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导读：从马未都、胡兵的带货升级，看珠宝潮奢直播的新未来。 作者 | 敏美 随着「抖音双11好物节」落下帷幕，抖音电商消费数据出炉，国货产品受欢送水平可见一斑。 讲演显现，26家福鼎白茶店铺在活动期间销售额超百万元；非遗手工艺品搭乘兴味电商的“快车”进入寻常庶民家，完成销量翻倍。可见，抖音电商平台上的非标品逐步成为用户们的心头好。 有别于规范化产品，茶壶茶叶、手工艺品、珠宝文玩等产品在电商渠道因其非标属性，有着一定的销售痛点。好比产品好坏真假难以甄别，又或是售后效劳的缺失招致用户迟迟不敢下单…… 抖音双11好物节前夕，抖音电商珠宝潮奢行业在货品端、效劳端和销售端做了相应调整，争取在非标品售前、售中和售后树立规范化体系，一边消弭商家顾忌，一边在消费者心中培育真好趣的行业心智。 2022年抖音双11好物节期间，抖音电商珠宝潮奢行业交出了一份漂亮的答卷，其中单日买卖额创历史单日新高，整体销售额提升超900%，数十个品牌支付GMV破亿。 分离整体消费趋向以及抖音电商珠宝潮奢行业的动作，我们察看到，此次销售增长主要得益于从行业达人到商家联动的三步走战略。 首先，以行业主理人马未都、时兴模特胡兵等具有百万、千万级粉丝的品类头部达人打头阵，用自己的影响力破圈，为抖音双11好物节造势、引流。 紧接着，超200位宝藏引荐官应用直播、短视频内容，树立起货品与消费者间的桥梁。 最后，商家承接流量，分离全域兴味电商的平台优势，在内容场和中心场集中资源推高爆款转化率。 这三个阶段环环相扣，从点到面地将流量引导至内容场和中心场，让用户顺利完成种草到置办的过程，最终养成上抖音电商买质量好货的消费习气。
抖音商城珠宝潮奢行业，涵盖翡翠玉石、黄金珠宝、时兴饰品、陶瓷茶叶、木作文玩、二手潮奢六大细分品类。 每个细分品类面向的目的客群也不尽相同，二手潮奢和时兴饰品的消费群体集中于一、二线城市的白领女性、精致妈妈，而40岁以上的中年人倾向于置办翡翠玉石、木作文玩。 抖音电商珠宝潮奢行业担任人Ryan一帆曾在今年行业年度峰会演讲中表示：“珠宝潮奢行业六个赛道各有偏重，为消费者带来好内容、好商品、好效劳，让用户在抖音经过观看内容并置办产品，感遭到生活中的‘真’、‘好’、‘趣’，是行业共同努力的目的。” 抖音双11好物节期间，依据不同的圈层属性，抖音电商珠宝潮奢行业约请马未都、胡兵等行业达人，量体裁衣地开启直播带货之旅。 马未都作为珍藏界大家，既是中国第一家私人博物馆“观复博物馆”开创人，享有“京城第一珍藏家”的佳誉。在珠宝玉石、茶壶茶叶这些细分品类，他能够为用户提供许多干货学问和选择阅历。 马未都曾在7月在抖音电商珠宝潮奢行业开设宜兴紫砂专场，卖出一万一千多件紫砂壶，与此同时更是推进了行业大盘和置办用户数量的增长，促进相关文化内容和科普视频屡屡破圈。 有别于卖货为目的的直播方式，马未都一直秉承发扬传统文化的初衷，把学问趣闻、珍藏阅历和卖货相分离，在直播间传授给对玉石、文玩、茶壶等有兴味的观众。 经过马未都的解说，小白用户在直播间下单人生中的第一串手串，或是第一把紫砂壶，翻开珠宝文玩范畴的兴味世界。 为保障消费者权益，马未都直播间的选品还强调为消费者提供规范化的效劳，好比与国度珠宝玉石质量检验检测中心协作，给玉石翡翠、黄金珠宝等产品提供NGTC的质保审定证书。 在11月10日的专场直播过程中，马未都表示：“在非标的行业，我们希望做出规范化。经过抖音电商珠宝文玩行业深度专业的沟通，（直播间）一切黄金珠宝、玉石翡翠全部经过国检规范，并且一切商家都开通安心购。”
学问型直播+有保障的售后效劳，不只消弭用户在置办非标品过程中的痛点，还能拉近用户与商家间的距离，助推珠宝潮奢行业的良性展开。 而在二手潮奢和时兴饰品范畴，超模胡兵作为时兴界标杆，更有话语权和影响力。 此前，胡兵直播间主要是“朴素品专柜”样式。抖音双11好物节期间，胡兵分离自身模特与直播达人的双重身份，将直播间布置进一步升级，打造“雪山游乐园”主题，开启24小时沉浸式直播。
直播间隙，胡兵团队应用数字技术，设计出一场真假分离的3D云走秀，让消费者取得即看即买的新型直播体验。 直播内容的创新性和先锋性，使得胡兵云走秀相关话题快速登上抖音、微博和快手平台热搜，完成圆满破圈。数据显现，胡兵直播间最高在线人数达2万多。 无论是马未都式的学问型内容输出式直播，还是胡兵主导的看点+卖点相分离的创新性直播带货方式，最终目的都是依据目的用户的消费喜好和需求，定制内容化直播新范式，分离不时升级的效劳体验，打造极具个人标签的直播间，从而吸收更多兴味相投的新用户，将珠宝潮奢六大小众细分品类展开成大品类。
前有马未都、胡兵等头部达人打头阵，后有上百位宝藏引荐官火上浇油，承接流量。 9月初，抖音电商珠宝潮奢行业宣布开启“全民宝藏计划”。 全民宝藏计划主要盘绕达人、品牌、商城、产业带四个维度中止升级，抖音电商计划：扶持1000名年销千万达人；助力100个品牌、100款商品年销破亿；扶持1万个产业带商家年销破千万。 抖音双11好物节期间，200位宝藏引荐官与100个宝藏商家、上万款宝藏爆品的联动就是一次较为胜利的考证。 抖音电商珠宝潮奢行业依据各子类目的状况选择出周大福、潮宏基、八马茶叶、白巨匠、转转、妃鱼等100个宝藏品牌，并从这些品牌中遴选上万款产品。 这些产品出往常刘璇、李亚鹏、毛林林、李玲玉等200位宝藏引荐官的直播间和短视频中。 引荐官应用粉丝号召力和信任背书，借助短视频和专场直播带货，引导粉丝进入抖音商城，置办前期选择出来的商家尖货，并分离珠宝潮奢行业给出的鼎力度补贴，将产品打爆。 据悉，宝藏引荐官引荐的1.58万款“宝藏爆款”抖音双11好物节期间日均支付GMV相比去年进步了17倍。其中，黄金类目增速超300%，饰品类目超400%，二手数码增速最高，进步60倍。 宝藏引荐官的存在，从操作方式上看，借助宝藏引荐官与宝藏爆品间的高粘性联动，将一部分流量从视频主导的内容场，引入产品、商家云集的中心场，增加了用户与宝藏爆品间的触点。 而这也带动了用户从兴味种草到下单转化的效率，进步了抖音电商珠宝潮奢行业的整体GMV。
近日，抖音电商珠宝潮奢行业分离艾媒咨询发布行业内五大消费趋向，其中“国风潮流”是当下最热的消费趋向之一。用户对传统文化的民族自豪感引发的消费热潮，也带动了珠宝配饰行业的展开。 由95后独立设计师龙梓嘉创建的珠宝品牌CIGALONG因抖音双11好物节整体销售成果亮眼，成为黄金珠宝品类的标杆商家案例。 综合剖析，CIGALONG采用集中肉体打造宝藏爆款的措施，一方面汇合内容场与中心场的流量，另一方面给到最鼎力度优惠补贴，从而进步爆款转化效率，拉动整体GMV。 11月1日，CIGALONG品牌上新首个“风过楼兰”系列产品。 该系列从中华古文化楼兰古国中国吸取灵感，选取世界公认五大名贵宝石中的祖母绿、红蓝宝石、钻石等自然珠宝，再配以国风美学为艺术灵感的原创设计，使得产品上新首日突破千万GMV。 随同“风过楼兰”系列发布，CIGALONG团队在内容场盘绕「楼兰」主题，谋划出多场直播活动，将整个抖音双11好物节直播间氛围推到高潮。
随着抖音电商宣布由兴味电商升级成全域兴味电商，商家运营的除了营销场和内容场外，又添加一个抖音商城和搜索为主的中心场。 而CIGALONG此次发力的，也不止内容场。品牌经过多条短视频内容配合搜索引导，将流量引入中心场。 而在中心场，CIGALONG在开机屏、主会场、云主题和直播精选等流量入口做到与内容场的视觉统一，并应用中心场的全域资源，为内容场导流。 选品方面，CIGALONG与行业小二依据用户需求，依照不同价钱档位分别选择五款中心单品，成为本次主推爆款；并整合商家战争台补贴资源，盘绕中心产品集中打爆。 这种以爆款带动品牌销售、内容场与中心场相互引流的新方式，是商家在抖音双11好物节期间的新探求。 由抖音商城和搜索组成的中心场，开辟了“人找货”的新途径，与依托短视频、直播组成的内容场所开辟的“货找人”基础途径相辅相成，极大提升人、货、场三者的高效率承接。 经过爆款的前置预埋和鼎力度补贴等操作，这五个爆款单品贡献了绝对的增长量，增幅近600%。上新首日，CIGALONG的新品GMV就突破2500万元。 CIGALONG抖音双11好物节期间亮眼的销售数据证明商家是能够应用内容场与中心场的相互引流完成全域兴味电商的大盘增长。 可见全域兴味电商方式下，商家假如想要做好终端的流量承接，既要向用户推出高质量尖货，还得完成内容场和中心场联动，抵达1+1>2的效果。 从因人制宜的达人带货方式，到商家在全域兴味电商方式下的探求，宝藏爆款成为抖音双11好物节的发力点和增长引擎，也给珠宝潮奢行业提供更多可行的措施论。 但宝藏爆款带动抖音双11好物节业绩的增长，其背地是抖音电商珠宝潮奢行业与头部达人、上百位行业达人以及上千个商家的通力配合。 |
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