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前言 本期《媒介》杂志聚焦中国品牌发展史。 40年来,中国品牌从破冰至繁盛，期间历经种种磋磨，有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌发展理念与运作手段日臻成熟。40年波澜壮阔的品牌发展史中，生存与变革是中国品牌不断求索的发展方向。面向未来，新一轮的品牌大剧正缓缓开启。 本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”（项目编号：18BXW106）成果。 本文因内容篇幅较长，故分为上下两篇推送。本篇为下篇，预计阅读时间为10分钟。 外资品牌入华发展抢眼 积极有效地利用外资是中国改革开放基本国策的重要内容，也是对外开放的核心内容之一。改革开放以来，外资纷纷进入，为了迅速抢占中国市场，很多外资企业甚至在产品还没有进入中国的时候就开始大打广告，外资携先进的广告理念进入中国，其广告传播活动给人以耳目一新的感觉，这无疑给中国企业和消费者上了一堂生动的品牌课和广告课。当时进入中国市场的外资广告在策略和操作上要领先于当时的中国市场，不过为了适应中国市场，外资广告在略有创意的基础上并未走得过远。 外资进入中国市场 1979年，正大集团在深圳投资，成为中国第一个外商独资企业。1980年，中外合资企业北京航空食品有限公司获批成立，成为中国第一个中外合资企业。从直接投资的来源国别和地区来看，香港、澳门和日本是这一时期主要投资中国的国别和地区，香港和澳门两者合计占比达到了70.41%，其次为日本约占13.30%。 这一阶段，外资品牌采取了广告先行塑造形象的策略，在居民年人均可支配收入有限的情况下，外商望通过打广告的方式塑造品牌形象，而不是立马促成销售，是一种长期的投资策略，也折射了这些外资品牌对中国市场开放的战略判断。 外商广告纷至沓来 在改革开放初期，外资广告可以说是中国刚刚恢复的广告市场上的一抹亮色。这时候本土企业广告意识较为薄弱，手法也比较落后。而外资企业及随之而入的广告公司用较为成熟的打法给国人以新奇的感觉。 1979年3月15日，雷达表公司应用了营销理论上的“第一品牌”理论，在上海电视台率先播出广告，成为改革开放后第一条外商广告。1979~1982年虽然雷达表没有在中国销售过一块手表，但是其广告却大大提升了其知名度。1979年4月5日，《南方日报》刊登了雷达表广告，这也是该报刊登的第一条外商广告。 除了报纸广告之外，雷达表还运用了在当时属于新兴广告形式的霓虹灯发布广告，也取得了很好的效果。短短几年间，通过广告中国人认识了瑞士雷达表，为四年后的销售做好了准备。同一阶段，还有可口可乐、雀巢咖啡、麦斯威尔咖啡等欧美企业在中国开展了广告活动并留下了诸多的经典广告作品。 虽然瑞士雷达表占了第一则外商广告的头衔，但是在改革开放初期中国市场上最为活跃的是日商的广告，尤其以家电和电子产品企业为典型。1979年3月20日，《工人日报》在全国大报中首开先河，整版刊登东芝的广告。随后在27日又刊登了精工表的整版广告。随后，丰田、三菱、夏普等陆续同《工人日报》签订了广告合同。3月23日，精工表又在《文汇报》上刊登了广告，美能达照相机又把广告登在了《解放日报》上，而且都是整版广告。 面对外商广告的纷至沓来，1979年11月当时主管广告业务的中宣部发布了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，对发布外商广告办法作出规定，并要求“调动各方面积极因素，更好地开展外商广告业务”。由此，外商广告终于获得进入中国的正式通行证。外商，尤其是日商的广告大批出现在中国。 “西铁城星辰表，誉满全城”，这是1979年3月15日中央电视台首次播出的外商广告——日本西铁城手表广告的广告语。1982年，北京电视台又播出了日本精工表的广告。
西铁城的报纸广告 外商广告的进入，在给中国企业带来先进营销理念的同时，也带来了以中方媒体广告时间段换外方节目内容引进的交易方式。1979年，中央电视台免费引进《铁臂阿童木》，条件就是要求播出动画片中附带“卡西欧”贴片广告。
铁臂阿童木中的卡西欧广告片 当时，户外媒体同样成为日资企业投放广告的重要选择，1979年2月日本航空公司的户外广告是改革开放后第一个户外广告。20世纪80年代初，北京街头的外商广告就占了近四分之一。在西单树立的三洋电器广告是北京第一个外商户外广告，也是长安街上第一块霓虹灯广告。1982年，北京机场附近的丰田汽车户外广告牌上的“车到山前必有路，有路必有丰田车”至今依然让人印象深刻。日资企业的广告先行战略为其开拓中国市场立下了汗马功劳，这一时期日本电通广告公司为日企开拓中国市场提供了非常大的帮助。 外商以广告进入中国，在当时引发了各种各样的疑虑和争议。1980年中央电视台在国外引进的节目中，播放了可口可乐与牛仔裤广告，引起争议，许多人批评这些广告宣传了资产阶级的生活方式，结果，上级很快下令停播。外商广告的争议一方面暴露了国人市场观念的淡薄，另一方面也唤醒了国人的品牌意识和广告意识。这些“广告事件”让人们领略到了广告和品牌魅力，外企通过广告给中国的企业上了一堂生动的营销和品牌启蒙课程。企业获得自主经营权之后，开始自觉或不自觉地开展广告活动，模仿国外品牌，加速了品牌意识的觉醒和萌芽。 自下而上涌现品牌活力 改革初期的中国市场上依然以公有制的企业为主，私营成分的企业占比依旧很少。但是随着改革的推进，个体户、专业户、乡镇企业等迅速发展，并在这个过程中萌发出品牌，或者更确切地说，民企品牌的发展在这个过程中打下了基础。 私营经济的发展 1984年3月，中共中央、国务院转发农牧渔业部和部党组《关于开创社队企业新局面的报告》的通知，将社队企业、部分社员联营的合作企业、其他形式的合作工业和个体企业，正式改称为乡镇企业。中国的乡镇企业数量明显增长，达606. 52 万家，较上年增加了350%。乡镇企业的总产值也从1978年的493.1亿元迅速增长到1984年的1709.9亿元。还有一些农民形成了“两户一体”，即专业户、重点户和新经济联合体。通过农副业的经营，农民中涌现出了一批“万元户”。在乡镇企业和“两户一体”中涌现了一批企业并打造成了日后的品牌，万向、美的、希望集团均是其中的典型代表。 中国的私营经济是在夹缝中成长起来的。除了上文提到的农村“两户一体”类型的经济形式之外，中国的私营经济还有一条主线，那就是由城镇个体经济发展而来的个体户。1980~1984年，城乡个体工业产值由0.81亿元增长到14.81亿元，平均每年增长107.9%。 发展典型：“傻子瓜子”与"温州模式" 傻子瓜子是私营经济及品牌发展的一个典型，被称围“中国第一商贩”。“傻子瓜子”和年广久三次被邓小平点名，分别为1980年，1984年，1992年，这刚好是改革开放的三个重要转折点。年广久命运的起承转合被认为暗合着我国个体私营经济的发展进程。而傻子瓜子之所以在当时能够畅销，与年广久对于瓜子的钻研、传播的运用、价格低廉、有奖促销手段等广告和品牌运作有关系。在市场竞争中，改革开放最早一批的企业经营者在有意和无意中走向品牌建设之路。
温州模式是这个时期私营经济发展的典型代表。温州一度被视为改革开放时期民营经济的同义词，被称作私营经济的摇篮。1986年著名经济学家费孝通曾总结到“如果把温州模式说成是家庭工业加专业市场的话,那么这就是突出这个地区经济特点的表述。” 温州的情形与苏南模式的集体经济产品主要为大工业配套服务不同，和广东模式注重利用外资发展也不同。 有人用“五个千万”来形容温州模式：“千辛万苦来创业，千方百计搞经营，千家万户搞生产，千山万水找市场，千方百计抓根本。”温州有一批头脑灵活、敢闯敢干的人很快崭露头角，成为各行各业的“大王”，后来被整顿治理后又平反，史称温州“八大王”事件。当时温州市的人口，有三分之一流向了国内外其他城市，从事着商业信息传递、商品制造、商品销售等工作。 然而，温州模式在野蛮生长的同时，也曾经一度成为假冒伪劣的代名词，后来经过多年努力才重塑品牌形象。仅温州一地，后续就走出了奥康、红蜻蜓、蜘蛛王、美特斯邦威、森马、报喜鸟、正泰、德力西、飞科等诸多知名本土品牌。 结语 1978年到1983年期间是中国品牌的破冰萌芽期。经济环境的解冻渐暖带来了品牌发展的内外动力，意识上的觉醒带来了广告行动上的初步尝试。中国品牌意识萌芽的原动力来自商品经济初步繁荣和吸引外资的成效，得以发展的动因来自消费基础和传播基础两个方面条件的提升。 改革开放，国企、外企、私营经济在产品、商标、渠道、广告传播等方面有着水平参差不齐的运作尝试，这一阶段广告总体上看起来十分落后、稚嫩，新闻式的信息告白占据了主流。 中国品牌的发展受到双轨制和传统经营习惯的夹击在混乱地尝试着，当然这一阶段在日化、电器等竞争涌现的行业，中国品牌受到了外资品牌运作的启发，个别企业开始了科学化和系统化的尝试。商标的恢复是这一阶段的重要标志，虽然存在商标的保护和利用不够成熟的情况，然而这一阶段萌发的市场活动和品牌动力，成为日后中国品牌继续发展的序幕。 |
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