存在感越来越强的「朴素品数字化」，给商业带来哪些新启示 ...

铱星导读

几年之前，“朴素品牌不会采取线上销售战略”似乎还是一种共识。但当全球批发环境陡然生变，朴素品牌们线上批发渠道的“PlanB”被迫启动了。

置信不少人还对一年多以前LV的“直播翻车”浮光剪影：“布景土得掉渣”、“low到爆”，“地摊货既视感”，是这场仅1.5万观看量的直播首秀收到最多的评价。而在当时，业界也掀起了一波关于朴素品“云自救”能否靠谱的讨论。

时至今日回头来看，看似翻了的车却成了河里的石头，固然不成气候，却为日后朴素品牌们过河打下了基础。往常，朴素品们在新批发和数字化规划上有着越来越强的存在感。更以至，关于过往规划较早的批发品牌来说，朴素品们更为超前的玩法构成了降维打击。而在线下，朴素品门店也同样在探求数字化上不时发力，引领着诸多实体商业潮流，本文凑合朴素品数字化探求中止浅谈，剖析其为商业趋向带来的启示。

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朴素品的线上流量算盘：

电商平台、社交媒体平台全掩盖

近期，BVLGARI宝格丽与京东奢品以京东小程序方式达成官方协作，消费者可经过京东APP搜索“宝格丽”直达品牌官方精品店。据悉，这是宝格丽首度与第三方线上批发平台达成协作；而宝格丽则是京东在三个月时间里迎来的第五个LVMH旗下品牌。排在它之前的，还有LouisVuitton、Berluti、Givenchy、Benefit。

当以往“高冷”的朴素品牌们从2020年的黑天鹅事情中认识到数字化渠道的增长空间时，国内的电商平台们早已开端了暗中较劲。

好比成立于2019年的天猫奢品，近两年随着Cartier、Balenciaga、Prada、VanCleef&Arpels等朴素品牌陆续开店，已有超200家品牌入驻。在数字化商业技术设备搭建上，天猫奢品针对性推出了AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化效劳等场景和技术。而除平台化的Luxury Pavilion 外，天猫奢品还推出了奢品折扣频道及天猫奢品官方直营、魅力惠、二手奢品等几大业务版块。

不只如此，今年3月，天猫奢品还拉来了时兴电商平台FARFETCH发发奇入驻，发发奇以海外旗舰店方式开业，为天猫奢品带来了50多个国度的3000多个时兴品牌。

同样是国内电商巨头的京东也成为朴素品加速国内市场数字化的重要平台。截至目前，京东已吸收到超200家朴素品牌官方入驻，不同的是，京东奢品在与朴素品牌协作方式上不时迭代，从单一入驻到为品牌开发小程序，从与品牌线上线下全渠道打通到定制协作方式链接官方精品店……

除了电商平台，在中国市场，社交媒体平台同样是朴素品规划数字化的阵地。微信、微博、小红书、微信视频号、抖音、快手等，不时成为一线朴素品牌入驻的窗口。微博成为时兴大秀直播平台并非新颖事，同样高奢品牌朋友圈广告出往常大众视野中亦缺乏为奇。

多数人调侃大数据推送不精准之时，或许并不知道，这正是朴素品牌规划数字化的战略之一：借机传播品牌文化理念培育市场，同时打通品牌线上和线下门店的流量入口。而我们点击朋友圈广告，进入的也不只仅是单一的产品详情页，而是朴素品牌的线上线下产品、会员数据、门店矩阵。

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出圈玩法频繁刷屏：

折射了哪些商业趋向？

事实上，朴素品规划数字化在当下是一个全球命题，但在朴素品消费攀升以及新批发和实体商业加速融合的中国市场，朴素品们似乎也具有更高的数字化探求热情。

无论是线上电商平台、社交媒体平台的打法，还是线上线下批发的联动、线下门店数字化的规划，几大朴素品集团都在用全场景营销，全场景批发的方式，重塑自己的批发体系和效劳体系，把线上和线下打通，也由此为商业和批发提供了一些新思绪。

■ “口红效应”式数字化规划

即便线上具有庞大的流量，但关于高端品牌来说，年轻客群为主、选择目的客群的难度增加等要素不可忽视，因而不少朴素品牌在规划数字化的过程中以客单价较低的品类先行试水，经过“口红效应”式规划翻开线上市场。比往常年年初，爱马仕加速线上数字化，在天猫开设爱马仕香水官方旗舰店，门店涵盖香水、沐浴露、洗发水、乳液、乳霜、香皂、喷雾香体液及等，价钱在250元至3490元不等，遭到了不少年轻消费者的关注。

这样的思绪关于客单价较高的品牌开辟其他产品线市场的确也有一定自创意义。近期华伦天奴美妆正式官宣进入中国市场，其战略第一步就是在天猫旗舰店发布美妆新品，而其线下首店则将在9月份于上海新天地开业。

■ 线下效劳体验线上化

众多朴素品品牌之所以能放下身段探求线上，一定水平上也和国内数字化商业技术的不时成熟有关，线上越来越真实的虚拟体验，让朴素品们原本在实体店主打的效劳体验有了新的延展。从国内批发品牌和国际大牌对比来看，显然国际大牌更热衷于线上效劳体验的线上化。

天猫奢品目前的AR试装、3D店铺展示、线上展览等曾经大幅度提升了消费者关于线上选购朴素品的体验，好比在3D店铺展示中，消费者能够阅读平面门店，点击门店柜台展示的商品即可跳转置办详情页；AR试装则能够直接经过手机摄像头端让消费者将鞋服在自己身上试穿。

值得一提的是，注重效劳的朴素品牌也正逐步探求对私域流量的数字化效劳。好比近期Prada在微信小程序端推出全新一对一导购系统，于七夕前正式上线。消费者只需求提早选择想导购中止解说的产品，在预定好时间后，就可观看导购对相应产品的解说，过程中导购并不会看到消费者，这一做法确保了消费者隐私。

■ 聚焦Z世代代用户关注点

Z世代成为主力消费客群已是不争事实，他们是互联网原住民，对朴素品认知度较高，同时有较高的置办力，因而聚焦他们的关注点是规划数字化的关键。梳理朴素品牌们年轻化的探求，能够看到，电竞、社交、虚拟周边、虚拟偶像等都能成为跨界点，朴素品牌推出虚拟鞋售卖，应用粉丝经济树立虚拟偶像代言，都是基于年轻化客群的探求。

为了拉近和社媒平台年轻化消费者之间的距离，抓住“表情包”作为年轻人社交货币这一属性，不少朴素品牌推出了免费的数字化周边产品。近期，为留念路易·威登先生200年诞辰，LV以经典元素推出了动画表情包；无独有偶，七夕将至，Burberry 在推出节日专属限定系列服饰的同时，还约请首席卖萌官博博鹿生机出镜，并上线「博博鹿恋爱篇」表情包。

■ 直播+快闪/大秀联动线上线下

单纯线上批发渠道或是话题性传播并不是全部，如何打通线上流量到线下的入口，带动销售增长才是最终目的。

比往常年4月，代表全球腕表行业的最高规格表展钟表与奇迹（Watches & Wonders）在上海胜利举行，该展再度协作天猫奢品开启云上表展。活动期间，腕表预售销量对比同期完成强劲增长，部分新款、限量款腕表的页面访问量、预售成果也表示抢眼，Jaeger-LeCoultre首发款在天猫售罄，Vacheron Constantin售出价值97.5万元的高价表款。

对连续打造30 年线下闭门展的日内瓦表展来说，在线下早构成一套有体感的奢品体验，转到线上，关于坚持奢品的调性，「云上表展」直播间在场景感和内容的设置上下足了功夫，坚持出高端钟表的品牌调性，让屏幕端观众更好地感知高级腕表背地的品牌文化和故事。

事实上，从近两年批发活动趋向来看，朴素品牌将年度大秀的优势和直播趋向分离都收获了不少好评。好比Miu Miu在此前的 2021春夏系列将全球的女性社群同时汇集到数字空间内，并约请全球的女性观众一同观看时装秀——同时连线，一同见证。观众被整合到时装秀中：突破体育场的白色橡胶墙，三个饰以屏幕的虚拟坐席区显现着观看时装秀的嘉宾们的实时反响。在秀场空间中可见的线上观众的反响，复制了现场观众的动态，并赋予了虚拟交流新的玩法。

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数字化浪潮席卷：

渗透和代入感成上岸关键

当各大朴素品牌使出浑身解数从线上撩动消费者，不只给出了好玩、参与感强的诸多玩法，还更具品牌仪式感和体验感，以至效劳也不输线下。依据某资深朴素品研讨人士预估，过去一年头部朴素品牌简直都呈现了线下两位数增速，线上三位数增速的状态。

在数字化浪潮全面席卷而至的背景下，线上和线下的融合曾经成为必定。购物中心、实体门店都在探求数字化，而数字化不只仅意味着批发渠道的拓展，也意味着更为庞大的会员数量、更为高效的运营方式。

线下门店的数字化探求，朴素品牌仰仗资源优势似乎也正青出于蓝。好比去年在深圳湾万象城开业的「Burberry空.间」，便是Burberry推出的全社交批发精品店。门店融合线上和线下，将社交平台的互动体验融入实体批发环境中，Burberry与腾讯协作，经过特地的微信小程序，让顾客能够解锁专属内容和个性化体验，并将其分享给他们的好友。

先抛开数字化体验门店对销售的助力，朴素品门店在其线下空间能更大胆中止数字化探求，很大一个缘由也在于，希望经过数字化探求进步其在年轻化客群中的渗透率。当线下门店作为动身点，更多和线上社交媒体中止联动，继而构成用户自传播，基于门店的客群渗透率将进一步提升。

正如天猫奢品中心担任人 HarryWang 在接受 SocialBeta 采访时表示，以消费者为中心的数字化运营体系，细致拆解下来，就是「人、货、场」三个字。对大多数朴素品牌而言，线上电商平台仍是一个相对较新的渠道，因而数字化转型的第一要义，在于人群渗透率。

在完成人群渗透之后，抵消费者而言线上线下的差别更多则在于「体验感」，亦或者是一种自己作为置办受众的「代入感」，而放在朴素品范畴，这一体验被愈加放大，也使得朴素品牌关于线上的品牌形象展示格外注重。假如线上门店和线下门店效劳体验逐步打通，无疑，消费者被品牌“圈粉”将不会受制于空间，实体门店的客流也不再受制于空间。

世界变更之快，一旦商业搭上了数字化这趟车，或许会快到来不迭反响。当LV直播带货翻车还未从你印象里抹去的时分，2021年6月24日，LV又携“NYLON_CHINA”初次登上在大众认知里的“土味”直播平台快手，并举行2022春夏男装秀直播，而这次，最终观看人数达3864万。

假如说之前的“土味”并非本意，这次的有些故意的“土味”玩法 ，似乎宣布着，朴素品规划数字化这件事，正变得熟能生巧。同样，批发触达目的圈层这件事，远不止一种解法。

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