奢侈品的购买心理

戴一只几百元的上海手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿手表，甘使用功能是相同的，都是可以显示时间。但戴一只用18K金做壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。

经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费，这种消费并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足；这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份﹣通常也称为“显摆”。

由于消费者可能是想通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。其实，这反映了一种消费心理﹣-“炫耀性”心理，它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。

1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。经济的飞速发展造就了一大批暴发户，而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关键客户，价格越高，“凡勃伦物品”在市场上也就越受欢迎。

著名品牌 LV 其发展过程始终是与上流社会密切相关的。1837年，品牌创始人 Louis Vuitton 来到巴黎寻求生计。经过多年的磨砺，他进人了法国宫，开始为王室服务。法国后乌婕尼喜好出游，经常需要人打点行李。凭借出色的手艺， Louis Vuitton 能够巧妙地将拿破仑三世后的衣物绑在行李箱内，而且衣物经过长时间的路途颠簸而不皱，由此得到了后的喜爱和信任。在跟随后的这段时间里，他为能更好地提供服务，还尝试着自己制作行李箱。随着经验的积累，其技术和品味有了很大的提升，并为其日后制作经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。

1854年， Louis Vuitton 结束了在宫中的工作，在巴黎开了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美观，经典实用，广受欢迎。从这一刻起， LV 品牌正式创立。凭借多年为乌婕尼后服务的经验， Louis Vuitton 还创了经典的“ Trianongrey ”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成了巴黎贵族出行的首选行李箱。即使是现在，每当人们走进 Louis Vuitton 的很多销售店中，仍能看到墙上悬挂着的当年贵族们携带着 LV 旅行箱上火车的照片。

就这样，在 LV 发展的早期（19世纪50年代）, LV 靠品质赢得了第一批消费者一宫贵族。对于他们来说，购买 Louis Vuitton 的理由很简单：方便。在那个没有大众媒体的年代， LV 逐渐在上层社会中流传开来。随着法国贵族们旅行的足迹，口碑也在欧洲逐渐传遍，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们…………

100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但 LV 不但声誉卓然，而且仍保持着无与伦比的魅力。人们不仅迷恋于它的时尚耐用，而且迷恋于它尊贵的历史，以及品牌背后所暗示的主人身份。虽然一件印有“ LV ”这一独特图案的交织字母帆布包动辄上万元，但丝毫不影响人们的购买兴趣。

对于人的消费而言，维持和延续人体基本生存的生活资料属于必需的消费品，如满足人体新陈代谢所需的食物、满足人们保暖的衣服和住房等。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。奢侈品在经济学上，指的是价值、品质的关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值、有形价值的关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。因此，买生活必需品还是买奢侈品，永远只是不同的消费选择。

奢侈品对富人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵、收集名画显示雅致的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。

炫富心理其实在普通人的日常生活中也很常见。消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。

利用收人优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有“惊人之举”的原因所在。

据说，上世纪90年代初手机刚出现时，天津街头出现过这样一个镜头：一位西装革履的年轻男士手拿一个“大哥大”，边走边大声冲它喊话。同一条路的另一侧，一位年轻女子手里也拿着一个“大哥大”，口中振振有词。因为这条路太窄，路人很快发现这一对男女分别是在跟对方通话，而二人相距只是不到10米的距离！也就是说，他们完全可以从耳边收起“大哥大”，直接用嘴聊。

有人讥讽说，这是北方人爱显摆，即使在用不上手机的情况下，他们也“坚持”掏出那玩意儿，让别人看到他是用“大哥大”的“老大”。因为那时手机刚兴起，买一部还得一两万元。

不得不承认，很多时候我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西彰显自己的财富、地位或者其他。更常见者，以拥有动物皮制作的奢侈品最突出，比如鳄鱼皮手包、紫貂皮围巾、水貂皮大衣……每一件动辄都数万元起价，甚至有人讲“哪天若能拥有一件紫貂皮大衣，则此生无憾”，人类与生俱来的喜新厌旧特性又迫使人们不停地追逐更多珍稀动物的皮毛。于是，大量的财富消费在这上面， LV 、蒂凡尼等品牌也成了东西方通知的奢侈之物。

据高盛投资银行统计，中国已成为全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅低于日本的41％和美国的17%。高盛预测，截止到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右，直到2015年其年增长率将约为10%，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，中国也将替代日本成为世界第一大奢侈品消费国。

——《经济学的诡计》