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奢侈品品牌是如何确定在哪些城市开设门店的？

2022-11-25 12:03| 发布者: 夏梦飞雨| 查看: 119| 评论: 4

放大缩小

简介：像LVMH这样的奢侈品公司在制定门店扩展策略的时候，是如何对（从哪些维度）中国的城市进行分级，从而制定不同的策略的？

像LVMH这样的奢侈品公司在制定门店扩展策略的时候，是如何对（从哪些维度）中国的城市进行分级，从而制定不同的策略的？

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奢侈品回收 2022-11-25 12:06 引用

一些局外者可能认为，要吸引一家奢侈品品牌进入某栋物业，主要是靠装修补贴、免租期以及其他各种优惠条件。但事实并非如此。我们历经新光天地、威海九龙城等多个项目的奢侈品牌招商工作，可以看到，奢侈品牌在各地的扩展计划受其企业发展战略、年度计划、区域经营的影响，对开店进驻环境有极其严格的要求。想引入他们进场经营非常困难。具体到选址上，奢侈品牌多年来也早已形成自己一套独特的经营模式和物业评判方法。　　对于大众市场，品牌在选址时首先要划定影响力范围——在距离5分钟、10分钟和15分钟车程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店铺中来，有时还要考察不同点的车流量，并且计算去往下一个特定位置的顾客人流。其次，他们还要考察可接近性和可到达性，他们必须考虑高速公路、桥梁、隧道等因素。竞争也是值得审议的议题，但是相当复杂。有人会认为与竞争对手相邻将减少店铺地点的潜力。事实上，当两三个同行内的、同样名望的店在一起时，这一地点的吸引力的增加，足以抵消一部分的竞争劣势。　　奢侈品牌也有自己的一套选址流程。跟大家想象的不一样，他们最终定下某家店铺地址，并不是通过评测拉动力和贸易区域分析得出的。在所有指标中，他们最为看重的是将要开店的目标城市的商业潜力。除此之外，他们还很注重竞争对手：“Cartier在某个城市开设了店铺，他们每天有X名客户进入商店。这些客户的数量对于Bulgari或是Boucheron在那里开店是否有足够的潜力？”这就是奢侈品行业分析和讨论问题的大概方法。　　坦率地说，可供奢侈品选择的城市和店铺也不是那么多。在奢侈品行业，一旦选定一个城市，店铺在该市的位置就比较容易确定了。每个城市都有一个奢侈品店的最佳地点。在巴黎，不是蒙田大道就是圣奥诺雷大街。在米兰，就数Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半岛酒店、中环置地广场和太古广场之间作一抉择。在东京，抉择则出现在银座和表参道之间。在上海，最初唯一的选择是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被纳入到考虑范围内。　　当选定了某个城市，奢侈品首家店铺的选址工作就变得相当简单了。因为只有一个地方可以去。然而，即使在这同一地方，从街的一边到另一边，商业潜力的差别可能很大。在巴黎圣奥诺雷大街，北侧街上的销售较好，南侧并不适合奢侈品品牌设址开店，但南北两侧的租金成本几乎完全一样。上海淮海中路也是如此，北侧高冷，南侧平民，因此奢侈品更偏爱北边，时尚白领却常常扎堆南侧。　　固然，能够跻身奢侈品行列的，多有拥趸。换言之，奢侈品有极高的拉动力，能将顾客吸引而来。但如果在选址中将宝全押在品牌自身的拉动力上，未免太冒险。比如，在圣奥诺雷大街南侧和淮海中路南侧上都开着一家Hermès旗舰店。如果你坚持将店开在和Hermès旗舰店同一边而不论两侧人流悬殊，指望着光顾Hermès旗舰店的人会同时进入这一区域其他商店，那不免要失望了。现实情况是，客户的注意力都集中在Hermès一个店面上面，然后他们看上去似乎就没有时间逛邻近的商店了。　　因此，奢侈品选址工作的关键在于，当你在决定选择在大街的这一边而非另一边，或者选择高端购物中心的二层而不是首层时，必须考虑到经过的人流，清楚自身品牌吸引力的系数，这样才能有一个大概的未来预期销售量。　　现实情况当然会更加复杂一些。在整个选址过程中，奢侈品牌会不断地面临艰难的抉择。比如，每个品牌都想在大型零售地点拥有一个很大的门店，但通常这意味着他要付出更多的租金成本，以及要设定一个更高的盈亏平衡点和销售额水平。那么他有这么高的支付能力吗？或者，他能在这里轻易达到这么高的销售额水平吗？可是，如果房租成本一样，这家奢侈品品牌是应该在最佳选址地点开一家小商店，还是在第二最佳地点上开一家更大一些的店？这个时候是应该相信商业地产领域里铁打的定律“地点地点地点”，还是应该相信自己的品牌吸引力系数以及拉动力地图？　　有一个现实的案例可供大家参考。在香港，多年来Lancel在半岛酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的对面。尽管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他们还有一家200平方米很大的商店，在太古大厦，靠近置地广场。与半岛酒店一样，太古大厦也是奢侈品开店的顶级地点，可惜的是，Lancel在其中的店铺位置偏了一些，合适的顾客流在店的20米以外。所以Lancel在这家店卖出的商品很少，权且当作完整的产品展示厅使用。　　可能有人认为，在奢侈品于中国开出的数十个店铺中，有一些本身就不是冲着销售额去的，展示也是其开店的重要目的之一。但对于奢侈品来说，没有人最初不希望两者皆得。的确也存在一些展示功能大于一切的店铺，但这些店铺通常位于地标性的市场。　　奢侈品的特殊性就在于消费者不仅在本国消费，也会在国外进行购买。换言之，一个日本消费者可能在纽约购买Hermès，一个中国公民可能在德国购买意大利香水。如果某个奢侈品品牌未在美国、日本或法国设立直营店，那么它将失去一定的品牌影响力和消费者吸引力。例如，西班牙人宁愿买Cartier或BVLGARI，也不愿意买苏亚雷斯品牌的珠宝，因为他们知道，尽管苏亚雷斯在西班牙负有盛名，但在纽约和德国却无人知晓。因此，从这方面来讲，大型奢侈品品牌必须将目光锁定全球。　　毫无疑问，店铺扩张十分重要，但同时开设过多的品牌商店会给公司带来财务风险。此外，一家新的直营店至少要经过两年才能实现最初的销售目标：在这期间以及实现盈亏平衡之前，商店的运作需要资金支持。这也就是说，为了权衡消费者对奢侈品品牌的目标型购物与便利型购物需求，每个城市都应该有理想的奢侈品店面数量。　　在奢侈品选址的过程中，他们相信店面应该位于这个行业主导品牌的商店的旁边。奢侈品品牌这种以临近对手为优的选址策略，似乎是采用了中世纪的旧制度。但是对手应该是哪种类型的商店？商店规模应该有多大？商店的主营业务是什么？这些问题背后都有许多学问。
奢侈品回收 2022-11-25 12:05 引用

首先在全球有布局战略，比如北美、欧洲、新兴的中国、印度等。中国人对奢侈品的喜好和消费观念、潜力都是非常值得奢侈品牌重视和投入的。大区布局后，比如进入中国，那么布局推进有很明显的层次。因为中国也是有清晰的消费实力、消费特点的片区层次，东南西北差异明显，排名也明显，每个片区里的主要城市也是一望即知。北上广深是一线，不过广深距离香港比较近，很多人常态性过港购物。然后到东南西北的二线城市，也是很明显的。不过有个值得注意的是，有些特殊的土豪扎堆小城市也是一种不错的提升销量的选择，比如义乌、山西某地这种，当然对品牌形象推广作用就不一定那么大。
奢侈品回收 2022-11-25 12:05 引用

干货来了，大家记得收藏！奢侈品品牌选址，对于它们来说，“贵”的才是“对”的！疫情冲击下消费市场整体疲软，高端消费一枝独秀，我国奢侈品消费也呈现出新的特征：地域特征：奢侈品消费进一步向高线城市聚拢。疫情至今，前50城市奢侈品消费人数占比约75%，相较于2019年提升近10%，消费支出占比约为77%，同比提升4%。渠道特征：线上渠道和本土消费占比提升。根据《 2020奢侈品消费者调研》显示，疫情以来，奢侈品线上渠道的占比从12%上升到33%，本土消费占比从32%上升至59%，上海、广州等多个奢侈品门店打破有史以来最高销售记录。宏观环境和行业特征的影响下，布局国内市场近30年，超低价格敏感性的、“硬通货”般存在的奢侈品如何进行门店布局，以精准触达高净值客群？奢侈品对选址的极致要求，可谓将品牌定位、项目招商、城市区位条件完美的结合，奢侈品优秀且成熟的选址模型，推而广之，在此基础上增加各行业的特性，将有助于衍生出适合各业态选址的适配模型。赢商云智库将以33个奢侈品品牌为样本，从地理空间视角探究奢侈品门店布局与城市及商场运营商的关系，一张和奢侈品高净值、高价值、高流量的人、货、场完美配对的城市关系网以及与高端商场运营商的共生关系，展示在我们面前。
样本说明 33个奢侈品品牌：LV、Salvatore Ferragamo、CHANEL、Dior、BVLGARI、Fendi、PRADA、LANVIN、Burberry、Gucci、Giorgio Armani、Bottega Veneta、Valentino Garavani、ROLEX、Cartier、Givenchy、BRUNELLO CUCINELLI、Max Mara、SAINT LAURENT、江诗丹顿、Berluti、Céline、Graff、Audemars、Piguet、BALENCIAGA、HERMES、BLANCPAIN、积家、VERSACE、Alexander McQueen、Boucheron、PIAGET和ALFRED DUNHILL由于香水美妆属于奢侈品入门品类，而CHANEL和Dior在门店上分类明确，故本文CHANEL和Dior的门店只统计珠宝、腕表、成衣等精品店；本文门店数据只统计中国大陆，不含港澳台；数据统计时间：截至2021年8月30日
01、奢侈品独特的“人”、“货”、“场”，高净值、高价值、高流量能够跑赢通胀，奢侈品的成长性和稀缺性由其独特的的“人”、“货”、“场”共同构建。人”：高净值客群，超低价格敏感性具有“凡勃仑产品”特征的奢侈品，在定价时，往往采用“一级价格歧视”的定价准则，其核心目标客群并不在于“二八法则”下的长尾客群，而是几乎没有价格敏感性的头部高净值客群。根据贝恩咨询的数据，奢侈品5%左右的高净值客群贡献了一半以上的销售额。此类客群一般拥有较高的可投资资产，不论经济不景气抑或奢侈品频繁涨价，都不会对其消费意愿产生显著影响。而奢侈品极高的品牌溢价在用“门槛价格”刻画社会分层的同时，部分具有保值属性的产品也具有投资价值，因此，这部分高收入、重品味、擅投资的高净值客群，便将奢侈品消费作为“价值认同”。“货”：高价值，品牌高溢价和产品稀缺性的共同作用品牌本身才是奢侈品的核心，品牌不只是“产品”、“研发”、“设计”等单一而具体的东西，而是在时间维度上形成的“品牌认知”。这些高净值客群购买奢侈品，并不只在意具体产品本身，而是品牌、服务等软性层面的“溢价”。

物以稀为贵，支撑奢侈品“价格门槛”的除了自身的品牌溢价，更有严格的产品数量限制。初始的市场限量发售，在一定程度上也会引起二手市场的活跃。奢品王者爱马仕至今仍以小作坊的工匠纯手工制作为主，并且严格控制生产场所以及工匠的人数。市场供求关系对奢侈品价格的影响便进一步凸显。

“场”：高流量，核心客群集中的高线城市与高端购物场所寻核心高净值客群而至，高线城市天然便是奢侈品的首选：东京、首尔、香港曾是亚洲奢侈品青睐的中心，内地第一家国际奢侈品大牌专柜（1992年卡地亚）设立在魔都上海。
在我国，高收入人群较多地集中在经济发达、具有各项优势的高线城市，必然成为奢侈品的首要选择。

而具体到场所，奢侈品亦追求高质量的流量：从定位前2%人群的机场到对品牌选择具有高要求的高端购物中心。奢侈品对场所的选择可谓“简单粗暴”，在赢商网曾分析的全球5大顶奢商场中，高端购物场所在建筑风格、业态规划以及商业形态上都与奢侈品有着紧密的联系：奢侈品的数量和档次在影响商场运营的同时，亦享受高端品牌壁垒、高规模投资、高建造设计标准打造的高端购物体验、强运营管理能力等护城河带来的利好。同时，高端商场也在一定程度上聚集高端消费人群，毕竟，“月薪2w才敢进北京SKP看看”不一定只是单纯的调侃。

具体到“场”，从城市进入到商场选择，奢侈品品牌都为我们呈现了一套精准的选址方法论？
02、进城有道：看城市商业线级，构建城市关系网北上遥遥领先，城市奢侈品服务值层级鲜明赢商大数据统计，截至2021年8月底，33个奢侈品品牌在中国内地的门店超过1300家，分布在大江南北、海滨内陆的61个城市中。基于奢侈品品牌门店数赋值，赢商行研团队得出各个城市的奢侈品服务值，其呈现出明显的层级梯度。

第一层级：北京鳌头独占，上海紧随其后，两者的奢侈品服务值分别为205、172，其奢侈品服务均值远超全部城市的均值，体现出极高的奢侈品发展水平与成熟度。第二层级：包含西安、成都、杭州、重庆、沈阳、深圳、南京、广州、天津、大连、哈尔滨等18个城市，此层级的城市的奢侈品服务均值（40）高于总体均值（22），具有较高奢侈品服务水平，并且与上下层的城市都存在较大的差异。第三层级：包含青岛、合肥、三亚等41个城市，其奢侈品服务平均值皆低于总体均值，且绝大多数城市只有1、2家门店，属于奢侈品发展中下水平。城市的奢侈品服务值直观地体现了奢侈品品牌选择城市的结果，然而，梳理出这些城市的奢侈品门店数及其层级关系，就道破了奢侈品选择城市的奥秘了吗？当然不是，奢侈品品牌为共享核心客户群——高净值消费者，有意识地“扎堆”选址。这背后实际是由奢侈品的品类特质构成的消费关系网络在起作用。
北上稳占核心，奢侈品城市关系网脉络清晰赢商行研团队尝试测算出各个城市的奢侈品链接值与中心度，由此得出的奢侈品城市关系网络得以清晰地呈现在我们眼前。

◎奢侈品城市关系网络图片来源：赢在选址

与城市奢侈品服务值相似，城市奢侈品链接值、中心度同样存在明显分层关系。其中，北京、上海位于顶端，链接值、中心度双高，以绝对的链接优势成为中国奢侈品城市网络关系中的中心城市，并与其他城市之间的联系最为密切。综合奢侈品链接值和中心度表现，呈现出的整张奢侈品消费城市网络结构存在明显的“核心—边缘”层级特征，主要表现为“核心—半边缘—边缘—外层”。

为什么会有如此清晰的网络关系？这背后是奢侈品品牌的有意为之。
爱扎堆，奢侈品品类特质下的目标引导性选址在网络关系研究中，目标引导与偶得属于两种完全不同的行为动力。奢侈品品牌由于其高客单价、高展示性、高目的性、低频次与稳定客群性的品牌特质，线下门店的选址有明确的目标导向，这也就是我们平时常说的：奢侈品爱扎堆的本质原因。

同时，由于拥有最高的溢价能力及非理性消费水平，“高门槛”的奢侈品与大众商品有着明确的客群分界线，其核心盈利来源于头部尖端客群。因此，奢侈品线下门店的辐射范围是所有品类之中要求最广的，也是层级关系最为明显。

爱高线，城市商业发展不均下的优先级考虑奢侈品品牌虽然有目的性地构建起庞大的、分层级的消费网络，但我们还是很直观地看出其对商业发展高线级城市的偏爱，这源于我国各大城市之间商业发展的不均匀性。赢商大数据通过考虑城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等多维因素，构建城市商业线级指数，能综合评估城市商业发展程度，从而划分各个城市的商业线级。

各大城市的奢侈品服务值排名与城市商业线级基本一致，这表明奢侈品选择进入城市时，城市商业发展程度是其重点考量因素。而从我国商业线级分布特征来看，城市间的分异十分明显。

奢侈品由于其品牌特质，要求门店少而精，单店坪效高，因此其会高度关注城市商业线级，并且优先入驻头部城市，占领高地，打造辐射网络的核心，这也致使不同商业线级的城市奢侈品服务值存在如此大的落差。
03、单店讲究：最爱高端商场，与运营商形成共生关系网在城市关系网络下，进入某个城市后，面对动辄超过100个商场以及奥莱、免税店等商业形态，奢侈品品牌又是怎样进行门店落位的呢？据统计，各商业线级城市不同门店类型的占比略显差异。

商业一线至商业三线的商场店（含购物中心和独立百货）门店占比超过80%；商业四线，虽购物中心占比超过50%，但其他店铺类型占比相对其他线级都要高出很多；商业五线城市门店数少，奥莱门店比重尤为显眼。奢侈品品牌在不同的商业线级城市布局不同的门店类型，显而易见，与城市的商业发展进程息息相关。商业一线至三线的购物中心、独立百货作为普遍存在的商业形态，具有客流聚集效应，能降低品牌搜索客群的成本，同时良好的商场展示面也能为品牌展示形象提供更多的空间，提升或者维系品牌知名度。高线级城市的集中式商业发展远高于低线，所以在四五线城市，能与奢侈品相匹配的购物中心独立百货少之又少，具有折扣促销的奥莱、以及特殊的免税门店占比更多。坪效最高的机场店仅围绕商业一二三线城市布局，由于奢侈品入驻的皆为国际机场，而国际机场的分布也与城市商业发展密切相关。
高端商场，奢侈品的必然选择总体看，在统计范围的奢侈品品牌门店类型中，1100多家的商场店，基本实现了“人”“场”与“货”的完美配对。赢商大数据通过测算商场的品牌与消费客群数据，为1100多家奢侈品门店所在的199家商场标记特有的标签。

符合奢侈品气质的“场”：超过90%的商场属于高端档次，81%的商场定位为重奢；满足奢侈品客群需求的“人”：接近90%的商场主流客群为高端、中产人群。高端商场，成功降低了高客单奢侈品的客群搜索成本，助力单店实现更高的坪效与利润。而这，也是商场满足其所属区位消费人群需求的最终选择结果。
奢侈品与运营商共生关系，单店效益最大化的实现路径如同城市关系网络，为实现单个门店的最佳效益，奢侈品已有目的性地构建起一个能够满足其线下发展需求的商场运营商合作关系网络。

◎引入奢侈品商场所属运营商关系网络图片来源：赢在选址

赢商行研团队通过整理奢侈品1100多家商场门店所属商场的运营商数据，得出国内引入奢侈品品牌的商场运营商关系网络：关系明确，层次分明，位于最核心圈层的分别是华润置地、九龙仓、SKP和恒隆地产。

再看硬奢品牌ROLEX、BVLGARI与软奢品牌LV、HERMES、CHANEL在高端商场门店布局情况，华润万象城、SKP早已成为他们必须进驻的商场，奢侈品品牌和商场运营商之间的共生关系早已成形。无论是构建城市关系网络，还是偏爱高端商场、讲究运营商，都是奢侈品出于品牌特质做出的目的引导性选址行为，这背后既是对降低客群搜索成本的考量，也是单店实现最大辐射范围的远虑。除了奢侈品，具有目的引导性选址的品类还有很多，如新能源汽车体验店等，只是目的层级又会有所差异。本篇以地理空间视角，对目的引导性最强的奢侈品，进行门店选址分析，下篇，赢商行研团队将从奢侈品品牌的视角，探索更多有关奢侈品的选址个性。关注我，不失联~
wanhuLee 2022-11-25 12:04 引用

以丝芙兰为例。2005年4月，全球高端美妆零售商丝芙兰SEPHORA在上海开启了它们在中国大陆的第一家店，目前国内在营业店铺326家，门店数量持续增加，其中21年净开店48家，22年截止目前净开店16家（数据来源：GeoQ Data品牌数据）。放眼中国整个化妆品线下零售市场，走高端、进口美妆路线的丝芙兰依旧是化妆品品牌们眼中的“香饽饽”。据LVMH集团2021年财报显示，丝芙兰表现亮眼，超过了2019年水平，这得益于其门店的强劲反弹和在线销售的持续势头。丝芙兰门店网络继续扩张，主要在中国和美国。丝芙兰营销能力毋庸置疑，其门店选址同样功不可没。本文我们将基于GeoQ Data 商业地产数据，来深度解析丝芙兰品牌的选址特点。分析方法

利用空间分析工具，将丝芙兰门店点数据（数据来源：GeoQ Data品牌数据）与GeoQ Data商业地产数据做空间连接处理，发现全国326家营业门店均开在商业地产面上，经过筛选丝芙兰所在商业地产面324个（其中有两个商业地产面上各有2家丝芙兰店铺）。
分析结果
1.门店分布城市等级
对这些商业地产所在城市统计，发现丝芙兰主要分布在一线城市，市平均门店数接近23家，虽然二线城市门店总数最多，但市平均门店数不及一线城市的1/4。
整体上看从一线到四线城市的市平均门店数逐级下降，其中，下沉三四线市场中一个城市均为1家门店左右。

丝芙兰在不断优化一二线城市门店的同时，也不忘积极开拓三四线城市，近两年入了临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。

2.门店所在商业地产等级
丝芙兰门店所在商业地产等级为A的占比高达66%（根据GeoQ Data商业地产-商场等级属性），可见，丝芙兰主要瞄准了一线城市的高端商场。

比如在上海陆家嘴张杨路商圈、淮海中路商圈、中山公园商圈、五角场商圈等开设2家及以上门店，选址尚嘉中心、环贸iapm、万象城、港汇恒隆广场等高端商场。

丝芙兰中山公园商圈有2家门店

尽管丝芙兰也有分布在E、F级商业地产上，但这些低等级商业地产面周边通常有大型购物中心或者商业街，交通方便且人流量大。

丝芙兰天津米莱欧百货店

丝芙兰锦江向阳大楼店

3.商业地产所属开发商
将丝芙兰所在商业地产开发商进行统计发现，开发商为万达集团的商业地产占比最高，紧随其后的华润、龙湖、凯德等都是知名大型连锁开发商，可见丝芙兰在商场品牌的选择上也有一定的“讲究”。

4.交通情况
除了开发商的选择，丝芙兰所在商业地产交通也十分便利，超过55%的商业地产离地铁站仅五分钟以内的路程，也就是说逛完走几分钟便到地铁站。

5.关联品类分析
对丝芙兰所在商业地产品牌数据相关字段排序查看，发现99%以上的商业地产中均有连锁的潮流生活、化妆品品牌等，比较吸引年轻人和女性客群。

6.商圈环境分析
将丝芙兰所在商业地产数据做1km缓冲区分析，可以发现95%以上的丝芙兰所在商业地产面周边都有另一个或多个商业地产，表明它所在区域多商圈聚集，有较大客流量。

同时，其余约5%的单体商业地产中，均是较大型的购物中心，日均客流量在2万-11万不等，本身就是一个较具规模的商业聚集地。

7.人口客流情况
商业地产数据中包含人口客流属性，居住/工作人口统计的是商业面周边2公里范围总和，工作/节假日客流数据则统计的是商业地产面本身范围的数据之和，因此分别对人口和客流排序能看到，尽管有的面上客流未过万，但周边居住工作人口大部分超过10万，潜力很大。

用节假日客流减去工作日客流，得出丝芙兰所在商业地产里22%的工作日客流高于节假日客流，其余78%是节假日客流高于工作日客流。

综上，丝芙兰的选址特点可以总结如下：优先布局一二线城市，尤其是一线城市的商圈区域有较多门店加密，同时也在逐步做门店下沉。倾向于连锁品牌地产，入驻多个万达、华润、龙湖、凯德等知名大型连锁开发商所建商场或购物中心。所在商业地产类型中购物中心数量占比最多。门店周边工作和居住人口都较多，交通便利度高。丝芙兰所在的商业地产中通常都有化妆品品牌以及潮流精品品牌的分布。