小红书毛文超：幸福感、强互动、产品力是新消费品牌的关键 ...

1月16日，在腾讯投资IF大会上，小红书CEO毛文超盘绕对新消费品牌的察看和思索发表主题演讲。经过对小红书上3万个入驻品牌的察看，以及和100多家品牌的深度访谈，毛文超以为幸福感、强互动、产品力是新消费品牌崛起背地的中心关键词。

对比过去十年中国传统消费品牌的展开，毛文超以为新消费品牌的中心竞争力是在细节上追求极致的“产品力”，最重要的价值是提供幸福感。在此基础上，新品牌需求经过新的媒体平台树立和用户的深度互动关系。作为备受年轻人喜欢的生活方式社区，小红书具备自然的种草心智，是圆满日记、钟薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消费品牌长大的温床。

“我个人的一个见地是，今天在很多强势的外资品牌把控的范畴，说不定就有机遇长出中国本土的新品牌。”关于未来哪些范畴有可能存在中国新品牌的机遇，毛文超如是说。

以下为毛文超演讲全文：

去年下半年，我们请第三方调研公司做了个用户访谈，其中有一个问题在各种各样的生活场景中你会首选运用哪个APP。当时得到的调研结果里，美食、旅游、家居、美妆等生活方式相关的场景中，很多用户想到的是先翻开小红书。

这次用户访谈里有用户这么描画小红书：生活方式的“种草机”。今天跟大家分享品牌的话题，是由于我们是“草”的搬运者，并不消费“草”，我们只是一个社区，让普通用户每天赋享他们觉得高兴、带来方便的这些品牌。

今天小红书上一共有3万个品牌，这里面有很多国际大品。但我发现一个趋向，就是其中有很多受年轻用户欢送的国货新品牌，这是我创业的几年中觉得最让人欣喜的趋向。过去一年，我走访了100多家在小红书上得到用户喜欢的品牌，去跟品牌开创人聊，看看品牌的团队怎样做的，今天借这个场所跟大家页分享我的察看和思索。

品牌的实质是进步决策效率和提供情感共鸣

在这个过程中我问了自己三个问题，第一个问题：品牌的实质是什么？跟很多品牌聊完后，总结下来品牌主要是两个价值：第一是进步决策的效率，第二是提供情感共鸣。

好比去优衣库买基本款不会错，这是进步效率的典型，不需求花时间去思索，在你付出的价钱里面得到的通常是保险的，性价比是适合的。而提供情感共鸣的品牌，好比提到迪士尼，大家会想到卡通人物、迪士尼乐园，会想到高兴，这就是由于迪士尼是典型提供情感的品牌。而事实上，绝大部分品牌是这两方面的价值加起来。

中国过去十年的商业世界，我们清点一些著名品牌，绝大部分价值其实是在进步决策效率象限上，总结一下，过十年的消费品牌主要提供的三个字“保险感”。什么叫保险感？奶粉是没毒的、商品是真货不是假货、买一个充电器不会炸掉。当然，“保险感”三个字，制造了十分多中国知名的优秀品牌，好比小米。

中国商业社会经过十年展开，人们生死水平发作了天翻地覆的变更。未来十年我们新品牌机遇到底在哪儿？我在小红书上做了一些对品牌关健词的剖析，好吃、精致、希望、幸福、高兴、笑容、美观，这些是高频呈现的词语。我把这些词总结出来，我以为在未来十年，新品牌最重要的价值，是提供“幸福感”。

为什么是幸福感？其实保险感这件事很大水平上曾经被处置，但是幸福感这件事还是缺失的，所以哪个品牌、商品能让大家找到幸福感，是我们对未来十年重要的商业洞察。好比我很猎奇为什么很多人喜欢吃甜食，我问朋友，他们说生活太苦了，这是很简单的幸福感的代表。所以我觉得前十年品牌提供保险感，未来十年品牌提供幸福感，这是第一个察看。

新品牌迭出的背地是媒体形态的升级

第二个问题，为什么是往常呢？过去两三年，身边像雨后春笋涌现出很多品牌，一定有什么缘由。

思索当下的问题一个重要的措施是从历史中发现，我们从朴素品这个品类中发现了一些规律。

朴素品是欧洲带给世界的十分优秀的品牌，为什么这些朴素品品牌都是在19世纪末和20世纪集中呈现的？这些年似乎没什么新朴素品出来了？

由于很多朴素品品牌创建之初都是为皇室效劳的，在19世纪末、20世纪初这段时期，印刷媒体高速展开，这些品牌的故事由于纸媒的提高得以传播给更多普通人。

中国前十年的品牌，我自己的体感是四个字：“着名商标”。那时分的强势媒体是电视台、都市报、户外媒体等等，其实都是中心化的大曝光的方式。所以过去十年的品牌是什么样的？主要是强于曝光的品牌，在中心化的媒体渠道中，重复的触达。

移动互联网时期，有微信、微博等各种各样的社交媒体，呈现了各种各样的社区，小红书、B站；进入短视频时期，呈现抖音、快手。我觉得在过去这五年中，媒体的形态在发作庞大的改造。在这样的形态之下，新兴出来的品牌是什么样的？

举个例子，有一个新兴的健身品牌Supermonkey超级猩猩，它的一个创新是把传统健身房几千块钱的年卡，变成单个课程，能够随时预定。我是在同事那里种草的这个品牌，有一天我下午开完会有两个小时的空档，就在公司左近的店预定了一小时的战绳课。终了的时分教练让大家一同对着镜子拍个照。谁知道十分钟后，我就收到很多同事和朋友的信息，问我你是不是去了超级猩猩。

后来我发现这个品牌背地有十分大的社群运营，翻开小红书搜这个品牌，看到了很多用户分享的合照。大家把这样的照片分享到自己的社交媒体，朋友圈、小红书，无形之中构成了口碑。

打卡、努力、自律、一同、小同伴、教员、体验……这些是Supermonkey在小红书上用户提及最多的关键词。这些词不是大的媒体通知我的，而是我在各种各样的社区战争台上潜移默化感遭到的。经过这个品牌我觉得未来十年新品牌必须学会互动而不是曝光。它必须是一个人，有自己的特性、有自己的情感，它经过新兴的媒体能够触抵达用户，跟他们中止互动，这是我看到的第二个趋向。

未来十年新消费品牌最重要的是“产品力”

第三个问题，品牌的中心竞争力是什么？刚刚提到我们说小红书上有3万个品牌，我们察看发现过去几年也有一些在市场和互动上做得十分好的品牌，但是这两年觉得反而展开的不是特别顺利。

我们想想过去十年品牌的中心竞争力是什么？这个问题很简单，大家假如跟品牌聊一聊，看一看在公司哪个部门最有话语权？

我得到最多的反响是销售部。

所以过去十年消费品牌最需求的是“商业力”。选择一个品类、去主流媒体做曝光，首先需求钱，需求铺设门店、玩转电商渠道。

在这么强大的商业机器背地，依旧有新品牌能够生长出来和持续下去，一定有其他的东西。直到我看到另外一个品牌，这个品牌叫Maia Active，是特地做健身服的。这个行业其实是十分传统的行业，耐克和阿迪达斯两个巨头和十分经典的品牌夹攻之下，能够做出来是十分难得的事情。

Maia Active的CEO是小红书的前同事，但其实我不时没有搞明白，为什么女生愿意穿这个牌子？

所以我问了一下公司里穿过这个品牌衣服的女同事，同事引见说他们有款裤子叫“腰精裤”，穿上以后赘肉忽然消逝了，身体线条看起来马上变好了。我问怎样做到这的？她说其实之前试过很多品牌，但亚洲女性的身体特质和更偏欧美的耐克、阿迪达斯细节是不一样的，但是Maia Active在细节上是做到效劳亚洲女性的身体特性的。

在这种细节上，我觉得我看到了一些新兴品牌能够在冲出商业包抄之外的力气。这也是我的第三个察看，未来十年的新消费品牌最重要的是“产品力”。

这也是为什么传统消费和互联网发作分离能走出一些新品牌，以至有很多互联网的从业者能够做出让人耳目一新的新品牌。由于产品经理关于用户的洞察、关于细节的追求，和高速迭代的工作习气，我觉得是未来在新兴消费品牌中十分重要的专业特质。

最后总结下来新消费品牌的三个关健词：幸福感、强互动、产品力，希望对大家有一些辅佐，谢谢。