一枚超2亿元的腕表背后：“表王”百达翡丽的危机

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉我们

一枚价值超过2亿元的腕表正穿越时空吸引全球目光。

2月18日，拍卖行菲利普斯公司宣布，将展出并拍卖末代皇帝溥仪的一枚百达翡丽Ref.96 Quantieme Lune，价格或将超过3000万美元（虎嗅注：约合网民币2亿元）。

近一个世纪以前，年轻的我们皇帝收到这枚腕表时，好奇表盘是不是纯金打造，于是让侍从刮去表盘的涂层和清漆。刮到一半时，他发现表盘材质并非黄金，而是黄铜，便作罢。因此，这枚腕表拥有了独特的历史印记——阴阳表盘。

时间与故事是百达翡丽最好的朋友，但经销商不是。根据国外腕表商业媒体WatchPro报道，瑞士高级制表品牌百达翡丽正在重组全球销售网络，“最终将缩减约30%。这个过程将包括国外和爱尔兰，暂时无法分享零售商的位置或数量的细节。”百达翡丽在一份声明中向该媒体确认了这一消息。

从百达翡丽官网可以看到，目前，百达翡丽在全球有3家沙龙，12家代理商，352家授权经销商，22家服务中心。我们内地有两家百达翡丽专卖店，一家位于上海外滩，另一家位于北京前门东大街，均设有百达翡丽客户服务中心。此次百达翡丽调整全球零售经销商网络，不会影响我们大陆现有代理商和零售商的经营。

独立时尚评论人冷芸博士向虎嗅表示，高端腕表缩减实体网络并不新鲜，是行业大趋势，符合降本增效的时代强音。要客研究院院长周婷认为，30%是很大的缩减幅度，预示着行业转向直营的变革逻辑。综合双方，百达翡丽此举指向的都是提振业绩，显示了百达翡丽壮士断腕的决心，以跟上后环境时代的步伐。

直营和互联网化是高端腕表的两大趋势。

百达翡丽76%收入源自经销商，对传统经销商渠道的高度依赖，让这个有着183年历史的品牌愈显老派。而2023年营收悄然超过百达翡丽的爱彼（虎嗅注：2023年，百达翡丽营收16.73亿美元，爱彼营收17.28亿美元，数据来源为德勤发布的《2023年度全球100大奢侈品公司排行榜》）侧重于直营精品店，75%的收入都从消费者本身直接获得（虎嗅注：占比数据来源为摩根士丹利发布的《2023瑞士制表业报告》）。

百达翡丽曾经抗拒互联网。环境中，百达翡丽首次放松对线上销售的严格限制，表示将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品，其中一些与品牌的合作时间已超过一个世纪之久。不过，百达翡丽在声明中强调：“这是暂时的举措，只为帮助因新冠病毒环境关闭门店的授权经销商们渡过难关。” 言外之意是，等到环境过去，依然会严格控制网上销售。

然而，电商在环境中发挥了巨大的作用，曾经将自己束于高阁之上的奢侈品、腕表品牌们，都在不断加强线上交易，为新老顾客提供新的购物场景。

对“表王”百达翡丽来说，求变的时刻到了。

断腕

物以稀为贵，这是奢侈品的铁律。

环境加速了奢侈品分化的速度。品牌如LV加速大众化，强推入门级产品，在社交媒体上大秀存在感；品牌如香奈儿则伤守高端，连番涨价，几乎翻番，定位直逼爱马仕。动辄几十万的百达翡丽显然更适合后一种打法。

“现在很多百达翡丽店铺只能预约到店了，路客不接待。”闲置奢侈品交易平台胖虎CEO马成告诉虎嗅，百达翡丽近年来对价格体系的管控愈发变强，其中就包括提高进店门槛、提高热门款手表购买门槛、减少代理商数量等等。这些举措进一步推高了百达翡丽在二级市场的价格。

要客研究院院长周婷也认为，30%的大幅度经销商缩减，是百达翡丽巩固稀缺性和高端化属性的举措。

长期以来，品类性质决定了高端腕表依赖经销商和代理商体系。而腕表单价高，数量少，在进入新市场后，需要快速找到当地的高净值人群。有实力的腕表经销商在当地往往有较强的人脉，能够帮助高价值品牌深入到潜在客户群体的圈层。同时，经销商模式下，品牌能够迅速回笼资金，无需承担销售风险。

2023年，百达翡丽线下门店销售额增长已然在大幅恢复。百达翡丽最近公布的账目显示，在截至 2023年2月的一年中，国外销售额增长了80.2%，达到 1.87亿英镑，超过2023-2023年同期。但品牌还是在2023-2023年期间感知到了巨大的风险。

同行当中，直营的魅力愈发显著。此前，虎嗅报道提到：“腕表品牌都有一个ToC的梦想。”爱彼在上一任首席执行官Franois-Henry Bennahmias任内经历了从代理到直营的转变，他曾在2023年向媒体表示，这样的变化让爱彼能够更好地触达终端消费者，也能更好地进行客户管理。“2017年左右，爱彼没有一家直营店能卖出1000只腕表，如今，已经有10家精品店能达到这样的销售能力。”

周婷从奢侈品品牌内部了解到，更多腕表品牌在未来会慢慢收回代理权，转直营。奢侈品的整体经营方向从产品经营转向客户联系经营。“奢侈品牌做的是高端消费的存量生意，它们希望自己成为高净值客户的生活必需品，售卖的是生活方式。”

她认为，百达斐丽品牌将逐步进入直营领域，全部代理商的局面有机会面临改变。百达斐丽未来的渠道策略，有可能是把原有门店变成客户服务中心，弱化销售功能。这也会让其他高端腕表品牌进一步思考是否延缓开店步伐，重新审视开店策略。

同时，曾经强调电商只是环境非常之举的百达翡丽，至今没有取消电商渠道。这意味着，尝到甜头的百达翡丽可能会持续强化互联网销售终端。

“没有人能够真正拥有一块百达翡丽，你只不过在为下一代保管。”或许属于你的家族的下一块百达翡丽，来自互联网下单。