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图片来源：Chanel 一边是 于今为烈的美妆，一边是涨价不断的手袋，“入门级奢侈品”的名号似乎正在经历一场“交接”。 日前，国外奢侈品巨头开云集团宣布创建全新美妆部门，为集团旗下包括 Bottega Veneta、Balenciaga 和 Alexander McQueen 在内的时装品牌以及 Qeelin 和 Pomellato 等高级珠宝品牌开发美妆品类，并任命 Raffaella Cornaggia 为该部门的首席执行官，后者曾就职于欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团，拥有超过 25 年的行业相关经验。 无独有偶，开云集团的最大竞争对手 LVMH 集团也在近日宣布拒绝代购等平行销售渠道，以保持集团旗下奢侈品牌及美妆产品线的吸引力。该集团香水和化妆品部拥有 Parfums Christian Dior、Parfums Givenchy、Kenzo Parfums、Loewe Parfums 等品牌，2023 年该部门创下了 77.22 亿欧元的销售额。 从代理到亲理 于今为烈的奢品美妆 在传奇设计师 Paul Poiret 于 1910 年推出他的首款香水黄金杯（Coupe d' Or）之前，香水还和高级时装、皮具一样，是独立的行业。随后，Chanel 用著名的 5 号香水让 Poiret“女装赋予香水品牌”的思路转变成为可行且有利可图的行业。这一思路继而被扩大到了整个美妆领域。1924 年，Chanel 率先推出了品牌首个彩妆系列。 在过去的几十年里，奢侈品行业经历了复杂的品牌收购与合并阶段，我们眼看着巨星品牌寄人檐下，也见证了奢侈品和美妆巨头在各自领域崛起。在这一如“五代十国”般混乱的时期，不少品牌的时装线与美妆线被迫拆分，雨散云飞。此外，由于运营成本和专业度等层面的考量，大多数品牌也会主动选择通过授权的方式让美妆集团运营自己的美妆品牌。这便造成了如今奢品美妆错综复杂的运营局面。 目前，欧莱雅集团旗下高档化妆部运营着 Yves Saint Laurent、Prada、Valentino、Giorgio Armani 等奢品美妆；Coty 集团经营着 Gucci、Burberry、Calvin Klein、Tiffany & Co. 等奢侈品牌的美妆或香水线；雅诗兰黛集团则于去年签署协议收购了设计师品牌 Tom Ford，此前雅诗兰黛集团已是该品牌香水美妆业务的长期授权经营方。
雅诗兰黛集团于去年签署协议收购了设计师品牌 Tom Ford，此前雅诗兰黛集团已是该品牌香水美妆业务的长期授权经营方。 图片来源：Tom Ford Beauty 实际上，开云集团亲自下场布局美妆早有端倪。去年 8 月，Tom Ford 即将被收购的消息传出，《华尔街日报》便指出与雅诗兰黛集团进行竞争的就是开云集团。 而在去年公布上半年业绩的电话会议上，开云集团董事总经理 Jean-Franois Palus 表示：“美妆是我们品牌领域的自然延伸，目前我们以授权模式运营美妆业务，但开云眼镜的成功表明，我们可以采取一些颠覆性和创新的方法，为品牌和集团同时创造价值。因此，美妆绝对是我们可以在未来考虑采取进一步举措的领域，一切皆有可能。” 显然，对手均在布局，开云也很难不心急。Chanel 美妆的势头已不必言说。2023 年，拥有多款经典香水的 Hermès 正式进军彩妆，推出品牌首个唇妆系列。而早在 1980 年代，深谋远虑的 LVMH 便将 Dior 品牌的时装和美妆同时掌握在自己手中，据 BoF 报道，Dior 的香水、化妆品和时尚品系列的价值已经达到数十亿美元。
据 BoF 报道，Dior 的香水、化妆品和时尚品系列的价值已经达到数十亿美元。 图片来源：Dior 涨价的手袋 奢侈品牌所处阶梯的标定 自 20 世纪 90 年代后期以来，手袋及小型皮具如香水一样成为奢侈品的“敲门砖”，有着“入门级奢侈品”的地位。带有奢侈品牌 logo 的手袋帮助大众实现了炫耀和彰显身份的愿望，购买者纷至沓来。但正因为与品牌形象深度捆绑，奢侈品牌需要控制 Karl Lagerfeld 口中那“人人都买得起的豪华手袋”所占的“大众入门”比例。 近年来对于奢侈品牌手袋的讨论似乎总集中在涨价上。自环境爆发以来，Hermès、Chanel 等头部奢侈品牌的“一年三涨”似乎成了常态，甚至带动了轻奢品牌接连调价。毋须多言，奢侈品牌涨价背后的底层逻辑自然是为了维持品牌形象和稀缺性。但与此同时，随着奢侈品牌手袋在二级市场的火爆，高奢手袋似乎成了品牌所处阶梯的标定，不少中部品牌选择推出高价手袋以期实现阶梯跃升。手袋曾经的“入门级”属性正在被淡化。
Chanel 手袋频频涨价。 图片来源：Chanel 在全球经济不确定性的大背景之下，整体消费趋势偏向保守，消费者开始更加在意所购奢侈品的“保值”属性，而不是“入门级”属性。根据 2023 年普华永道全球消费者洞察脉搏调查，53% 的消费者计划在未来六个月内减少他们在奢侈品/高端或设计师产品上的支出。而此前频频涨价的轻奢品牌在财报上的表现似乎也从侧面证明了当下消费者对“真正价值”的追求。 在截至去年 12 月 31 日的三个月内，Capri 集团销售额同比下跌 6% 至 16 亿美元，净利润大跌 30%。在财报后会议中，Michael Kors 母公司 Capri 集团首席执行官 John Idol 坦承“旨在提升品牌形象的价格上涨可能抑制了市场需求并响了线下销售”。自 2023 年以来，Michael Kors 品牌的定价涨幅高达 25%。诚然，不是所有手袋都具备保值属性和投资价值，但谨慎的消费者更倾向于购买“保值的那一个”。 值得注意的是，“保守”的消费风格并不止于中产及以下人群。福布斯近日发布的一篇小哥《Luxury Brands Must Prepare For A ‘Richcession’》指出，高净值人群可能会受到经济影响而减少在奢侈品方面的大范围支出。如此一来，压力便给到了奢侈品牌，他们需要尽力“讨好”核心消费群体，确保产品的“身价”能够满足这些客户彰显身份的需求。
Hermès 目前仍是最保值的奢侈品牌之一。 图片来源：Mark Thomas/Alamy 当大众对手袋抱有“保值”的期许，同时品牌也在通过价格刻意控制手袋的“易得性”，手袋“入门级”的属性似乎名存实亡。当下的奢侈品手袋，已经从大众进入奢侈品领域的“敲门砖”成为奢侈品牌触达高净值人群的“敲门砖”。那么显然，奢侈品牌需要其他“入门级”的品类来继续为大众“造梦”。目前看来，奢侈品巨头们正在亲自下场布局的美妆或许是最优选。 闷声发大财的奢品美妆生意 无论是聚焦我们，还是放眼全球，美妆都是一门大生意，奢侈品牌可以通过比服装、鞋履和手袋更便宜的美妆产品触达最广的受众，持续扩大自身影响力和吸引力。经济下行或将影响手袋价格和需求，却正是“口红效应”抬头之际，更何况在“全民东西”时期还有所谓的“香水效应”作为代替。 据 Research And Markets《2023 年全球高端美妆市场报告》数据，2023 年全球高端美容市场价值 878.9 亿美元，预计 2023 年至 2028 年的复合年增长率将达到 5.56%，消费者对拥有正品和优质产品的渴望正在推动市场扩张。值得注意的是，亚太地区在 2023 年占据市值的主导地位，预计将继续占据高端美妆总销售额的最大份额。LVMH 集团不惜高昂代价打击代购背后的原因自然也是不言而喻了。 在 Hermès 近日发布的财报中，其 2023 年香水美妆业务增长了 15% 至 4.48 亿欧元。该公司表示，在成立两年后，美妆产品业务仍然强劲增长，“这要归功于限量版 Rouge Hermès 和 Hermès Plein Air 的推出，这是美妆的新篇章”。
成立两年以来，Hermès 美妆业务增长强劲。 图片来源：Hermès 品牌开设美妆线，旨在直接将影响力延续至美妆品牌。通过授权代理形式运营美妆业务是奢侈品牌的“达摩克利斯之剑”：一方面，合作的美妆集团能够提供从技术到运营的多重专业支持，能够帮助品牌迅速在市场脱颖而出；但另一方面，代理公司很难真正达成奢侈品牌自身调性与美妆个性之间的平衡，品牌形象若因美妆线而受损显然得不偿失。 奢侈品集团将品牌美妆掌握在自己手中，不仅能够更好地为品牌寻找新的增速点，抓住美妆这一“现金奶牛”，更重要的是能够把控品牌调性，以实现品牌效应最大化。 不过，美妆与时装是两个完全不同的业务，有着各自的护城河，此前 Burberry 等品牌都曾尝试独立经营美妆，但最终还是以代理收场。开云集团开设独立的美妆部门并聘请专业管理人员是一个好的开始，而当下人们最为好奇的还是：Gucci 美妆是否会在未来“回娘家”？该品牌的美妆业务目前由 Coty 集团代理，据《金融时报》报道，花旗集团估计 Gucci 美妆目前每年为这一美妆巨头带来约 5 亿美元的销售额。不知美妆巨头们的代理“现金奶牛”还能坚守多久？ 作者｜Mos Wu 编辑｜吴文卓 |
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