新能源汽车，为啥扎堆放在商场卖？

本文经受权转载自DT财经

原题目：为什么每个商场都在卖新能源车，特斯拉却频频撤店？

文 字：张晨阳 编 辑：唐也钦

数 据：张晨阳、董道力

可视化：戚桐珲

运 营：苏洪锐

监 制：唐也钦

2013年11月，北京市朝阳区东大桥路芳草地购物中心B2层，特斯拉在中国开出了第一家汽车直营店。

与以往开在城市郊区的传统4S店不同，这里依托购物中心，寸土寸金、人流密集。来交常常的人们，远远就能隔着玻璃看到展厅里的精巧样车。无论你有没有买车的需求，都能够进去参观、试驾：想象自己就是车主，对这些车评头论足，体验一把，最后甩甩袖子说：看看，暂时不买。

9年后的往常，新能源车开进商圈也曾经不算什么新颖事。汽车体验店曾经像星巴克一样，成为许多购物中心的“标配”。

（上海世纪汇商圈一楼，陈列在星巴克门店前面的新能源车）

不外，就在11月2日，多家媒体报道，特斯拉曾经关闭了在华首家门店北京侨福芳草地的体验店。北京侨福芳草地商场的一名工作人员向人和岛予以确认：“他们与我们的合同曾经到期了，特斯拉决议不续约。”

一边，新权力还在涌入，另一边，最先打响这场商场之争的特斯拉却悄声撤离。

新能源汽车之于购物中心，何去何从？

01

进场：新能源车入驻购物中心

在特斯拉开启直营店的那一年，中国一共卖出了2198.41万辆汽车，其中1.76万辆是新能源汽车，占比约为万分之八。9年后，仅仅是2022年的前9个月，汽车销量就抵达了1947万辆，其中新能源汽车有456.7万辆，市场占有率抵达23%。

和新能源车共同崛起的，还有门店的选址。

喜欢逛商场的 @天天，这两年明显感遭到了购物中心的变更：“过去商场一层的标配是黄金、珠宝等朴素品以及大牌美妆，后来多了网红奶茶、精品咖啡、潮流盲盒，往常走两步就能看到新能源车。”

我们统计了大众点评上海商场抢手榜Top20的商场，发往常20家商场中，总共17个商场里有44家新能源汽车店。并且，其中41家都位于商场一层。

在环球港、南翔印象城、合生汇等购物中心，你以至能够在同一层看到四、五家不同品牌的新能源车。

与老牌朴素品争抢商场一楼是有代价的。

赢商云智库曾总结过购物中心的租金方式，通常来说，商场1楼商铺需求承担年度总租金费用的50%左右，2楼租金为一楼的50%左右，3楼租金二楼的50%左右，4楼租金为三楼的50%，五楼租金约为四楼的50%……以此类推，B1楼为五楼租金的50%。

面积单价高不说，还要有足够的空间用来盛放不同车型，依据统计，新能源车门店通常要展示2到4款不同车型，还要再顺便租公开车库以方便多位顾客试驾。

不外即便如此，在2013年特斯拉打响入驻商圈的“第一炮”之后，蔚来、小鹏、理想等新能源车品牌纷繁进军购物中心。赢商大数据统计了23个主要城市、商业面积5万平方米及以上的购物中心，发现2019年购物中心新能源车门店还是425家，2020到2021年，数量就曾经猛增到726家，简直翻倍。

一个更广为传播的故事是：“理想曾经以五倍租金打败了某潮牌入驻某店面，只因这个地段在一家网红奶茶店左近。”

02

“面子”：汽车体验门店逆势上涨

吸收人流、扩展品牌影响力是新能源车入驻商场的最直接缘由。

购物中心一楼是绝佳的名利场。只需品牌花钱，就能在洁净明亮的玻璃橱窗里展示自家的新车，让温和的灯光打在上面，烘托着润滑崭新的车面、明朗利落的线条，空气里都是金钱和科技的滋味。

赢商大数据对比了2019年和2020-2021年之间，不同线级城市的新能源车门店散布，发现主要是开在一线、新一线城市的中档和中高档购物中心。

而在这些城市里，来购物中心逛街的客流群体与新能源车的消费者画像更为重合——相比较燃油车消费者，新能源汽车的消费者大部分汇集在一线、新一线城市，女性比例更高、年岁更小、消费力更高。

另一方面，新能源汽车也成了购物中心的新希望。

2019年，一、二线城市购物中心的空置率还只是6.1%，随着疫情的到来，2020年、2021年空置率分别抵达了11%、9%。（空置率，空置房子总面积占房子占空中积的比例。普通以为，商场空置率超越6%就可能影响商场的良性运营。）

2022年第一季度，北京、上海、深圳、广州、杭州、武汉、天津、重庆、成都共九个城市购物中心的总开店数小于关店数。就在购物中心整体运转不够理想的状况下，汽车体验门店逆势上涨，新开店数量是关店数量的2.13倍，位列一切门店品类第一名。

除了可观的租金，新能源车还为商场还带来了高额的销售额。上海浦东某购物中心的工作人员曾向《第一财经》YiMagazine提到：“蔚来普通能够贡献我们商场销售目的的20%，一个月的销售额以至抵得上有些品牌一年的水平。”

从这个角度来看，新能源车和商场是“相互成就”：前者要名，后者要利。

03

“里子”：传统4S店正在被一分为二

假如说，名气和人气是新能源车品牌入驻商场的“面子”需求，那么能够有备无患进商圈，“里子”的缘由则在于，新能源车和传统油车的门店形态、销售方式完整不同。

2013年6月，在加州山景城特斯拉举行的一年一度股东大会，马斯克斩钉截铁地说出那句话：“和经销商协作是不会有好下场的。”自此，以特斯拉为代表的汽车直营之路开端了。

在过去，传统汽车销售主要采取的是加盟受权方式，统一交给4S店运营。（4S指的是销售Sale、零配件Sparepart、售后效劳Service和信息反响Survey的门店模型。）

而往常，直营店方式正在把传统4S店的体验、销售、售后效劳和信息反响一分为二、一分为三——开在购物中心的直营店主要承担了展示、体验这一部分功用，在店里“卖车”不再是独一目的。

这样的益处显而易见。

在传统4S店中，直接卖车、与客户打交道的并不是品牌方，而是不同的经销商。在信息不透明的状况下，经销商们经常为了销量使出各种伎俩搞“价钱战”。

即便是在同一座城市，去买同一个品牌的同一款车，你也会发现，不同的4S店的价钱、优惠活动、效劳套餐完整不同。就像你去买护肤品，发往常不同平台或者不同店铺中，有的直接打折、有的搞满减、有的送小样、有的给你返积分……

不外，一旦4S店的销售发现你没有购车企图，对你的厌弃也会十分明显。

蔚来车主 @Funfan 通知DT财经，当时决议置办蔚来，很大一部分缘由就在于它的“人性化效劳”：“我当时看了很多品牌，油车的奥迪、丰田，新能源车的‘蔚小理’也看了。那时分我还在怀孕，4S店的销售对我很冷漠，还有人心猿意马，不时玩手机……”

不在乎品牌形象、不在乎顾客感受，销量，是4S店的独一指标。

在相当长的一段时间里，为了提升销量，经销商的竞争进入白热化阶段。到了2019年，汽车整体销量下滑猛烈，经销商们为了维持销售以至呈现了“价钱倒挂”的现象，结果就是亏损严重。在这个阶段，经销商的主要利润来源曾经不是卖新车，而是售后效劳。

也因而，在前两年，关于4S店售后效劳的怨言越来越多，人们吐槽当时4S店的售后准绳是：“能修就换、能换就换更多”。

依据易车研讨院的调研，“4S店工时费太贵”“配件价钱高”“离家远”“流程复杂、等候时间长”“过度颐养”等都是4S店用户流失的重要缘由。

直营店方式则不同。它首先处置了价钱紊乱的问题，品牌直接从经销商里收回了“定价权”：无论是车还是车的配件，售价全国统一、公开透明。

其次，电动车的机械结构与燃油车不同，不需求相似于改换机油这样的常规颐养，在传统4S店中经常呈现的维修、颐养等售后效劳问题也随之减少。就算是需求售后，由于是品牌直营，相当于消费者直接从品牌这里拿原厂配件，更有保障。

蔚来的开创人李斌，就曾公开分享自己置办特斯拉 Model S 的体验，有两点让他十分心动：“第一，价钱统一透明，不需求讨价讨价，简单直接；第二，能够依据自己的需求选择颜色和配置，全部环节都能够在网上完成，和淘宝没什么实质区别。在传统方式下，要完成这两点是基本不可能的。”

04

新常态：买新能源车，也“逛”新能源车

正如李斌所说，“跑遍全城4S店货比三家”买车的日子已成往事，手捧奶茶提着购物袋进店体验新能源车，正在成为一种新的逛街常态。

今年喜提新车的 @J ，就去了购物中心的好几家新能源车门店体验，他发现：

“在汽车直营店里，效劳人员直接代表了品牌形象。（和4S店）一个很大的不同是，不是从头到尾一个销售带着你，明里私下试探你、敦促你买车。不同的需求对应着不同的效劳人员。好比一个人特地担任车和品牌的引见，一个人特地担任带你试驾，还有人是特地担任销售，和你对接下单的事……”

事实上，这些依托大型商圈的新能源车门店，与其说是在建造卖车的门店，不如说是在打造一种公共空间。

这其中最典型的就是蔚来。蔚来的开创人李斌在创业阶段就经常研讨星巴克、Wework、苹果、Airbnb这些公司，他曾公开表示过星巴克的开创人舒尔茨是自己的偶像，他希望蔚来像星巴克一样，“不只需卖汽车这样实真实在的产品，也要卖空间和审美这类肉体价值，成为一家生活方式类公司。”

在他看来，“假如你置办了一辆汽车，你不只仅是在买一辆车，而是在买一张通往重生活方式的门票。”

2017年年底，在北京五棵松体育中心，国际摇滚乐队Imagine Dragons（梦龙）登台献唱，台上灯光四射、台下喝彩雀跃，局面震动。

没错，这就是蔚来的汽车发布会，是李斌和蔚来描画“重生活方式”的高调收场。

也是这一年，蔚来在北京王府井新东方天地开出了第一家门店，这家店位于长安街的黄金地段，不只有售车区，还有休息区、咖啡厅、共享工作空间、儿童乐园等多个空间区域，蔚来将之称为：共同长大的生活方式社区。

曾有媒体报道，它每年光是租金就接近一亿元人民币。

事实证明，相当一部分车主是吃这一套的。

在上海生活的 @Funfan 很早就留意到蔚来的汽车发布会，诧异于“原来车展还能够是这个样子。”

在成为蔚来车主后，逛商场时顺便逛蔚来空间成了她的一种生活方式：“往常带宝宝逛商场，会优先选有NIO House的商场，由于有母婴室、儿童乐园，还有人会辅佐照看。我在休息区和朋友聊天，宝宝在一旁玩。”

逛新能源车这件事似乎正再越来越变得“轻巧”。在播客孤岛车谈《为什么每个商场里都在卖电动车，而特斯拉却又总在撤店？》中，听众直接这样描画：

“往常电动车越来越美观，而且更像一个电子玩具。”

“是的，无论是消费体验还是换代周期，都越来越像了。”

05

降温：新权力还在进场，

特斯拉开端撤离

一边，新权力车企还在进场，另一边，曾经的商场领头先锋特斯拉，却频繁传出来要撤要将店铺撤离商超的音讯。缘由之一是要降低成本，究竟商超店面的成本，比远郊的4S店高得多。

今年11月2日，北京侨福芳草地商场的一名工作人员向人和岛予以确认：“特斯拉与我们的合同曾经到期了，特斯拉决议不续约。”

截至发稿日，特斯拉官方还没有发布针对“撤离芳草地”的回应，有一些自媒体联络特斯拉中国担任人，对方提到，关店缘由系店铺租金太高，没有续约，并非网传战略调整，往常车卖得很好。该店将迁址到1公里左右的东直门来福士店。

截至今年上半年，特斯拉城市展厅在购物中心的数量曾经被小鹏、理想和蔚来反超。哪吒、智己、阿维塔等新权力品牌也在加速规划。在商场里，除了以展车和售车为目的的常规“商超店”，还有不少品牌会短期租用过道展位开“快闪店”。

相比较其他品牌，特斯拉是有“撤离商圈”的底气的。

财报显现，2022年第二季度，小鹏汽车净亏损27.09亿元，理想汽车净亏损6.41亿元，蔚来汽车净亏损25.57亿元。

相比之下，截至2022年Q3，特斯拉曾经完成连续13个季度盈利，固然第三季度特斯拉的销量有所下滑，但汽车业务的毛利率高达27.9%，与上个季度持平。就在10月24日、11月8日， 为了增加销量、更好抢占中国市场，特斯拉还接连宣布降价。

无论是进商场、退商场，还是降价，其实都树立在特斯拉已有的利润之上，就算降价，也有不小的盈利空间。

DT财经的受访者 @Kevin 做了一个有趣的比方，新能源车砸钱进商场就像明星花钱营销，目的是让自己被看到，一旦具有了中心实力，树立起了好口碑，“烧钱赚眼球就没那么必要了。”

品牌猖獗涌进购物中心，实质上是想依托商圈的人气，用好的效劳体验先赢得关注，等到把品牌做起来之后，新能源车的销售自然会从往常的“店找人”变为“人找店”，减少商圈的入驻比例以降低成本是顺其自然的事情。

在当下，新能源车走进购物中心是大势所趋。

或许等狂欢的潮水退去，才知道浮在上面的是真金白银，还是一戳就破的泡沫。

（题图来源：@蔚来官方微博）

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