对话君智谢伟山：经营企业本质上是经营人心

来源：中国企业家杂志

当今世界正经历一场发展困境：全球经济增长低迷、经济波动频繁、环境与气候变化等问题都让企业在发展道路上面临困惑和迷茫。越是不易的年代，越容易被他人所铭记，因为时代需要逆流而上、直面挑战的勇者。

在第85期君智百亿商战课上，《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡与君智战略咨询董事长谢伟山，围绕“逆境之下转危为机的战略解法”，进行了一场颇为深刻的探讨。在君智董事长谢伟山看来，“百亿商战”绝不只是一种概念，对企业而言，“百亿”不仅是财报上的一个数字，更是一种心态、状态的体现。超大规模单一市场是中国的突出优势，加上门类齐全的制造业体系，造就了中国企业强大的竞争力，在这样的市场环境下，中国企业和品牌具有很大的冲破百亿的机会。

屡造百亿案例 君智战略助力企业逆境破局

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：谢老师，今天的课程叫做百亿商战课，为什么取这样的名字？

君智谢伟山：第一，中国有超大规模市场体量，有14亿的人口规模，中国中产阶级人数全球最多，掌握着相当大的经济力量，这都为各行业诞生更多百亿级企业创造了基础。第二，企业在达到百亿营收后，在产业链里整合资源时会形成规模效应，从而让企业获得更强的竞争力。很多中国企业家在实践中感受到，“百亿”是一个临界点，突破百亿后，企业在竞争格局中会达到一种“无往而不利”的舒适状态。过去几年，君智确实协助了飞鹤、波司登、雅迪等5家企业突破百亿营收，已经具备以战略助力企业突破百亿的专业知识和实战经验，所以我们把课程命名为君智“百亿商战课”。

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：过去几年很多企业都深陷困境，能否用一个关键词来形容这几年的状况，以及对当前商业环境的理解？

君智谢伟山：我的关键词是“上善若水”。《孙子兵法》里讲“夫兵形象水”就是作战的方式，就像水一样。要遵循水流动的规律，从高处往低处流。《道德经》里讲“上善若水”，这是老子所提出来的一个非常值得品悟的一个概念。所谓的“上善若水”，就是最好的德行是如水一样的品德。客观环境会一直发生变化，身处高峰时不要得意忘形，身处低谷时也不要踌躇不前。在困难时刻开出的百亿商战课，是想告诉企业家们机会一直都存在，在激烈的市场环境中，在风云变幻的局势中，企业家们该如何破局，是课堂上我们要探讨的话题。

经营企业 本质上是经营人心

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：你提到“上善若水”，就是要从中国传统智慧中汲取力量。但是很多企业家都能明白这个道理，但实践过程中往往会存在行为变形的情况。

君智谢伟山：是的，如何用传统智慧解决实际问题是一门大学问。我们的商战课授课15年来，参课的企业家超过50000位，大家都有一个困惑的问题就是价格战。工业化时代的到来、管理学的发展都让制造业的效率越来越高，铺满柜台的商品已经很难在物理层面形成差异化，所以要摆脱价格战，解题的突破口不在于企业端，而在于顾客端，当顾客愿意主动选择你时，就能在价格战中胜出。

这里就体现出中国传统智慧的力量了。《孙子兵法》把“道”放在第一位，意思是说，打仗最重要的是人心，或者用古人的另一个说法叫做“得民心者得天下”。经营企业的本质，也就是经营人心，经营顾客的体验，当你成为顾客心目中的不二之选时，你才可以摆脱价格战。

我先以我们服务的一家企业九牧王为例。九牧王作为全球销量领先的男裤专家，已经拥有33年品牌历史，它也是中国男裤标准参与制定者。九牧王的每一条裤子，都经历了23000针缝制、108道工序以及30位次熨烫。

我们男同胞去各种零售终端挑选男装时会发现，如果把店铺门头、产品商标都盖住的话，几乎所有男装品牌都一模一样，你根本分不出哪件产品是哪个品牌的。也就是说，80%-90%的服装都严重同质化。所以各品牌之间除了打价格战，没有别的出路。

君智作为战略顾问，服务任何一家企业前都要做市场调研。我们在调研中得到的普遍反馈是，不管是经销商，还是一线的销售，大家认为最有效的方法就是上面给政策，一定要给足够好的折扣价格，一定要有赠品，一定要有大力度的促销，这样货才卖得动。价格战就是这样蔓延开来的，现在几乎已经变成经济的毒瘤，让企业的利润薄如纸片，使企业的造血能力日益萎缩。

我们给九牧王提出了怎样的方案呢？我们建议九牧王就在“全球销量领先的男裤专家”这一个点上投入重兵。创立33年来，九牧王在裤子的版型、面料、工艺、销售，以及对消费者体型的研究等方面，已经形成一整套独创的知识体系，这些知识同行很难复制。因为这是九牧王团队通过多年积淀形成的，蕴含的不是一个动作，而是千千万万个动作。这构成了九牧王的第一道竞争力。

第二道竞争力，在于品牌在消费者认知中的固有印象。消费者体验了九牧王的产品和服务后，会对这个品牌产生非常好的印象。加上大家认知九牧王只专注于男裤，这也会给消费者留下深刻印象。在现代商业中，也是得民心者得天下。如果品牌成为顾客不假思索的选择，比如说星巴克代表咖啡，格力代表空调，这些都意味着品牌已经在消费者大脑中形成根深蒂固的认知，这种认知形成后很难改变，这是伟大品牌的共同特征。这两道竞争力让九牧王成功摆脱价格战。

业务聚焦 让品牌和品类划上等号

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：所以打不打价格战，不是由品牌自己决定，而是由顾客决定。

君智谢伟山：是的。我们服务的另一家企业安吉尔，他们做高端净水器。这两年，在消费整体下滑的情况下，安吉尔去年营收增长了30%多，今年上半年也有近30%的增长。中国家电行业竞争是非常激烈的，“利润薄如刀片”就是从家电业讲出来的。安吉尔选择做高端净水器，就是告诉大家，“我不参与价格战”。《孙子兵法》讲“善攻者，动于九天之上”。在任何一个行业，企业如果有机会走高端路线，我都建议首选高端路线，这是让企业走向良性循环的重要方法。因为企业要做出好产品，其实是需要主动溢价能力的，这样你才可以买到更好的原材料，使用上更好的设备，以及进行更有效的营销推广。

君智刚和安吉尔建立合作时，经过行业调研，我们发现安吉尔有一个在专业领域做高端的机会。安吉尔的对手多为大而全的家电大牌，他们的产品线很长，除了做净水器，也做别的产品。当我们处在进攻位的时候，你如何做到“善攻者，敌不知其所守”？任何一场商业战争，要攻破一个强大的对手，很重要的是进攻方能够做到以十打一，能够在对方的防线中把某一个点上的口子彻底撕开，然后延展他的战果，这样对方的防线就崩溃掉。所以说，当对手什么都做的时候，进攻者基本的竞争原理就是集中兵力，这样能够做到以众击寡，以十打一。所以安吉尔才把自己定位成高端净水专家，把400多个SKU砍到只剩50多个。当整个组织的力量都往这个点集结时，KPI考核、技术、推广、终端呈现等全部以单焦点展开的时候，给到顾客的感觉就非常不一样。

所以安吉尔做高端净水专家，是根据对手的排兵布阵而决定自己该如何用兵。为什么说“兵形象水”？因为水是因地而制宜的，兵是因敌而制胜的。安吉尔的打法就是一个典型的中国战法。

我们的百亿商战课有一个很核心的观念，就是品牌要做到“自立”，比如说麦当劳就是汉堡，肯德基就是炸鸡，星巴克就是咖啡，这些品牌的SKU比任何一个中国餐饮品牌都少，但他们的品牌却家喻户晓。业务聚焦，更容易让品牌和品类等同起来。这就是《孙子兵法》里讲的“并敌一向，千里杀将”。品牌一旦达到这个状态，就像航空器升到了既定轨道，是不需要靠自身动力就可以完成飞行的。企业真的达到那种状态时，可以考虑适当的做加法。

过剩时代 企业应更注重外部视角

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：《孙子兵法》开篇写“五事”，道、天、地、将、法。你认为现代商战如何与这“五事”一一对应？

君智谢伟山：这里的“五事”，要一分为二地看，也就是同时从内部视角和外部视角看。“道、天、地”这三事，都不是企业端的事。“道”是指人心，“天”是指天时，“地”是指市场环境。后面的“将”和“法”才是企业端的事。“将”是指团队。西方管理学对“将”和“法”做了很通透的研究，所以西方的商业理论对中国企业管理水平提高是有很大贡献的。

但今天已经进入充分竞争的年代，也就是过剩经济的年代，企业再守着内部管理的那一亩三分田，是不足以形成足够竞争力的。今天的企业要更注重外部视角，要把外部因素纳入到企业的经营参数中去。在这方面，我认为以《孙子兵法》为代表的东方智慧会给予企业家更高维度的启发。

其实西方人也读《孙子兵法》，但是限于语言束缚和文化隔阂，他们很难真正理解《孙子兵法》。《孙子兵法》所有的译本都没能翻译出原著的精髓。由于语言、文化上的优势，我们中国人对《孙子兵法》的理解一定比西方人透彻。今天我们讨论如何摆脱价格战，如何形成更好的竞争力，在这方面，《孙子兵法》里讲的“五事”，告诉我们从人心、时机、环境这些外部视角，和企业的内部经营形成有机结合，最后得到很完整的结果。《孙子兵法》里没有太多招数，但确实会给我们很多启发。很多人熟读《孙子兵法》后，会对企业经营越来越有感觉。所以现在很多企业家都喜欢读《孙子兵法》。

真善美合一 企业家力量无穷无尽

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：作为一名战略专家，关于企业该如何进行战略布局，你有什么建议？

君智谢伟山：我用三个字来概括，就是“真、善、美”。企业家的初心就是一种“善”的体现，就是不要放弃心中的善念。像九牧王，要为天下人做一条好裤子，这是它的创始人林聪颖董事长一直不忘的初心。安吉尔要做一台好的净水器，把一座更洁净的自来水厂安装到消费者的家里，让人们喝到更安全、更洁净、更健康的水，这是安吉尔董事长兼CEO孔那的一个善念。“真”是指市场上客观存在的机会，中国市场岸阔水深，一定有成为行业领导者的机会，这是一个真理。“善”和“真”的结合又会产生一种“美”。这种美象征着企业家因地制宜、化险为夷，把握各种经验、资源、时机，做到天人合一，构成一个健康的企业生态，这就是创造美的过程。

在我看来，人生中重要的是通过努力，在企业的生态中创造出美的环境，在荒芜的环境中创造出美不胜收的生态，把一个萎靡不振的人激发起来，变成企业中的可用之才，最终上下同心，创造出辉煌的事业。我相信这是很多优秀企业家从始至终追求的目标，真善美合一，将形成无往而不利的力量。