 来源 | 新品牌研讨所 今年双11期间，李佳琦做了一场“富贵姐姐专场”直播。数十万的江诗丹顿手表疾速售罄；4500元的Chloe mini托特包上架10秒就显现缺货；直播价2.7万元的MaxMara泰迪熊大衣同样也是几分钟后断货。 不少围观网友称：这是我距离富婆最近的一次。 但人与人的悲欢并不相同。朴素品在直播间里卖的“如火如荼”，寺库却在北方的寒夜里“大雪纷飞”。 11月8日，北京市消协发文点名寺库，有关部门已就寺库公司涉嫌违法违规及损伤消费者权益行为立案调查。目前，寺库的员工已从寺库大厦搬离，整栋楼开端对外招租。 寺库，这次似乎真的“塌房”了。  寺库之殇，早已显露 “尘归尘，土归土，一切都将隐入尘烟。”或许李日学也没有想到：原本独一在曾经的“朴素品电商战”中活下来、并走到上市的寺库，也将被掩埋在历史长河中。 立志要做“百年企业”的寺库，为何会走到今天？从“眼见他起高楼”，“到眼见他楼塌了”，寺库的衰落背地，或许是资本环境、行业趋向、自身动作三方面缘由叠加所致。 新品牌研讨所以为，寺库的市值不时是被低估的，理由是，它选在了一个并不那么圆满的节点上市。 2016年底，经济预测部曾发文称：“美、欧等兴隆经济体经济动摇幅度加大，新兴经济体潜在增长才干下滑，大宗商品价钱低位震荡，全球经济增长预期更为达观。”事实证明白实如此。  据贝恩公司研讨数据，2017年前后，遭到全球经济低迷的影响，世界朴素品销售额增速较2015年以前有显著下滑。因而寺库在2017年9月IPO的机遇并不太好。 而2018年，全球朴素品市场开端整体回暖。越来越多的传统朴素品巨头开端拥抱电商；寺库取得京东和LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton Asia的1.75亿美圆投资，还与号称中国版LVMH的如意集团以及奥特莱斯集团砂之船开启了战略协作；当时，寺库的股价也有一段攀升。 但“高兴”总是短暂的。2018年，全球朴素品电商集团YNAP完成了私有化，这给寺库带来了不小的冲击。“当时，寺库成为市场上独一的朴素品电商，缺乏标杆，招致二级市场难以对寺库估值。假如选在行业背景较好，且取得巨头加持的2018年底上市，或许后面的股价表示会好一些。”一位投资人这样对新品牌研讨所说道。 自2018年9月开端，寺库的股价就一路震荡下行。早年间，寺库其实是资本的“宠儿”：2010年底，成立不到两年的寺库获IDG资本A轮融资，尔后IDG资本连续跟投三轮；2010年至2015年，出手投资寺库的机构还包含森合投资、Ventech China、贝塔斯曼亚洲投资基金、盘古创富、保险创新投资基金。 作为一家主要为中国本土消费者的朴素品电商，寺库却选择了赴美上市，这是它的重要转机点。“由于存在地域上的信息差，国外投资人对国内公司的状况知之甚少，只能经过财报等获取一些并不全面的公开信息，对国内估值模型也不够了解。”该投资人说。 这些客观要素，使得大多数中概股在美股市场是“水土不服”的。如涵、云集当年在美股市场被称为“流血上市”；周鸿祎也曾公开表示，无法忍耐美股市场对360给出的过低估值，是公司借壳回归A股市场的重要缘由之一；自2018年开端加剧的中美摩擦，更是掀起了一波中概股“回归潮”，但寺库并没有逆流而回。 或许，那个时分回来，今天的寺库会有不一样的结局。走到今天，能够说是“时也，命也”，但最重要的是，它自己迷失了方向。 在对美国资本市场讲述的故事中，寺库称自己为“全球朴素品效劳平台”，但自2018年开端，或许是为了挽回股价，不时转型寺库把肉体分散到了别处。一边给自己贴上了“精致生活效劳”的标签，一边又规划了寺库农业、寺库生活，在需求弹性极大的朴素品平台上，售卖米面粮油这类刚需品。 一位深耕朴素品行业十余年的审定师李芳（化名）通知新品牌研讨所，这是典型的“定位含糊”，不只不利于人群细分，还会流失掉朴素品原本的目的客户。 肉体和资源的分散，招致寺库的主要盈利业务（朴素品）极容易呈现现金流问题，这也招致了后续一系列的供货商投诉——中国裁判文书网显现，2022年1-10月，与寺库相关的公开案件已达近百起。 “人去楼空”的寺库，终是踏上了“先烈们”的老路。  那些年，倒下的朴素品电商 说句公道话，朴素品电商这个行业，寺库能撑到往常，能够称得上一句“翘楚”。远的不提，就在前两年，趣店罗老板也孵化了一个名叫“万里目”的朴素品电商项目，组建买手团队逝世界各地采货，但这颗“石子”，并没有在市场上溅起什么水花，很快就偃旗息鼓了。 在寺库倒下之前，曾经有呼哈网、品聚网、新浪奢品、尚品网、尊库网、尊享网、走秀网等多位“先烈”相继“牺牲”。依据市面上的公开资料，新品牌研讨所梳理了一份朴素品电商“死亡名录”。  注：表格内容均由公开信息整理 这份名单中，朴素品电商的平均“年龄”只需4岁。行业从2010年前后开端爆发，到2015年左右完成洗牌。明明有资本加持，为什么“花期”如此短暂？很多玩家在第一关就被卡住了，就是供给链。 因货源问题被关停的平台里，尊享网算是比较有代表性的。“当时业内都比较看好它，由于不只得到了注资，还拿到了招商银行和电信等机构的协作背书，我记得它似乎不到半年就完成了我当时所在平台一年的销售额。后面由于不时没有处置品牌商受权问题，投诉越来越多，最后扛不住了。”李芳回想道。 早年的朴素品品牌，与电商是完整割裂的，一方面是为了坚持品牌调性，究竟电商意味着低价；另一方面，则是从利润角度思索，品牌方不愿意把溢价空间托付给第三方平台。这就招致很多平台拿不到品牌方受权的一手货源，包含早期的寺库，也是经过二手朴素品起家的。 当然，也有商家为了保障货源，CEO不惜走私为消费者“谋福利”，就是走秀网，可谓“业界良知”。刘强东曾说过一句话：“垂直电商，只需垂直品牌能够存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。”这句话在朴素品行业表示的淋漓尽致。 一旦货源无法保障，市面上就必定会呈现假货。能看透这个痛点的平台，如寺库，早早就着手规划了审定师团队，不可承认，这一“软实力”为其后来的朴素品业务，提供了不小的助力。往常仍旧活得比较滋养的朴素品平台“包巨匠”和“胖虎”，也把审定作为了自己的护城河。 “阅历丰厚的审定师目前在行业内还是比较稀缺的，由于朴素品的真假审定不是只看防伪标那么简单，包具的皮质、纹路、走线、接缝等等，每一个细节都能够造假，这是一个很难完整用AI来替代人力的工作。”李芳称。 能够说，供给链和假货问题，加速了行业的优胜劣汰。为了活下去，很多平台选择了转型，早期的唯品会就是为数未几胜利转型的平台之一。成立第一年，唯品会的朴素品销售业绩平平，彼时正值淘宝兴起，众多二三线服饰品牌商的线下市场被争夺，尾货积压，堕入现金流短缺的困境。唯品会看准了这个机遇，转型成为了尾货处置平台，彻底丢弃一线大牌，特地销售受众更普遍的二三线服饰品牌，后来扩品类到母婴、美妆产品、小家电等。时至今日，也在电商平台中占有一席之地。 但转型，平台也可能走上弯路。“唯品会转型初奏效果以后，聚尚网紧随其后，开端时取得了显著的效果。但除了二线品牌特卖，它又经常做国际一线大牌的促销活动。当时有许多转型的平台，都像聚尚网一样，不知道自己到底该做什么。”李芳说。 前文提到，转型也是寺库倒下的缘由之一。新品牌研讨所以为，鱼与熊掌不可兼得；转型胜利，需求开创人对市场有较强的洞察力和预判，不能摇晃不定，否则极容易构成定位紊乱，用户心智不坚固，就无法掌握垂直电商平台最中心的复购指标。 寺库曾经被称为中国头部朴素品电商，它的倒下，很难不让人产生疑问：朴素品电商这种商业方式，在中国真的行不通吗？  朴素品，二手生意或许更好做 据寺库内部员工称，寺库此前也做过“中古集市”，但肉体过于分散，这部分业务没有扩展。 “寺库做的主要是一手朴素品买卖，供给链上游既没措施搞定品牌商，又没有定价权，相对来讲，把控二手朴素品买卖的供给链上游，操作起来难度更低，而且平台从用户手中收货，处于优势位置，具有定价权。”电商行业头部KOL李成东曾在个人演讲中这样讲到。 朴素品电商，没有持续的、稳定的供给，就做不了生意，所以把控供给链上游十分重要。二手朴素品的玩家不少，好比2021年销售额翻倍的胖虎、资本寒冬下拿到1亿美圆融资的红布林、经过直播跻身行业头部的妃鱼等等，似乎都有“光明的未来”。 二手朴素品的蓬勃展开背地，离不开“循环时兴”的助推。从供给侧来看，二奢处置了朴素品电商最大的货源问题；从需求端来看，二手朴素品愈加“物美价廉”，且像胖虎这样的平台，还会对出卖商品提供特地的养护效劳。 另外，一些国际大牌会在每年或每半年中止幅度不一的涨价，这赋予了朴素品一种“理财“属性，也间接激起了二奢市场的生机。例如，CHANEL的Classic Flag（简称CHANEL CF），就从最开端的2万出头的价钱曾经涨价到7万左右。 当然，不论线上线下，要将循环时兴这一市场发掘出来，做到真正的大且精，制定规则、缩减成本、加快产品活动速率，二奢平台还有很长的路要走；而寺库的路，似乎曾经看到了止境。 |
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