疫情之后，奢侈品行业会迎来“报复性消费”吗？

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“报复性消费”，是一个近期被有些人在朋友圈“鼓吹”，也被有些人“鄙视”的话题。

中国是全球第一个从COVID-19疫情中恢复的国家，中国人对奢侈品的热情也是全世界各大品牌公司津津乐道的话题——虽然有的品牌偶尔会犯傻，发表那些愚蠢的言论，导致自己丢掉中国市场。无论那些国家对中国的实际态度究竟如何，这么大一块市场，要说放弃还真的挺难的。

有数据表示，疫情期间，全球奢侈品整体消费下降了70%左右。那么疫情之后，奢侈品市场会不会反弹，尤其是在全球占比40%的中国市场（Zimnisky数据），奢侈品牌会不会迎来一个新的“春天”，确实引发了包括麦肯锡在内的多家机构的关注和讨论。

四月初，麦肯锡驻米兰高级合伙人Antonio Achille和驻深圳高级合伙人Daniel Zipser联合发表过一篇文章《新冠疫情期间和疫情之后的奢侈品行业》（The Luxury Goods Industry During And After Coronavirus）。文中表达了几个观点：

1. 疫情促进了线上经济的快速发展，一批“没有准备好的品牌”将面临被淘汰的命运；
2. 疫情导致了出行的限制，这将进一步促使中国消费者在境内消费，而不是向过去那样在境外消费（之前已经发生）。回顾2018年，中国人的奢侈品消费有50%左右发生在境外，而时过境迁，现在不但大量地在境内购买，而且也倒逼品牌公司关注包括二三线城市在内的市场；
3. 不但千禧一代（1980-1995年生）看重消费的体验度，就连“婴儿潮时代”的人（1946-1964年生）也越来越关注消费体验了；
4. 注重健康现金流、注重运营模式的弹性、注重疫情关怀的奢侈品公司，在疫情后继续长大的可能性更大；

麦肯锡对品牌公司的判断是很现实的：你如果现在不能活下来，那今后也活不了。你想要活下来，就得让自己变得更健康。

但是问题在于：疫情之后，中国消费者究竟更敢花钱还是更想省钱？

针对这个问题，在2019年年底的时候，麦肯锡曾经说过一个观点：中国的年轻一代已经成为了高消费的主力军（鞋子、箱包、珠宝、钟表等产品）。同时有外媒还传过一个数据：2012-2018期间，中国的奢侈品消费应占全球总量的50%左右；2025年有望达到65%。这个数据远高于Zimnisky的估测，虽说有些夸张，但也未必没有道理。

所以奢侈品行业有很多人会认为，疫情之后的行业复兴，几乎完全掌握在中国的年轻一代手中。

我们可以参考一下历史上的数据：据Vogue和Bain的计算，2008年的金融危机“一下子砍掉了全球奢侈品市场9%的规模”，并随后“引起了多米诺效果”。那时零售业的情况，与今天非常相像。然而金融危机过后，中国的新消费阶层迅速崛起，凭借一己之力拉动了全球奢侈品市场。其中最典型的就是爱马仕（Hermès）2009年业绩增长8.5%，LV当年的增长突破两位数。

所以很多分析师不由地认为，今年的疫情之后，中国年轻一代的消费者将再一次拉动奢侈品行业的增长。即使不能像2009年那样强势，至少能带动那些“有创意的奢侈品牌”。

这是一个很有意思的说法。那么何谓“有创意的奢侈品牌”呢？

那就首先要研究一下中国的高净值人群（HNWI）。

同样是麦肯锡，在跟踪了中国的富人群体十年之后，发现中国的高净值人群和美国相比有很大的不同。

1. 其中一个显著的差异就是年龄。中国的高净值人群中有80%都在45岁以下，而美国的这个比例只有30%。
2. 中国（富）人更看重产品的功能优势带来的价值，而美国（富）人更看重其情感价值。
3. 中国高净值人群更相信国外品牌，也更相信社交媒体的宣传。

所以，那些“有创意的奢侈品牌”，往往能做到三点：

1. 提升“价值意识”，尤其是“功能性价值”。
2. 注重“范围性影响”，说白了就是让购买者更有机会去“秀”。
3. 加强“独一无二性”。这和前两条相辅相成，能让购买者觉得自己和其他人不同。

英国华威大学（Warwick）的历史学教授 Giorgio Riello曾经说过这么一句话：我们的世界为奢侈品着迷。这是什么意思呢？

今年2月份，Adina-Laura Achim曾经发表过一篇很有意思的文章，指出中国的社交媒体其实是在鼓励年轻人将自己的财富显露出来，用自己的成功来“激励”周边的人进步。从积极的意义上讲，这促进了中国经济的发展，也促进了各奢侈品牌在中国的发展。从另一个角度考虑，这加强了消费主义在中国的流行。

这个 Adina-Laura Achim 很有意思，昨天还写了一篇关于“化妆品的秘密”的文案，有兴趣的小伙伴可以自己去搜。

这种消费主义的流行，不但促使年轻人更大胆地去花钱（哪怕是未来的钱），也刺激了相当一部分的中产阶级去花钱。他们可能会从一部iPhone开始，直到一套很漂亮的房子，总之能想让自己显得与众不同、鹤立鸡群就是了。

然而，在某些人在屏幕前咬牙切齿的同时，我们要静下心来想一想：上面说的就真能带动奢侈品牌的“报复性消费”了吗？

对于高净值人群（HNWI）的报告中还有一个很重要、而且是被广泛认同的内容：这场可怕的疫情，让高消费的群体越来越理智，最大的表现就是选择“可持续的品牌”，以节约更多的钱。什么叫“可持续”？前面说过，中国消费者更看重的是“功能性价值”，所以这里的“可持续”，说俗点儿就是“用得更久”。

二月中旬，Agility Group 针对250+名中国的“百万富翁”做过一次调查，有86%的受访者对未来的态度是很积极和健康的。“毕竟，相比中等收入的人群而言，高收入人群在疫情中有更大的安全感。”所以，情绪也更平和、更健康。

华兴资本（China Renaissance）曾经在二月底左右做过一项针对千人以上的调查，结果显示，一二线城市的大部分消费者都希望省钱、买房子、买车、买保险；三四线城市的人的这种倾向性反而更小。18-35岁的人大都在考虑节约开支，45岁以上的和18岁以下的却“更勇于消费”。

很有意思对不对？

再看一些有趣的数字：

2020年的前两个月里（也就是中国受疫情影响最严重的时间段内），全国的商品销售总额直线下降20.5%（官方数据）。为了拉动内需，各地迅速分发了大量的线上消费券/打折券，比如南京在“三一五”就发了大概3.18亿元的线上券，紧跟着（拿到券的消费者）就在四天内就用掉了1000万的额度。同样的情况在杭州、青岛等地也很普遍。

近期国美和拼多多的合作也似乎预示着未来的打折活动会越来越火爆。

为什么会这样呢？有分析认为，尽管中国的年轻人是消费主力军，尽管中国的中产阶级在不断增长，尽管大量消费从境外转至境内，但疫情带来的负面影响，不会在一瞬间就消除的。确实有人在“报复性消费”，但放到大环境来讲，毕竟不在多数。

那么，作为奢侈品牌，应当怎样做？显然，重点不能放在“期望报复性消费的诞生”，而是要做到以下两点：

1. 根据区域特点和消费者群体特点调整好自己的复兴计划；
2. 优先处理客户关系，和消费者建立友好的互动。

关于“报复性消费”的问题，仁者见仁智者见智。我不愿意影响别人的买卖，但依然希望各位小伙伴能理性地看待这个问题。毕竟，你通过消费报复的对象，未必是疫情，可能是你自己。