随着七夕将至，众多品牌参与节点营销的大军。特别是朴素品行业，面对这个重要的上新节点，品牌们早已摩拳擦掌，展开预热。反观过去一年，固然遭到疫情影响，2020 年全球个人朴素品市场自 2009 年以来初次呈现萎缩，但中国大陆市场却成为独一亮点。贝恩公司的数据显现，2020 年中国朴素品市场逆势增长 45%，抵达 440 亿欧元，在当年第二季度，朴素品行业就已逐步在华恢复正常轨迹。

在营销上，借势七夕、圣诞节、情人节等节点，依旧是朴素品品牌展开声量竞争的重要方式。随着疫情下品牌数字战略的推进，包含短视频在内的社交媒体平台，成为朴素品牌们发声的新阵地。另一方面，面对 95 后、00 后年轻消费群体的不时壮大，国潮权力崛起等新的消费及行业趋向，朴素品品牌与消费者的沟通也迎来了新的机遇与应战。对此，SocialBeta 盘绕朴素品市场现状、消费者、营销措施和未来趋向等维度，综合多篇朴素品行业相关讲演中止整合梳理，辅佐品牌洞察行业机遇，以期为相关营销从业者带来启示。

消费者洞察

◆ 后疫情时期，朴素品消费自信心积极恢复

罗德传播集团与精确市场研讨中心分离发布的《2021 中国奢华品讲演》显现，从对中国内地和香港地域的朴素品消费者调研数据来看，与去年 3 月疫情期间的调研结果相比，两地消费者的消费自信心呈现积极恢复的态势。关于未来 12 个月的置办计划，41%的内地受访者和 33%的香港地域受访者表示会增加朴素品破费，基本恢复到疫情前的状况。而「减少破费」这一选项的比例均有所降落，仅有 9%的内地受访者表示会减少支出，这一数字以至低于疫情前的调研结果（10%）。有 28%的香港地域受访者表示会减少支出，相较于疫情前 2019 年的 20%仍有所增加。就总体而言，内地受访者的消费自信心更为达观。

◆ 女性普遍关注度更高，微博抖音兴味人群略有不同

依据华美志与微博发布的《2021 朴素品用户白皮书》，在微博 1.1 亿的朴素品兴味人群中，女性占比抵达 6 成。从年龄散布上看，43.8%的朴素品兴味人群是 95 后，90 后占比 28.3%，90 前占比 27.6%。从城市散布来看，兴味人群集中在二线城市，占比 32.7%，三线、四线及以下城市占比也均超越 25%，散布在一线城市的兴味人群占比 12.8%。

巨量引擎的数据也显现，女性用户关于朴素品信息的关注度要明显高于男性用户，但在年龄散布上，字节系平台与微博有所不同。依据《2021 Q1 朴素品行业季度洞察讲演》，在抖音、今日头条和西瓜视频平台上，31-40 岁人群对朴素品有更高的关注度。

此外，受平台特性的影响，微博和抖音平台上的朴素品兴味人群，在其他内容上的偏好也存在稍微的差别。微博朴素品兴味人群对文娱明星、音乐、时兴、美妆等内容的兴味偏好显著。从品类上看，微博上箱包、珠宝和名表的关注度位于前三。在抖音上，朴素品兴味用户群体对文娱、美食、艺术相关内容展示出较高的关注度，服饰、箱包、腕表、鞋履为用户关注的朴素品重点品类，其中，女性用户更关注高档服饰和箱包，而男士用户更关怀高档箱包和腕表。

◆ Z 世代将成消费主力，更依赖 KOL 引荐

Z 世代（21-25 岁）正成为朴素品消费的重要力气，有 4 成接受调研的内地朴素品消费者在 21-25 岁阶段就初次置办朴素品。相较其他代际，他们在消费理念和行为上也展示出共同之处。关于置办朴素品的缘由，与年长的受访者相比，除了一样排名首位的「提升生活质量」（52%）之外，Z 世代更多看重「表示自己的成就」，而更少看重「表示自己的品味」。

在信息渠道上，他们关于 KOL 社交账号的关注度显著高于年长代际。特别在高端餐饮和高端旅游品类上，Z 世代明显比年长受访者更依赖 KOL 的引荐。而电视作为传统媒体渠道在 Z 世代中明显式微，仅有 6% 选择经过电视获取朴素品品牌信息。

此外，二手朴素品值得关注。《2020 全球朴素品市场察看》数据显现，有 12%的中国内地受访者在疫情以来倾向于置办更多的二手朴素品，而 Z 世代正是其中的中坚力气。在 Z 世代中倾向于置办二手朴素品的占比明显超越年长代际。

◆ 消费圈层存在偏好区隔，情侣礼赠场景值得关注

阿里妈妈在《朴素品线上消费圈层洞察》中指出，在流量稀缺性的奢品消费市场中，头部、腰部消费圈层均值得关注。依据消费件单价，讲演将朴素品消费人群划分为以下两类：

• 奢品高消费力潜力人群：约占研讨总体的 26%，他们消费件单价显著高于品类件单价均值。他们多数为社会精英、白领阶级，是作风生活关注者。他们通常会关注酒类、珍藏、摄影、时兴等内容，并注重内容内涵与专业性。高消费力潜力人群对品牌认知度更高，限定、特殊样式货品也成为消费的刺激要素之一。
• 中高消费力潜力人群：约占研讨总体 74%，消费件单价与品类件单价均值平行或略低，置办力稍低。他们追潮务实，二手买卖、数码达人、职场办公是他们的关注重点。他们对演唱会、真人秀、汽车等内容的关注较高，注重内容文娱性。

从细致的消费场景看，在节庆场景中，情侣礼赠场景值得重点关注，且细分圈层存在偏好区隔。高消费力潜力人群更注重生活仪式感，对节庆礼赠场景愈加易感，更偏重七夕、双旦礼赠节点。中高消费力潜力人群相对更易受价钱要素驱动，更倾向于中秋聚会以及三八女神节大促等场景。

营销破局点

◆ 抓住男性赠礼心智，弥合置办者与运用者差别

固然以往的节日营销更多地是在面向女性消费者关于节日的等候，但在实践消费行为的决策和执行中，男性同样表演了十分重要的角色。在特定场景下，男性消费者的礼赠心智明显高于女性。整体来看，男性固然在整体奢品消费中占领少数，但却在情侣礼赠、父母孝敬场景上愈加生动，在节日营销的决策链中发挥着重要的作用。

巨量引擎与群邑发布的《2020 节日营销洞察讲演》显现，男女之间在情人节、七夕节等意味恋情的节日里表示出了更大的破费差别，超越 4 成男性受访者由于上一个圣诞节产生了 1000 元以上的消费，同时男性破费 1000 元以上的比例较女性明显更多。

这一种特殊的消费关系也对品牌展开节日营销提出了「更高的请求」，细致体往常品牌和商家需求努力辅佐消费者们在节日消费中抑止置办者和运用者之间思想上的差别，抵达销量和口碑上的统一。

而礼物包含的神秘和惊喜的情感诉求，意味着在大多数节日营销的场所，置办者和运用者不会在消费之前中止提早的沟通。而如何能够辅佐每一个男性消费者买到适合的节日礼物，或将成为品牌深耕节日营销的新思绪。

◆ 以品牌故事助力「种草」，线下场景联动线上讨论

穿搭种草、质感广告、文化分享等等内容形态，是朴素品在营销经常用的方式。对比其他广告内容，接近 6 成受访者更愿意观看朴素品广告，且女性消费者更容易被朴素品牌广告吸收。这也意味着，朴素品牌在制造广告时面临更高的等候，需求更深化地洞察用户。据调研，当视频图文视觉有创意、推送内容与用户生活/兴味喜好相关时，用户会更愿意点开品牌推送的内容。有 72%的受访者希望朴素品推送的内容和自己生活更相关。

调研还显现，在种草环节，朴素品消费者主要关注单品导购种草以及穿搭指南类内容，同时，对品牌文化、基因传承也十分看重，因而品牌在种草内容设计时，除了必要的干货内容分享外仍需留意以品牌故事作为必要的串联。

除了线上内容输出，线下体验关于培育品牌认知至关重要。特别关于 95 后消费者，展览、大秀和门店有着较强的吸收力。朴素品牌的线下展览、门店、时装秀、快闪店等，不只是唤醒消费者对品牌兴味的重要场景，同时也是朴素品牌中止内容营销，在社交平台上与消费者产生互动沟通的内容话题之一。例如，在今年第一季度的抖音奢品话题中，与线下时兴大秀相关联的「看时装秀时穿什么」话题引爆热点，话题累计播放量超越 6 亿。内容创作者经过大秀解读、模仿看秀、仿妆、P 图应战等角度，展示创意，引发线上热烈讨论。

◆ 充沛发挥「明星效应」，发掘游戏元素更多可能

选择明星名人和 KOL 代言依然是朴素品营销的主要伎俩。调研显现，香港地域 56%和内地 63%的受访者都表示看重明星名人的影响力；超越半数的受访者以为 KOL 的影响力在过去十二个月里继续上升。其中，女性消费者关于明星的关注度高于男性。从「带货力」来看，调研显现明星名人和 KOL 在服装、美容化装品及珠宝品类上最能带货，明星在影视剧、活动、街拍中的穿戴，最能抵消费者的置办行为产生影响。

整体来看，消费者关于明星及 KOL 付费协作依然接受度较高，但值得留意的是，有 16%的香港地域受访者和 9%的内地受访者在知道品牌资助了 KOL 后，会降低对 KOL 所引荐产品的置办意愿，这组数据相较去年（9%和 4%）均有所上升。

值得一提的是，时下炙手可热的「游戏」元素关于吸收男性消费者和 95 后朴素品消费者展示出特有的优势。但是，当朴素品与游戏范畴协作时，首要的是提升了游戏玩家们关于品牌关注度，关于消费者置办朴素品时的选择意愿影响不大。当喜欢的游戏/游戏角色与朴素品牌协作时，仅有约 1/4 的消费者表示「置办时，愿意优先思索该品牌产品」。这或许是由于先前朴素品牌与游戏的协作方式过多停留在游戏皮肤、联名产品层次，关于消费者的惊喜未几，在未来品牌协作方式上依然留有很大的想象空间。

未来风向

◆ 国潮崛起，中国元素备受喜欢

随着国潮崛起，中国消费者关于本土元素的洗砦蠼发显现。与西方品牌相比，近 5 成内地受访者以为中国品牌的表示越来越好，且在价钱上具备更大优势。无论是样式设计、产品功用还是工艺，7 成以上的内地受访者以为中国品牌跟西方品牌不相上下，以至更胜一筹。接近 6 成受访者等候未来朴素品牌在更多产品中参与中国元素，且 95 后的等候意向愈增激烈。中国元素无疑成为消费者最易产生共鸣的设计元素，但这也对朴素品牌的产品创意和设计提出了更大的应战。

◆ 消费回流，海南成朴素品消费新晋目的地

在消费地的选择上，由于新冠疫情限制境外旅游的缘由，内地消费者将海外购物的计划转回国内。上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地置办朴素品的五大城市。在海南开放型经济展开的推进下，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一，正在疾速崛起，三亚曾经超越一切二、三线及以下城市，成为国内第五大朴素品购物城市。即便中国恢复出境游，海南也很可能在分流朴素品消费方面表演越来越重要的角色。麦肯锡在今年 6 月对海南免税购物者的调研显现，超越 60%的受访者称即便出境游重启，他们依然会回到海南置办免税商品。

◆ 「可持续」重要性日益凸显

随着市场的不时成熟以及政府和行业先进的持续推进，人们越来越认识到可持续展开的重要意义。调研显现，有 84%的内地受访者和 63%的香港地域受访者认同可持续展开的重要性。「降低污染或零污染的消费工艺」和「采购契合伦理道德的原资料」成为两地受访者最关怀的可持续主张。关于在可持续展开方面无所作为的品牌，92%的内地受访者和 81%的香港地域受访者表示，将或多或少地减少以至中止置办该品牌的产品。

- END -

内容均来源于SocialBeta, 版权归原作者一切，如有侵权请立刻与我们联络,我们将及时删除处置