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来源：正商参阅（ID：zhengshangcanyue） 作者：明哲 近日，LV母公司路威酩轩集团（LVMH）发布炸裂的2023年一季度业绩： 一季度，LVMH销售额高达210.35亿欧元（约1590亿元），同比增长17%，远高于市场预期的8.97%。 财报发布后，LVMH股价创历史新高，市值一度超4300亿欧元，力压雀巢成为欧洲市值最大公司。 市值新高之外，LV掌门人也创造了震撼世界的财富神话。 不久前的4月4日，《福布斯》刚公布了2023全球亿万富豪榜，其中LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺力压马斯克登顶世界首富，其个人财富高达2110亿美元（约1.45万亿元）。 作为手握75个知名品牌的奢侈品之王，74岁的伯纳德再次刷新其商业神话的上限。 壹 伯纳德被誉为奢侈品教父、精品界拿破仑，他打造的LVMH优雅、精致背后，却是一部赤裸裸的野蛮发家史。 比如中国人熟悉的LV、迪奥、纪梵希、丝芙兰等一票印钞机，都是被他：“趁火打劫”而来。 伯纳德1949年生于法国，他们家族本来是搞工业建筑的，和奢侈品八竿子打不着。
伯纳德从工科大学毕业后进入家族企业，野心勃勃的他很快和父亲产生矛盾，他认为工业建筑的利润率太低、回款周期太长，市场空间又有限，应该转型做公寓和度假别墅，赚富人的钱。 据传，伯纳德的想法被保守的父亲否决，他开始不断游说公司其他高管，最终迫使父亲将公司的工业建筑业务卖给罗斯柴尔德家族。 这次重组，让伯纳德家族获得400万法郎现金，公司组织架构也大幅精简，顺利转型房地产。 因为转型带来的成功，伯纳德的战略眼光、商业才华得到认可，不久后28岁的他就接班执掌公司，开始了杀伐果断的商海浮沉。 上世纪80年代，伯纳德赴美开拓业务，虽然没啥收获，但他和一个美国出租车司机闲聊法国时，对方说我不认识乔治·蓬皮杜（法国历史上一位知名总统），但我知道克里斯汀·迪奥。 精品品牌的强大力量，触动了伯纳德。 回到法国后，伯纳德就一直盯着迪奥，终于在1984年等到机会。 当时迪奥母公司布萨克濒临破产，背着36亿法郎债务，以及3万员工要安置。伯纳德果断抵押了家族企业，并联合其他财团，共同出资4亿法郎收购了布萨克，完成惊人的蛇吞象之举。 但收购完成后伯纳德突然变脸，撕毁了答应法国政府安置1.6万员工的条约，无情裁掉了9000多名员工，后来又把迪奥和母公司剥离。 经过一顿铁腕操作，伯纳德让迪奥焕发生机。 在伯纳德漫长的商海生涯中，类似的并购发生无数次，他总是眼光超前、手段卓绝，可以让濒临破产的品牌起死回生。 他又是唯利是图、冷酷血腥的资本家，会在收购关键时刻抛弃伙伴、趁虚而入夺取控制权、得手后大肆裁员让上万人失业、并对高层大清洗。 所以他既是奢侈品教父，也是财富洗牌者、野蛮入侵者，所到之处总是掀起血雨腥风。 贰 伯纳德野蛮入侵的商业案例中，最知名的是狙击LVMH一役。 LVMH本来是法国三大巨头组成，包括香槟、葡萄酒巨头酩悦、轩尼诗，以及奢侈品牌LV。这三家组合后，由于经营理念和业务的差异，一直内斗不断，几大创始家族为争夺控制权斗得头破血流。 1987年，在法国政府撮合下，LV集团与酩悦·轩尼诗集团合并为LVMH集团，这三家组合后，由于经营理念和业务的差异，一直内斗不断，几大创始家族为争夺控制权斗得头破血流。 为了争夺话语权，LV总裁亨利·拉卡米耶以迪奥香水为诱饵，想联手当时声名鹊起的伯纳德来抗衡轩尼诗。 没想到是引狼入室，迪奥香水根本满足不了伯纳德，他觊觎的是整个LVMH集团。
伯纳德一边答应LV老板，暗地又勾结酩悦·轩尼诗那边，趁着双方内斗之际，伯纳德成立自己的合资公司准备吞并LVMH。 1987年10月，华尔街股市暴跌，法国股市也没幸免，LVMH股票跟着暴跌，伯纳德趁机买下LVMH集团43%的股票，成为第一大股东，成功夺取LVMH集团。 伯纳德掌控LVMH后，再次铁腕清洗，把LV和酩悦·轩尼诗的高管都踢出局，自己亲自担任集团主席和CEO。 此后30多年，伯纳德不断攻城略地重复此类并购，趁机收购了大大小小70多个品牌，号称精品界拿破仑。 如今，LVMH已是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有LV、迪奥、蒂芙尼、纪梵希等75个知名品牌，业务涵盖葡萄酒、时尚、香水、腕表、珠宝等多个领域。 纵观伯纳德的奢侈品帝国崛起之路，虽然并购手段强硬、冷酷无情是标配，但他敏锐的商业嗅觉和善于管理也发挥了巨大作用。 比如他早早意识到奢侈品市场的巨大潜力，坚定不移让家族公司从空间、利润有限的工业建筑，逐渐转型到暴利的奢侈品行业。 在收购之路上，他又总是能冷静蛰伏等待管理层内斗、股价暴跌等最佳时机出手，增大成功概率。 收购迪奥、LV等品牌后，善于管理的伯纳德总是能迅速扫清组织架构，让原来一团乱麻的管理变得井井有条。 此外，伯纳德总是善于挑战，不断寻找新的机遇和市场，比如在中国市场大获成功。 叁 LVMH集团的财富神话，和中国人有莫大关系。 中国人对奢侈品相当疯狂，这些年随着国力上升中产阶级变多后，中国人扫货奢侈品已经到了狂热的境界。 数据显示，2017年LV全球销量的一半由中国人贡献的，彼时中国奢侈品销售额已达1420亿元。 2019年更疯狂，全年全球奢侈品市场增长约2.2万亿元，其中90%由中国市场拉动。
中国凭全球18.5%的人口、16%的GDP占比，一举拉动了全球35%的奢侈品消费市场。随着中国中产家庭逐渐增多，未来将是奢侈品市场的最大增量。 这波扫货大潮中，LVMH集团那才是被中国人捧上天了，2022年其收入为791.8亿欧元，同比增长23%；净利润140.84亿欧元，同比增长17%，双双创出历史新高。 其中，以中国为主的亚洲是LVMH最大的市场，在其总销售额中占比30%。 具体到品牌上，2022年LV品牌年收入首次突破200亿欧元（约1460亿元），贡献了LVMH集团25%的营收。 LV业绩如此好，主要是中国市场太疯狂。2020年疫情刚爆发那会，全球奢侈品市场暴跌，LV、香奈儿之流为了挽救颓势，在中国玩起涨价策略。 2020年3月—5月，LV连涨两次价，照样有大量中国人排队扫货，生怕晚了买不到。 2023年春节刚过，上海、杭州、成都等城市的LV门店又开始排起长队，因为LV又要涨价了，中产得先囤货.... 在未来5—10年内，这股浪潮估计还会延续下去。 贝恩咨询预计，到2030年，中国将贡献全球奢侈品市场40%的销售额。 对于中国扫货奢侈品的趋势，外媒看得很准：“奢侈品行业的命运，以及阿尔诺的命运，将很大程度上取决于中国市场。” 对于LV疯狂涨价，中国人买出一个奢侈品世界首富这事，其实也很无奈，这不能怪奢侈品割你韭菜，本质上还是自己不够自信。 一个精神富足的民族，应该是对本国文化深度认可的，而且追捧的是科技、知识的力量，而不是奢侈品、娱乐明星..... |
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