朴素品集团逆势增长 前三季度业绩飘红

21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道

固然全球经济状况阴云密布，但三大朴素品集团——爱马仕、LVMH、开云的销售业绩依旧增长喜人。

10月20日，爱马仕和开云集团先后发布第三季度和前三季度的财务讲演。数据显现，这两大集团在前三季均收入可观，收获两位数的增幅。同样的状况也发作在早几日发布财报的LVMH集团身上。

或是强劲增长给了品牌抵挡通胀的勇气，爱马仕率先宣布明年将涨价5%-10%。而爱马仕和香奈儿的涨价动作一向是行业的风向标。能够预见未来数月，多个朴素品牌陆续会发布涨价战略。“频繁涨价对朴素品牌属于饮鸩止渴的做法，”要客研讨院院长周婷提示朴素品牌慎用“涨价”战略，目前的涨价潮曾经开端招致理性客户逃离，让品牌涨价战略效果不再明显，“抵达一个临界点，对整个朴素品行业都将会是庞大打击。”

双面2022年

目前，欧美经济前景不明朗，但朴素品集团的业绩依旧喜人。10月20日，开云集团披露第三季度收入同比增长23%至51.37亿欧元，剔除汇率要素增长14%。爱马仕集团第三季度销售额达31.36亿欧元，同比增长32.5%，剔除汇率要素增长24%。LVMH集团的第三季度销售额同比增长19%至197.55亿欧元。

值得一提的是，三大巨头的业绩均超出了剖析师预期，表示了朴素品巨头的强劲运营才干。

皮具和珠宝等硬奢品的业绩是拉动爱马仕和LVMH业绩大涨的主因。主要得益于第三季度大中华区的强劲反弹和持续的市场需求，爱马仕的皮具和鞍具业务同比增长13%，成衣和配饰部门增长38%，另外，腕表部门收入增势更惊人，同比增长55%。

今年第三季度LVMH的时装和皮具部门销售额96.87亿欧元，剔除汇率要素增长22%。手表和珠宝部门销售额26.66亿欧元，剔除汇率要素增长16%。

而开云集团表示稍逊于爱马仕和LVMH。按业务分，开云集团的主品牌Gucci销售额增长18%至25.81亿欧元，Yves Saint Laurent收入大涨40%至9.16亿欧元，Bottega Veneta也录得20%的增长至4.37亿欧元，Balenciaga所在的其它品牌部门收入增长17%至9.95亿欧元，开云眼镜部门表示最强劲，同比大涨47%至2.53亿欧元。

在经济低迷的状况下，朴素品集团的业绩表示为何会鹤立鸡群？朴素品集团的业绩神话还会持续多久？

对此，周婷向21世纪经济报道解释道，朴素品的销售增长，分为增量市场和存量市场，增量市场是指边沿消费者和潜在消费者的进入，存量市场是指中心消费者的重复消费。近10年，朴素品市场的增长主要来自于增量市场，但随着经济展开放缓，特别是疫情缘由，大众消费者消费才干遭到影响，而高净值客户的消费才干并未遭到影响，朴素品牌越来越依赖存量市场。

关于中国市场来说，有些要素也在发挥积极作用，好比投资转消费。但有一个重要的缘由不容忽视，那就是亘古未有的生活方式教育。生活方式教育效劳促成消费升级中的观念升级，让人们对朴素品消费的认知增强。懂消费也更愿意消费，是全球范围内支撑最近几年朴素品行业高速增长的中心缘由。

周婷以为，未来几年，假如扫除疫情要素，朴素品行业仍会继续增长，但是增长来源会相对分化。以满足朴素品消费者更多元化个性化需求，定制份额将继续增加，线上比重会进一步加大，但是增速会相对放缓；生活方式教育的影响力和推进力会进一步显现，但是不会如疫情这几年这么明显，由于生活方式教育而产生的消费新颖感会逐步降低，将成为常规性消费参考内容。

2023年还会涨价？

朴素品巨头们对市场依旧达观。LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony表示：“固然全球经济形势如此严峻，但对我们品牌的需求依旧十分旺盛。”在被问及LVMH集团能否思索削减旗下品牌的成本以应对经济低迷时，他表示完整不会这样。相反，各大品牌正计划在关键的购物季（从美国的感恩节庆祝活动到圣诞节和中国新年）加大对高端客户的营销和推行力度。 “我们还没有开端勒紧裤腰带，由于没有必要。我们必须继续投资，由于增长依旧存在。”

“朴素品行业与全球整体经济状况的相关性可能不如其他行业，但这并不意味着它完整不受影响。”开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault稍微谨慎些，他以为，全球批发大环境充溢不肯定性，但他对旗下品牌的未来展开充溢自信心。

“目前，我们的任何市场都没有放缓的迹象。”爱马仕首席财务官Eric du Halgouet也表示，爱马仕对后市坚持谨慎态度，但公司已计划在下半年加速招聘，这进一步显现了公司对未来的自信心。据悉该公司在今年上半年新招聘了800多名员工，并计划在年底前再招聘800名员工。截至今年6月底，该集团曾经雇佣了1.84万名员工。

或是关于市场的自信心，朴素品集团又在酝酿新一轮涨价潮。

Eric du Halgouet透露该集团计划在2023年将全球产品价钱上调5%至10%，这一调价幅度比2022年高了不少，当时爱马仕价钱上调4%。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也表示，开云集团旗下品牌第三季度期间没有进步价钱，但他无法肯定第四季度和2023 年会发作什么。

Franois-Henri Pinault直言，固然集团长期的展开和投资计划没有改动，但随着成本的上涨和汇率动摇，旗下品牌会继续进步价钱应对通胀，“在日益复杂的环境中，我们需求坚持灵活性来支持我们的盈利才干并维持我们对一切品牌的长期投资。”

朴素品牌的涨价就像传染病，一旦头部品牌开端了，涨价就如多米诺骨牌效应一样蔓延。

周婷表示，朴素品牌涨价的企图，无外乎是经过涨价抵消成本或政策类成本增加，进一步获取更多销售额和利润，发明高端保值的品牌形象，以及彰显定位区隔客户群体等。

“其实涨价对不同级别朴素品牌影响不同，越头部涨价越有效，而越远离头部涨价风险越大，以至由于涨价被客户丢弃。”周婷表示，朴素品涨价真正的主导者是爱马仕和香奈儿，其他品牌只是跟随者。爱马仕和香奈儿不时在坚持高端化展开，而LVMH、历峰和开云三大朴素品集团的一切品牌都在逐步大众化。

周婷以为，LVMH由于体量庞大、品牌多、渠道广，媒体控制力强，所以LVMH属于完整是在吃市场红利，各个品牌的单独表示并不出色。Gucci在引领整个开云集团的展开，但Gucci这几年的增长太依赖新媒体营销，Gucci销售增速曾经放缓。

历峰集团在硬奢范畴优势明显，但受经济周期和市场好坏影响较大，在市场不好的时分，将遭到庞大应战。

“频繁涨价对朴素品牌是饮鸩止渴，朴素品的涨价是基于供不应求存在的，很多品牌其实曾经不存在供不应求的状况，只是品牌刻意制造的营销伎俩而已。”周婷表示，品牌涨价了，看似消费者在继续买，但是曾经有大量理性的消费者开端逃离，只是品牌从名义上看不到而已。好比爱马仕，一个包之前假如有10个人等着，往常可能只需2-3个人等着，固然名义看对销售没影响，依旧能够配货，但事实上曾经完整是两种状态。当有一天，客户的逃离让品牌涨价战略效果不再明显，抵达一个临界点的时分，对整个朴素品行业都将会是庞大打击。

周婷以为，对大部分品牌来说，频频涨价只能短期拉升业绩，中长期来看，作用并不明显，以至很多品牌会由于涨价让价钱敏感客户逃离、高端客户不爱，使品牌处于不高不低的尴尬境地。

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