重要的促收节点。在双11期间取得肯定性增长，是商家战争台共同的目的。眼下是双11蓄水的黄金时期，为了助力商家精准地发掘肯定性流量，从而做精准的投入，阿里妈妈发布了《双11商家预售首购必胜指南》，精准蓄力冲刺第一波预售订单的爆发。 此前，阿里妈妈推出双11新运营节拍，“精准蓄力，三波段脉冲式促收”，包含：第一波段，从9月19日—10月26的蓄水期；第二波段，从10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，从11月4日—11月11日的全域促收期。 这是阿里妈妈依据消费者多年在双11期间的置办习气，总结下来的营销节拍。经过复盘去年的双11，阿里妈妈洞察到，消费者的大促成交，主要集中在三个时间点爆发——10月下旬、11月初、双11当天。 而每个集群效应爆发的背地，都是平台和商家能够掌握的重点营销节点。商家双11蓄水合理时，谁能成为大促首批赢家？ 科学地前置蓄水期，做好促收准备 越来越多的品牌，正在把蓄水作为自己日常运营的常规动作。针对大促前的蓄水，不少品牌会前置2—3个月，并且具针对性。 宠物粮食品牌ZIWI滋益巅峰，从9月初开端，就曾经在为行将到来的双11做蓄水工作。在其电商运营担任人Penny看来，宠物粮食品类比较特殊，“我们的产品关于养宠物的人来说，是刚需，很多人会选择在双11期间囤货”。 Penny解释，“双11成果看预售，预售成果看蓄水。双11是囤货的最佳节点，而双11卖得怎样样，则重点看预售成果，我们预售的销售额，基本占了双11整体的60%—70%”。 而预售能否卖得好，最关键的动作就是蓄水。 每逢6·18、双11，360都会提早3—4个月进入大促节拍。在今年的618大促中，360提早3个月，开端做人群蓄水和货品蓄水，为618期间的主打产品“双摄门铃”、“拖地机器人”做全域的种草；提早2个月为儿童手表做大量精准引流，直到6·18正式开售，这几款主打产品，才真正面向消费者开售。 从360聪慧生活集团总裁马小军的角度看，提早几个月为大促做蓄水工作很有必要。不论是双摄门铃，还是儿童手表、拖地机器人，都是360的推翻性产品，“我们砸了很多预算，为这几个产品预热，就是置信，大促的那十几天，这些预热，能够带来最大限度的爆发”。 在今年阿里妈妈提出的双11“三波段脉冲式促收”中，9月19日—10月26日为第一波段蓄水期，旨在冲击预售首购爆发。在长达38天的蓄水期内，阿里妈妈经过超级直播、达摩盘、万相台等数智工具，全面辅佐商家做好蓄水。
直播无疑是商家在大促预售中的敲门砖，商家需求为双11测出主推款，直播间是最有效率的测款途径之一。为此，阿里妈妈的超级直播和超级短视频，在双11之前，都会中止更新迭代。 关于没有投放过直播、或者很久没有投放直播的商家来说，更需求重复测试，得到最合适自己直播间的投放设置，为双11“铺路”。 好比，经过超级直播投放尝试，肯定直播间推行的目的人群和出价；从算法的角度看，需求经过商家以往的投放数据，来找到最合适这个直播间的人群，从而中止触达，“我们会倡议商家，最好提早几个月就‘细水长流’地投放，不要等到大促‘暂时抱佛脚’，集中性投入”。阿里妈妈小二透露。 选择爆款，集中蓄水 关于服饰、快消等行业来说，蓄水的重要性在于，这些行业的SKU多，上新速度快。如何快速选择最合适在大促中爆发的产品，则需求提早预测爆款。然后在大促临近前，集中性投入资源，打造爆款，从而带动全店消费。 以男装时兴品牌GXG为例，在今年618蓄水期，品牌首先经过三天速测冷启，精选10款“重磅系列”新品，经过万相台等产品工具，选择出测款排序TOP1潜力新品。 第二步，将测款TOP1潜力新品为重点打造对象，叠加直通车、引力魔方中止多产品矩阵同时投放，完成多渠道拓展人群，经过场景化关联拉新，新客占比超90%。 第三步，对爆品持续增加预算追投，创意上增加同系列的商品搭配关联销售置办，叠加超级短视频、超级直播等持续种草，最终将该款新品胜利打造为夏季爆品，同比去年爆品增长超50%，并带动整个新品系列的成交转化。 相似的蓄水过程，也被不少商家运用在行将到来的双11大促中。 在今年的双11蓄水期，阿里妈妈的“王牌新品计划”，继续整合了淘系的上新才干，经过达摩盘，对新品中止洞察。经过万相台“百万新品计划”，托付肯定性新种类草范围。经过UD内容种草对投、全域营销资源对投等。帮商家完成从洞察商品到为商种类草，快速渡过冷启动，最终抵达“上市即爆发”的目的。 做人群蓄水，为双11“打地基” 从去年的双11数据来看，55%的双11成交用户，从9月、或者更早就开端为大促清单做贮藏工作。好比搜索羽绒服、大衣等产品，参与购物车，待双11开启后下单。这意味着，双11在不少消费者心里，曾经成为一个“必须求参与的购物节”。 针对这类长期消费属性突出的消费者，不少品牌也开端提早触达目的人群，针对定向人群做新品开发，然后精准投放。 来自阿里妈妈的洞察显现，双11前取得人群蓄水成果的品牌，大促的爆发力，相较于没有做人群蓄水工作的品牌增加31%。在几个月前的618大促中，人群蓄水对品牌在后半年的生意中，贡献率超越40%。
智能家电品牌追觅，就是在大促前，经过达摩盘的深链人群运营，冲出原本的“中年男性”小众群体，找到了一二线消费者，以及女性消费群体。
在大促前，达摩盘首先帮追觅完成了精密化的“盘人”，即找到目的消费群体“一二线城市的女性”，然后在这类群体中做大量的种草工作，和她们中止家庭化场景互动，在全域范围内，做好女性消费者的渗透触达。 触达女性消费人群后，再依据女性人群的喜好，调整产品页面的运营作风，依据人群特征，做网红种草、站内定向投放等工作。“更惊喜的是，这个过程中，达摩盘又帮追觅选择出了新的潜在人群，剖析该人群的流转链路，继续投放”。一系列动作，都是为了最终大促，能够得到长效爆发。 同样的人群蓄水方式，也被ZIWI滋益巅峰运用在其双11的人群蓄水中。作为定位高端的宠物粮食品牌，ZIWI滋益巅峰不时以来的消费群体，都是一二线的白领。 但往常，不少三四线城市的小镇青年群体，以及00后新兴养宠群体，都在精密化地喂养宠物。这些人群，则是ZIWI滋益巅峰接下来的重点触达对象。 以双11为试点，经过万相台、达摩盘等工具，精准地圈选出这类人群，中止测试，从而在站内外中止种草和品类教育。Penny表示，“这个触达过程，不只需在双11期间完成，也会成为品牌长线运营的方向”。 正在中止的双11蓄水阶段，阿里妈妈UD也从多方面，助力商家拓展全域人群增量，好比初次衔接了微博热搜、朋友圈等资源。UD品牌还投入了一定额度可享用1:1的曝光反哺，也就是说，投入超300万元后，投入金额对应的流量，UD品牌再给到商家对应相同的曝光流量，相当于一份投入，两份收获。 对品牌而言，这种从站外直通天猫店的方式，能够最有效的，做大好人群蓄水工作。关于头部商家而言，不只能经过UD取得肯定性流量，更能经过DEEPLINK措施论，以及万相台的数智运营才干，得到肯定性的全域人群渗透，和转化的加速效果。 当下，蓄水期曾经正式启动，越来越多品牌进入蓄水节拍中，为接下来的第二波“全店促收期”打好基础。 正如Penny所言，蓄水工作关系到预售成果，最终影响到双11的整体成果。为了给双11“打好地基”，阿里妈妈的《双11商家预售首购必胜指南》，用扩容高质量CP资产的方式，助力品牌增强蓄水效果，领跑大促。在接下来的两个波段中，阿里妈妈将持续提供包含产品、战略、资源支持等在内的系列“必胜指南”，全方位协同商家，科学冲刺各波段的生意肯定性爆发！ |
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