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奢侈品电商的中国江湖:YNAP、Farfetch、寺库

2022-11-25 13:01| 发布者: wanhu| 查看: 98| 评论: 3

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简介:奢侈品电商并非新事物。012000年,刚刚经过早期启蒙的中国互联网还是门户网站的天下,新浪、网易、搜狐这一年在美国上市。中国的BAT才刚刚成立。雄心勃勃的创业者们,都想通过互联网做些什么。这一年,Net-A-Porter ...

奢侈品电商并非新事物。

01

2000年,刚刚经过早期启蒙的中国互联网还是门户网站的天下,新浪、网易、搜狐这一年在美国上市。中国的BAT才刚刚成立。雄心勃勃的创业者们,都想通过互联网做些什么。

这一年,Net-A-Porter 与Yoox相继在伦敦与米兰成立。

34岁,有着时尚编辑背景的Natalie Massenet, 曾想过开连锁咖啡馆,但是被身边的人否决了,觉得咖啡无利可图。凭借Massenet在时尚业的积累,她转头建立Net-A-Porter,初始定位为:可数字化获取的商店与杂志混合体。自此,Net-A-Porter奠定了其杂志审美基因,Natalie Massenet称这是一本属于二十一世纪的杂志。

30岁, Federico Marchetti刚刚辞去贝恩咨询的职务,在银行与咨询业积累了足够的经验后,他觉得是时候出来自己干了。他创立一个网站,叫Yoox。Marchetti也看见了时尚奢侈品业与互联网之间,既相互需要又相互冲突的关系,他想成为中间的连接点。但是,与Massenet更偏信息展示不同,Marchetti希望他的网站更偏销售,并且是大牌的季末折扣销售。

在之后的几年里,时尚与奢侈品行业相继出现许多同不同特色的网站。

2007年,一个阴郁雨天。同样是时值而立之年的葡萄牙人José Neves,走在巴黎街头。他发现每个人都对销售额愁眉不展,但是有一批人例外,那就是有强互联网运营的人。Neves看见了时尚电商业一个还未被人发现的痛点——为商家提供电商平台,赋能商家,做一个一站式购物的轻资产平台,通过网络效应连接尽量多的商家与消费者(这…有点像mini版淘宝)。2008年,正值金融危机期间,Farfetch面世了。虽然受经融危机影响,时尚业生意萧条,Neves依然成功说服40个商家入驻Farfetch平台。

奢侈品是一个高门槛行业,大多奢侈品企业为家族企业,产品分销控制严格,品牌产原地多为欧洲。2008年,在欧亚大陆另一端,做高端家电销售的李日学,看见了中国高端市场的潜力。他也想进入奢侈品市场,虽然李日学是一个连环创业者,但没有太多资金、没有海外背景、也非奢侈品从业者,届时他还是一个站在奢侈品门外的人。他决定从二手奢侈品寄卖与养护着手,这就是公司寺库的雏形。

直至2011年,寺库上线了官方网站与第一家线下体验店。

贝恩发布的一份关于2011年全球奢侈品市场的报告这样描述了当时的情况:欧洲占奢侈品市场总销售的36%,美国30%,日本10%。三大市场都增速放缓,中国以35%的增速,被看好未来增长潜力。届时,欧洲有一半的奢侈品销售额由中国游客贡献。中国消费者的中产基数正在扩大、年龄下移成为明显特征;奢侈品品牌商不断在线下开设新旗舰店,房地产商正在将购物商场向休闲娱乐中心转型——奢侈品正成为更多中国人的消费选择。

经过近十年奋斗,Yoox2009年在米兰上市,2010年捷足先登进入中国市场。中国除了寺库,在近三年的时间也出现了一批奢侈品电商,如尚品网、尊享网、品聚网、佳品网、走秀网、魅力惠。(现今,除魅力惠以外,这些网站都已夭折)。

同样是2011年,中国出现了对中国社交媒体与移动互联网起到颠覆式作用的微信。为促进销售,淘宝张勇发明的双11光棍节,经过两年市场检验,取得巨大成功,也助推淘宝将业务拔高到新高度。这一年,淘宝将双11设定为“网购狂欢节”,京东及其他电商也按耐不如,加入促销行列。那时,这一切似乎与奢侈品电商还没有许多关联。

与全情拥抱互联网的其他行业不同,奢侈品品牌商们对电商与互联网充满了担忧。

奢侈品是一个筑梦的行业,它是富人的日常用品;是普通人触摸不及的渴望。奢侈品的所有营销概念里都加入了普通人无可触摸的距离:高昂的价格、高冷的艺术美学、稀缺的原材料、遥远的产源地、久远的品牌故事、重重关卡的线下旗舰店。奢侈品有意保持与普通消费者的距离以获得青睐。然而这一切奢侈品行业根深蒂固的品牌元素,都面临着互联网的挑战。也因此,品牌商缺席了奢侈品电商的上半场。

02

奢侈品品牌商谨慎地平衡自身与消费者之间的品牌距离、营销力度与渠道稀缺感,但奢侈品零售商的生意经是销售数字,发展才是硬道理。

2015年后,奢侈品电商开始进行规模化发展,并且开始由分销向品牌端发展。Yoox与Net-A-Porter合并为YNAP,将业务线扩展为应季奢侈品、过季奢侈品折扣、第三方奢侈品网站代运营;Farfetch收购Browns,拓展线下业务,并推出Black&White横向拓展卖家数字化运营服务;寺库的线下店拓展到上海、成都、香港、马来西亚,深化各种消费服务,如上线自家移动支付功能“寺库支付”。


奢侈品电商的中国江湖:YNAP、Farfetch、寺库

与此同时,经过十多年的运营,YNAP与Yoox在欧洲的发展已进入一定瓶颈期,发展中国家的增长潜力,让这批欧洲电商看见了下一个增长方向。YNAP一方面与IBM、苹果合作,发展全渠道营销,从网络上拓展地域,另一方面与Mohamed Alabbar合作进军中东市场。Farfetch作为一个平台,努力扩大平台容量,买手与品牌商入驻规模。海外公司进入中国市场易,中国公司要出海难。寺库努力深耕中国市场,除了扩展线下体验店,也寻求多场景合作方,如与碧桂园合作发展主题村、免税店、酒店、房地产营销,与百盛集团发展百货商场,也与砂之船合作谋求奥特莱斯机会。

当然,零售商们也有自己头痛的问题:发展需要资金;销售需要供给稳定。奢侈品行业不仅成本高,而且上游对产品的掌握与议价能力极强。这为其他玩家打开了进入中国奢侈品电商生态的大门,尤其是:掌控上游品牌的品牌集团,及掌握中国互联网资源的互联网巨头。2017年,NYVP,Farfetch与寺库的收入分别为20.9亿美元、3.9亿美元、37.4亿美元;近三年的平均收入增长率为58.58%、61.76%、45.66%,但是,营业性收入分别为0.5亿美元、-0.9亿美元、0.9亿美元,自由现金流为-0.5亿美元、-0.9亿美元、-2.0亿美元,公司大部分现金流来自于投资性活动。


奢侈品电商的中国江湖:YNAP、Farfetch、寺库

注: YNAP2018年无可获取数据

也正是从2017年起,资本的进入让奢侈品电商在中国重新洗牌。

先是2017年京东投资Farfetch,2018年Farfetch纽交所上市。2019年京东将公司Toplife奢侈品业务并入Farfetch。Farfecth不仅收购意大利品牌管理公司New GuardsGroup,还收购寄生于微信系统的数字营销公司奇智瑞思。赋能小商家一直是Farfetch公司定位核心,而微信的销售体系(微信公号、微信商店、小程序)是海外商家所不熟悉,却又离不开的一个销售场域。2020年1月,腾讯宣布向Farfetch投资1.25亿可转换债。这意味着,来自欧洲的Farfetch带着上游品牌资源与品牌运营优势,在中国本土利用京东系的物流网络、支付解决方案、技术能力、营销资源、入驻商城,并帮助奢侈品小商家入驻微信生态。

接着,2018年历峰收购YNAP,YNAP退市,自此,YNAP成为历峰互联网业务的重要组成部分。历峰同年与阿里巴巴建立合资公司峰猫发展中国市场,2019年9月Net-A-Porter与Mr Porter登陆天猫奢侈品频道Luxury Pavilion,11月YNAP宣布将在2020年2月28日关闭Yoox中文服务,将重心放在峰猫。

寺库2017年于纳斯达克上市,2018年亦收到京东与LCatterton(LVMH旗下公司)1.75亿可转换债投资。与YNAP、Farfetch稍有差异,寺库为降低上游风险,除了加强与品牌方的联系,更努力想其他奢侈品品类拓展,如旅游、运动健康、3C电子、母婴、高端农产品、酒吧、汽车飞机租赁与艺术品,且在自己的原创设计品牌中创新系列中国风产品。截止2018年底,寺库99%的销售来自于中国(包括大陆与香港),虽然2.7千万用户,号称中国第一大奢侈品电商,但依旧是一个非常中国本土化的公司。寺库的路径是,与碧桂园联手,通过碧桂园东南亚地产,进入更多东南亚消费场景。


奢侈品电商的中国江湖:YNAP、Farfetch、寺库

奢侈品电商的中国江湖:YNAP、Farfetch、寺库

自此,互联网超级公司站队完成。


03

黄轩与Angelababy主演的电视剧《创业时代》,较为真实地反映了创业与创时代的区别——创业可能是一个创业者的故事,而创时代则是资本与资源的故事。

中国电商生态与玩法,与欧美可以说差异不是一般大。中国互联网环境变化之快,使得许多运营决策无法参照以往与其他区域经验。奢侈品电商在中国的下半场,也是欧美奢侈品电商“中国化”的故事。

近三年,许多互联网资本入驻奢侈品行业,资本的入局,一方面给予奢侈品电商拓展用户,扩大市场的底气;另一方面,也给了奢侈品电商增长与盈利压力。不仅如此,品牌商更加注重建设自有网络渠道,提升了电商零售生态竞争压力。通过提高用户体验、加大科技投入、拓展业务生态、丰富营销玩法——是三家电商共有的投入方向。对于YNAP、Farfetch及寺库三家公司,MNV与营收均保持较好增长,但是利润与EBITDA则未那么理想,YNAP与Farfetch至今未实现盈利。


YNAP

文章开篇,我们提到了几位创始人的故事,这里有一些故事延续:Net-a-Porter创始人Natalie Massenet,2015年在Net-a-Porter与Yoox合并时,离开公司,2017年加入Farfetch成为非执行联席主席;2020年3月5日,Yoox创始人,暨YNAP CEO Federico Marchetti辞职CEO一职。

都说树大好乘凉。而对于被品牌商收购的零售商,命运则没有那么简单。

被历峰收购后,YNAP不再是纯电商,与WatchFinders共同组成历峰集团的互联网业务模块,2019年共占集团15%营收。

虽然历峰集团对YNAP带来了相关品牌的上游供应稳定性,但因品牌商之间的竞争关系,与历峰集团有竞争关系的品牌有意回避YNAP作为分销渠道。2018年11月,开云集团宣布将旗下品牌(如,YSL、Balenciaga。)电商业务收归自营,计划在2020上半年结束与YNAP持续了七年的合作关系。

受不了零售商互联网折扣战,及鱼龙混杂的消费者群,各大奢侈品品牌开始加强自有电商渠道,Yoox的大品牌生意不断下滑。2018年,Yoox将策略改变为,帮助意大利小型奢侈品电商进入中国市场。然而结果也并不理想。Yoox 2020年从中国退场。YNAP的使命与历峰的集团决策紧密相连。据FOB,被收购后,YNAP过去三年至少有二十位高管离职,包括Mr Porter的长期董事总经理、YNAP的CPO、CFO,甚至创始人CEO。

中国互联网巨头在中国电商生态有着不可撼动的社会地位,中国电商消费者行为模式亦根植于中国的社会文化习惯。为赢得市场,欧美传统的奢侈品营销原则,似乎都要在中国重新盘算。

不管是黑猫还是白猫,能抓老鼠的就是好猫。

淘宝天猫平台的大而全且假货多,对于奢侈品品牌来说,存在着品牌定位稀释风险。然而阿里系的流量,是任何一个品牌商都会垂涎。阿里巴巴与YNAP的合作,是流量与品牌的双赢。

YNAP2017年在伦敦建设科技中心“state-of-the-art”,并投入超5亿欧元帮助公司升级在欧洲技术与物流,如,人工智能(个性化和图像识别)、移动科技,并计划在2020年实现业务规模翻番。但是,升级雄心在内部引来不少抱怨,因为成本实在是太高了。2019年,历峰集团三分之二的资本支出(约2亿欧元)投入在YNAP的科技与物流建设。据2019年历峰年报,互联网业务营收为21亿欧元,占整体营收15%,而营业利润为-2.64亿,利润毛率为-12.5%。

Farfetch

2019年完成收购Off-White,New Guard与Stadium Goods后,Farfetch业务线发生重大变化,由原来较为单一的平台属性,转变为数字平台、品牌与实体店三大业务模块。经过这一变化,一方面,公司由轻资产变重资产;另一方面,公司从赋能第三方平台,到自主供应品牌,加强品牌供应链的稳定性。


奢侈品电商的中国江湖:YNAP、Farfetch、寺库

(1) 数字平台。该业务为公司传统与核心业务,2019年报披露,公司因轻自销重平台优势,截止2019年底已容纳37万SKU, 3400位供应商(500个直接合作品牌,1200位卖家,其中包括近三年排名前100的品牌商与精品商店)。数字平台业务线,收入主要来源于交易提成与平台服务费,2019年公司交易提成由31.9%下降至30.4%,但用户数与交易数提升,使得整体业务线收入同比增长36.6%。数字平台88%的交易由第三方品牌交易构成。

(2) 品牌。该业务线由2019年收购的Off-White与New Guard组成,为新成立业务线。Off-White被Lyst Index评为2019最热门品牌,2019年实现营收同比增长80%。

(3) 实体店业务。实体店业务亦由New Guard、Stadium Goods及Brown线下店组成。因新并入收购业务业绩,实体店收入2019年同比上升126.9%。

公司因较高的拉新成本、人员扩张、技术投入,再加上新业务收购,2018年、2019年营收分别为6.02亿美元(+56.07%)、10.21亿美元(+69.5%);总利润分别为2.98亿美元(+45.75%)、4.60亿美元(+54.08%);调整后EBITDA为-95.96百万美元、-121.38百万美元。CEO表示公司计划在2021年实现盈利,并且这一目标不会受新冠疫情影响,为实现这一目标,Farfetch对中国市场给予厚望。

关于技术升级,Farfetch主要表现在推荐引擎、客户个性化机器学习、改善消费者搜索体验,并推出中文版独立APP。公司以“未来商店”项目尝试智慧商店。作为Farfetch股东,Chanel巴黎店首先运营与尝试该项目。在营销方面,公司也更加贴近中国本土实情,比如建立微信客户群、加强品牌中文名“发发奇”的传播。

寺库

寺库作为本土奢侈品电商,最为精通中国营销流行趋势,似乎也较低其他奢侈品电商刻意差异化大众电商的顾虑。

比如说,寺库效仿阿里与京东,推出12.17奢侈品节、7.7寺库年度大促;2019年9月与字节跳动合作“奢头条”计,与字节跳动进行API(定制接口)、DPA(商品库)等的技术对接,用户在浏览今日头条咨询内容、观看抖音视频时,通过大数据精准投放实现一键购物;建立自有网络支付方式;2019年在APP中嵌入直播业务。

寺库的技术发展方向与强两者较为类似,为提高精准营销、个性化机器学习,以降低获客成本、为用户提高更好服务体验。

值得一提的是寺库第三季度发布的直播功能,因2020开年,恰逢新冠疫情,直播功能被推上风口浪尖。寺库推出5分钟商家快速入驻计划,助推平台直播功能发展,据证券时报,寺库每天开设200余场直播。同时,公司联合Moschino,Tods,Versace, Philipp Plein、Lavin、Giuseppe Zanotti等国际一线品牌,在寺库App同步直播米兰时装周、巴黎时装周。

虽然寺库赢得了流量,但是奢侈品品牌的“梦想距离”是否受到稀释,在追求商业存活的疫情时期,还没有人来得及思考这个问题。

或许是因为寺库不同的运营理念,寺库盈利情况好于YNAP与Farfetch,2017年寺库已经实现盈利,2017年、2018年营业毛率分别为2.54%、4.07%;EBITDA为1.08亿元人民币,2.38亿元人民币。2019年第三季度净利润为6.21千万人民币,同比增长38.3%。

互联网与奢侈品在资本上的融通,可以预料到这场由上至下的互联网化之路已经加速。


文章为原创,未经授权,不得转载

参考文献:

1.寺库 2018年年报、公司公告

2.Farfetch 2018年年报、公司公告

3.YNAP 2017年年报、公司公告

4.历峰集团 2019年年报、公司公告

5.腾讯财经:洗牌后的奢侈品电商 谁的元年谁的末日

洗牌后的奢侈品电商 谁的元年谁的末日

6.新浪科技: 寺库李日学:电商的三个伪命题 http://tech.sina.com.cn/z/featurelrx/

7.Felix Capital:The Farfetch journey, 10 years from start-up to IPO https://medium.com/@FelixCapital/the-farfetch-journey-10-years-from-start-up-to-ipo-aa734575b03b

8. Wired:How Yoox turned the luxury-goods industry onto digital https://www.wired.co.uk/article/yoox

9.Support the Guardian:One-click wonder: the rise of Net-a-porter https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2010/jul/11/natalie-massenet-net-a-porter-internet-fashion

10.Farfetch 2019年报

11.历峰集团 2019年报

12.BoF:Net-A-Porter Group Plunged to a Loss in 2019, According to New UK Filing


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