程序化置办钱景大爆发

胜利营销2015年5月刊

■文/本刊记者 崔文花 韩溢 史航 孙珺 朱珊

2014年的盛夏，在数字营销范畴，一则重磅音讯点燃了程序化置办市场：世界最大媒体置办方之一的宝洁公司计划到年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化置办。

Infectious Media首席执行官和共同开创人马汀·凯利估量：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，范围不大），而将成为营销者在制定数字广告目的时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业展开研讨讲演》也指出，2014年，中国程序化展示广告市场范围抵达48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化置办市场整体范围将抵达282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将抵达28.2%。

从2012年RTB的市场引爆，到今天程序化置办成为广告主市场营销预算中不可或缺的一部分。特别在2015年，当越来越多的品牌广告主开端将市场预算向程序化置办倾斜时，也就意味着它的主流化趋向曾经不可抵挡。

而随同着互联网展开以及广告主需求的越发细化、多样，跨屏程序化置办、移动程序化置办、私有程序化置办等等细分市场的营销盘子，也在越做越丰厚多样；企业关于大数据的运用也更为精密专业化，越来越多的媒体扩展关于流量的开放水平，这些无不在阐明程序化置办在国内已初现体系，框架搭建已基本完成，正在逐步进入“平装修”阶段。

固然程序化置办曾经越发提高，但置信还是有些广告主会问：盛行的就是最好的吗？就是合适我的么？它如何辅佐我更好地洞察消费者？这么多选择，我应该怎样做出自己的最优搭配？

2015年，程序化置办在几个范畴都将表示出更强劲的展开态势。首先，从“多屏”到“跨屏”,广告主跨屏追踪目的用户，完成愈加精准的广告投放，将广告预算效率最大化，看来也不是没有可能的。第二，从“PC端”到“移动端”,广告主有效触碰到消费者碎片化时间、移动化位置、个性化需求，这也就意味着广告主能够愈加有效渗透消费者生活方式，与消费者达成更为深度的互动与沟通。第三，从RTB到”私有程序化置办,PMP能确保品牌广告主对广告位的“一切权”，找回传统广告置办中的保险感。又能够在这些广告位的管理上完成相似于RTB程序化广告的优点——更自由。第四，从“找数据”到“用数据”，在移动商业化大环境下，国内DSP的展开呈现百花齐放的状态，关于大数据从“量”到“质”变更的行业需求越来越大，DMP应运而生。

一方面是广告主关于程序化置办的本能请求，另一方面是程序化置办自身展开的原动力，此为程序化置办展开的双重引擎。为了更好满足广告主的诉求，包含腾讯、阿里巴巴、谷歌、百度、力美、亿动广告传媒、易传媒、爱点击、悠易互通、品友互动、多盟等众多业内公司正在力图探求出一条合适中国本土市场的程序化置办途径，经过深挖与创新，将中国的程序化置办推向更规范、更高效。

广告主，你为什么选择程序化置办？

Infectious Media首席执行官和共同开创人马汀·凯利估量：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，范围不大），而将成为营销者在制定数字广告目的时的一个可用的选择。”有些人不由要问，程序化置办到底具有怎样的魔力？使得广告主纷繁转向、纷繁加大投放比例。

要说2014年，当属数字广告最为抢手；要说哪种数字广告最热，当属程序化置办。从初试RTB、再到了解程序化置办的内涵和外延，置信经过几年的市场教育，大多数广告主关于程序化置办已并不陌生，一部分广告主更是已从理论进入到了理论阶段。

Infectious Media首席执行官和共同开创人马汀·凯利估量：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，范围不大），而将成为营销者在制定数字广告目的时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业展开研讨讲演》也指出，2014年，中国程序化展示广告市场范围抵达48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化置办市场整体范围将抵达282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将抵达28.2%。显然，程序化营销曾经成为全球广告业的重要趋向，特别随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不时展开和更新，它将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一，成为广告主影响消费者营销投放的标配之一。

透过这些数字，有些人不由要问，程序化置办到底具有怎样的魔力？使得广告主纷繁转向、纷繁加大投放比例。

宝洁为何重金砸向程序化置办？——从真正了解程序化置办开端

去年夏天，一则重磅音讯引爆了程序化置办市场：世界最大媒体置办方之一的宝洁公司计划到年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化置办。

宝洁之外，其真实2014年，还有很多大广告主参与了程序化置办的阵营，美国运通公司则宣布一切广告破费都将中止程序化置办。国内方面，海尔从2012年起采用DSP平台，京东则已将20%~30%的预算用于程序化置办。显然，程序化置办曾经不只仅只需“效果”一项功用。

AOL Platforms的营销总监Allie Kline指动身行商和广告商曾经顺应程序化置办的整体速度，以及数字生态系统的改造潜力。但是，广告商和发行商需求更多的采用程序化置办以促进其展开进入下一个阶段。“必须保障他们之间的关系不只仅是倾销库存，不只是取得最佳报价的工具。”

其实，这下一个阶段曾经到来。也是去年，IAB美国互动广告局，从资源售卖角度，针对数字广告投放的程序化买卖的四种方式中止了划分和定义。程序化置办不再与RTB混杂在一同。提到程序化置办，人们不再只联想到“剩余流量”。电通安吉斯集团旗下程序化买卖平台安纳特董事总经理温道明指出：“往常固定广告位的程序化置办使得优质资源入驻买卖平台的进程大大加快了。”2012年仅8%的流量来自艾瑞排在前一百的网站，而今这个数字曾经攀升到了78%。往常78%的流量来自艾瑞在各个范畴里排名前10名的网站，新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等网站曾经把自己的主要售卖资源放在了买卖平台里。

广告主知道，原来他们能够在更好的广告位与自己的消费者“相遇”，能够以愈加灵活的方式参与到技术大军，从而做到削减人工、精准投放、流程可控与投放效果保障。程序化置办也不再被归入“精准营销”的类别，而是一种全新的营销方式，能够真正承担了广告投放过程的自动化、数据化与智能化，以至是能够辅佐广告主做到与消费者深度交流，提升品牌佳誉度。

既然大家都在关注程序化置办——那么，它合适我吗？

在过去的2014年，电商、快消、汽车，以及其他许多充沛竞争的行业都将预算大幅度转向了程序化置办，传统行业也开端参与到这股潮流中。固然程序化置办曾经越发提高，但置信还是有些广告主会问：盛行的就是最好的吗？就是合适我的吗？这可能是一切广告主在面对程序化置办时都会思索的问题。

效果类广告主 仍是中流砥柱

从RTB刚刚兴起，首先吸收的就是游戏、电商、APP下载等追求广告实效类的广告主。直到往常，关于DSP市场而言，效果类广告主仍是市场投放的主力。DSP按受众置办的方式精准性强、实时监控才干强，关于效果有更直接的反响，因而效果类客户营销诉求仍是推进市场展开的重要力气。

当品牌依托DSP、PDB为消费者提供更多细化贴心效劳时，其背地需求的是足够强大的大数据发掘，以及技术创新与产品工具的支持。而数据发掘技术、才干都依旧还是效果类程序化置办的增长点。而跨屏、移动以及大数据技术的发掘应用，也让这一范畴得到了更多广告主的关注。所以，我们将会看到，随着数据发掘等技术的不时纵深、细化，效果类广告主接下来将经过程序化置办取得更为精确、高效的投放体验。

品牌广告主 成为新力气

相比于效果类广告主，品牌广告主思索的则为另外一些问题：如何借助程序化置办完成更优的广告投放效果？程序化置办如何辅佐广告主增强受众对其品牌的喜欢度，构建一个品牌与用户之间强有力的情感纽带？程序化置办如何抛开数字导向的思绪，同样关注到品牌的树立与塑造？

大多数人不知道的是，程序化置办从一开端就具备这些作用，宝洁也正是基于这样的洞察才会发作严重投放转向的。

品牌广告主不希望盲目中止程序化置办，而是更想回归到广告的实质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，并经过智能化的方式把这些信息传送给用户，以深化同消费者的情感关系。为了树立忠实耐久的良好消费者关系，广告主必须学会合理运用大数据、触达目的人群，选择更为适合的广告环境，有效地将品牌信息传送给相关的用户。只需这样才干在一个优秀的环境里和正确的受众产生有意义的联络，使受众切身体会到品牌创新信息的价值，从而与品牌中止积极的互动。

与效果类广告主不同的是，品牌广告主对价钱的敏感度稍低，但对广告的投放环境、稳定性战争安性请求很高，当然付出的费用相对而言也不低。但随着品牌广告主对程序化置办认识水平的加深，反过来也推进了程序化置办产业链上各方参与者，程序化直接置办、私有市场PMP等未来将渐成趋向。品牌广告主关于广告创意、高度的需求，也推进了一些谋划公司、创意公司等转入程序化置办行业。同时，为品牌广告主效劳的各家代理公司，也正在积极融入程序化置办，温道明谈到：“我们不只是为广告主搜集数据，还担任谋划等为整体性的谋划工作。”作为一种重要广告方式，程序化置办行业也正变得更全面、更完好。

基于消费者洞察——程序化置办到底能为你做些什么？

能够说，程序化置办在国内已初现体系，框架搭建已基本完成，正在逐步进入“装修”阶段。如何能够搭建的更有吸收力？如何添加吸收广告主的软性优势？如何辅佐广告主更好地洞察消费者？想必也是广告主最想知道答案的问题。

找到那些你想找的人

以前我们置办的是媒体，不惜为各大媒体砸下重金，却无法估量在电视机前收看广告的人是不是我们的目的客户群。程序化置办处置的就是这个问题，程序化置办的是人而不是媒体，它具有强大的受众辨认和置办才干，经过DMP(数据管理平台)的数据剖析，人群标签化，完成受众置办，将广告投放到会置办你产品的消费者眼前，但这还只是第一步。

大面积掩盖消费者

提到程序化置办，大家首先想到的是精准营销，但事实上，“新用户获取”才是RTB广告真正的营销优势。在过去几年，应用好广告，程序化置办已能够为品RTB牌新品上市取得更多新用户。而在移动程序化置办中呢，状况又不尽相同。在移动互联网，有像微信、微博这种超强掩盖才干的应用，也有各个细分范畴的明星应用，加之其他应用，假如规划得当，完整能够在移动端做到扩展消费者掩盖。

取得营销洞察新爆点

大数据营销时期，消费者行为属性的重要性曾经远远高于物理属性。而只需经过大数据剖析，我们才干取得消费者的行为属性，得到传统调查所发现不了的营销洞察。依据某奶粉客户投放数据的剖析，我们发现很多对广告感兴味的人，并不见得是奶粉品牌定义的妈妈（物理属性），还有很多其他的属性，如关注军事、运动的奶爸们。在物理属性的营销价值逐步弱化的趋向下，大数据行为属性剖析将提供更多有营销价值的新洞察，推进新营销的展开。

与消费者中止深度沟通

随着私有化程序化置办、移动程序化置办等新方式的新展开，辅佐广告主完成与消费者中止深度沟通的可能性也会越来越多。如在私有化程序置办中，岂但能够轻松完成跨媒体频控，广告主以至能够不用再事前做好一切的广告创意文件，应用PMP（私有化程序置办）动态生成创意并推送到自己的广告位上即可。再如移动程序化置办，能够融合时间、地点等多维环境要素，做到更了解消费者，更利于增强广告创意的贴合性。

2015程序化置办新变数——你准备好了吗？

一方面是广告主关于程序化置办的本能请求，另一方面是程序化置办自身展开的原动力，在这双重引擎的推进下，2015年，程序化置办在几个方面都将表示出更强劲的展开态势。

从“多屏”到“跨屏”

在这样一个被碎片化的时期中，广告主假如想要更好地抓住消费者的兴味点，必须思索多屏整合的数字营销方式，程序化置办也不例外。目前，如品友互动、优易互通等多家公司都已着眼多屏程序化置办，辅佐广告主掩盖更多屏幕。但是从“多屏”到“跨屏”，也并不简单，是针对同一消费者ID的跨屏？还是针对同一广告主广告的跨屏？这其中的学问大不一样，也成为程序化置办一重要技术难点。

从“PC端”到“移动端”

随着产业链逐步成熟和移动趋向的深化，2014年起，移动程序化置办纷繁呈现。随着人们运用媒体、终端的方式越来越碎片化、多样化，广告主想要的也正是贴合用户习气。因而移动程序化置办也将愈加顺应移动端用户多样化、碎片化的运用习气，并提供给用户即时精确的广告互动体验。同时，相比之前的移动广告，移动程序化置办引入数据等剖析技术，将会使移动广告变得更为友好、人性化。

从RTB到“私有程序化”

消费者需求的多元化，也是广告主不得不思索的痛点。品牌广告主大量入场，针对他们的品牌需求，程序化置办就要开启合适品牌广告主的投放方式——私有程序化置办。这样满足了广告主的专属广告位的排他性优势，保障了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。例如，关于某些具有多个产品线的品牌而言，私有程序化的置办能够辅佐这些品牌在不同的时间、不同的人群、不同的位置发布不同的广告，以至能够分辨人群，而选择与产品的匹配。借助不同的创意与不同的用户沟通，品牌的佳誉度自然就变成了理想。

从“找数据”到“用数据”

当品牌依托DSP、PMP为消费者提供更多细化贴心效劳时，其背地需求的是足够强大的大数据发掘，以及技术创新与工具支持。大数据不只仅是树立数据库，而是对有用的数据中止剖析、建模，对无用的数据中止清洗，最后要回归到目的上，即提升目的用户的体验，帮广告主提升广告的营销效果。

没错，跨屏、私有化、移动等趋向都将成为2015年程序化置办市场的新变数，也是新机遇。此外，原生程序化置办、电视程序化置办等顺应广告主需求的新方式，也都将在2015年有所展露。总之，程序化置办正以推翻传统的媒介采购及投放方式为广告主带来优质回报。程序化置办也正在回归广告的实质，以“人”为中心的基础之上，做好流量整合、做好技术深挖、做好行业整合。

做程序化置办你必须知道的X家效劳商

姓名：DMP（数据管理平台）

身份：数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据中止整合归入统一的技术平台，并对这些数据中止规范化和细分，让用户能够把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

作用：DMP(Data Management Platform)的作用是让信息找到最适合的受众，并在尽可能高精度匹配二者的过程中，完成商业价值变现。它的首要任务，就是清洗、整合从各个来源搜集到的数据，然后关联到每一个用户身上，并保存下来。接下来，DMP会依据原始数据，并按业务规则或者数据模型、算法等，为一切用户打标签。

姓名：Trading Desk（采购买卖平台）

身份：借用了金融业中买卖专柜的概念，是广告代理商中止数字化广告投放的工具，功用相似于DSP，经过对接多个DSP来中止广告的优化投放。

作用：其主要功用主要为辅佐整合包含DSP、DMP等在内程序化置办效劳，提供全案营销才干；更为注重品牌保险；借助媒介优势经过包段资源提升DSP的程序化置办优势；同时借助自身定制才干、天才干以及跨部门谐和才干等，为品牌提供更完善程序化置办效劳。

姓名：SSP（供给方平台）

身份：与DSP需求方平台相呼应的是SSP供给方平台（Supply Side Platform），为媒体的广告投放中止全方位的剖析和管理的平台。

作用：经过SSP平台的有效发挥，整合、优化、分配媒体方的库存媒体资源，将更多有价值的库存流量分配给第三方技术供给商或需求方平台，最大水平地进步媒体流量的填充率。

姓名：DSP（需求方平台）

类型：DSP、视频DSP、移动DSP、跨屏DSP

身份：DSP（Demand Side Platform）译为需求方平台，主要效劳于广告主或代理公司，是集投放战略、实施优化、剖析讲演为一体的需求方平台，辅佐广告主针对目的人群展开精准的广告投放。

作用：主要包含以下几个方面的作用：程序化置办和自动优化、跨渠道的预算管控、整合管理资源的统一接口、高效透明的广告投放、效果预测及置办决策、受众洞察和再次置办定向。

姓名：Ad Exchange（广告买卖平台）

类型：Ad Exchange和移动Ad Exchange

身份：Ad Exchange是互联网广告买卖平台，像股票买卖平台一样，Ad Exchange联络的是广告买卖的买方和卖方，也就是广告主方和广告位具有方。

作用：它能够进步流量交流效率，定价机制，信息聚合。以技术为驱动。是程序化置办的中心环节，是移动DSP完成受众精准置办的买卖场所。

［“钱”景之一］程序化置办的移动市场大开发？

移动广告市场，呈现了一个“繁荣怪象”，一方面是APP运用范围数据高速增长、可供投放广告的库存供给充足，但另外一方面，企业品牌和广告主关于移动广告反响迟缓，以至并未开端转移广告预算。这个时分，程序化置办如何出招？

一边是移动用户数据不时蹿升，另一边却是不够给力的移动广告市场。品牌广告主的预算暂时仍严重落后于“眼球”，关于“财富五百强”中的大品牌广告主而言，他们许多尚未尝试过移动广告。移动程序化置办也面临同样的不均衡局面，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明就在采访中表示：“相对移动流量的增长，移动DSP的投放量相对还是太小。”

移动端为何滞后？

要想让广告主开端拥抱移动程序化，就要先搞分明他们为什么对此敬而远之？一是不同于开放的互联网，移动互联网的用户行为完整封锁在各个独立的APP内，移动广告难以精准；二是除了极少数超级媒体之外，绝大多数移动媒体有短时间高流量和低生命周期的特征，广告主很难快速掌握媒体属性，无法在确保品牌保险的状况下投放。

在数据时期，一切皆有可能。艾瑞发布的《2014年中国DSP行业展开研讨讲演》中显现，中国程序化展示广告市场中，经过PC端投放的广告范围为91.9%，经过移动端投放的广告范围为8.1%。随着移动程序化置办的展开，其整体占比不时提升，估量到2017年移动程序化置办范围将占到中国程序化置办整体范围的13.5%。

在移动流量日积月累的今天，如何有效天时用移动Web端和App端广告流量，如何经过程序化置办的方式在移动设备上与受众中止精准的品牌沟通变得越来越重要。能够预见，2015年广告主将会经过移动端的程序化置办，以更多的方式，如原生广告，更丰厚的方式，如HTML5格式，来跟受众中止更精准、直接、深化的沟通。

2015：移动广告价值再发掘？

在过去的几年，国内移动广告市场，很多广告主都在追求APP下载量，都在运用相似积分墙、预装机等非主动获取的方式中止推行。显然这种推行方式更注重效果，而不是品牌。

依据Forrester公司的研讨，57%的品牌表示，他们在移动广告上的开支，主要目的是进步品牌知名度和佳誉度。权衡移动广告能否胜利需求新的评测措施的辅佐。移动广告市场正在快速展开，品牌广告主更希望移动广告是一个提升品牌知名度和佳誉度的工具，而不是一个取得用户或者产生销售的直接工具。

在移动广告的新平台上，品牌必须学会以更有效、更可丈量的方式，和粉丝和消费者树立联络。未来，移动广告实质性的增长，取决于广告公司、移动DSP、DMP等技术提供商能否能够辅导品牌广告主挖掘出移动广告的共同价值。

邑策中国董事总经理张晓涓指出：“关于品牌广告主来说，他们对程序化置办的需求正在越发激烈，之前由于移动端短少优质流量拿出来公开买卖，他们出于对品牌‘保险性’的维护不敢随意涉足，而2015年随着移动端媒体流量质量的进步，这块业务也将成为我们的重点。”

“2015年将是用户投放的一个转机年，移动广告更多回到广告自身的需求，越来越多品牌广告主会重新了解移动广告，从中找到品效合一的价值，所以2015年将是移动程序化置办在‘质’与‘量’上都会爆发的一年。”亿动广告传媒首席产品执行官黄凯文表示。

平移PC端？没那么简单！

趋向上来看，从PC端向移动端的展开和演化是一个顺其自然的过程，但在技术层面，并非如此。作为程序化置办，人群定向是重要一环，而移动端的人群定向有着不同于PC端的一系列特性。阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥指出：“目前移动端更多是简单剽窃或是自创PC端的下一个营销伎俩，而不是依托移动端的特有数据。”

从这个图表，我们能够分明看到PC端与移动端程序化逻辑是不一样的。“假如一个PC端用户的数据积聚了2个星期，我们拿到1000个阅读链接，经过关键词排名发现呈现6次，这就能够作为一个消费者的价值标签。而移动端不同，是基础属性、行为属性加上喜好属性，基础属性如我们能够知道他用的是iPhone 6手机、4G网络、平常运用WIFI网络，行为属性如近期下载了哪些APP，喜好属性如喜欢旅游、喜欢刺激的运动等，这些是PC端所不具备的。”力美科技副总裁别星谈到。

当然，PC端与移动端的数据周期也不尽相同，由于很多人电脑会定期清算Cookies，而移动端多为依托手机、Ipad等设备数据剖析，更新周期相对要慢，这就辅佐移动程序化置办更有效细化标签精准度，进步投放效果。介于这种区别，就更需求对移动端的数据有更深的认识，在接下来，技术门槛、数据处置才干都将成为移动程序化行业的试金石，在2015年，行业格局也会因而而发作改动。而当下，包含品友互动、悠易互通、互动通等PC端程序化置办也在加大关于移动DSP的展开，而力美等纯移动DSP也在越发积极的参与到这一市场竞争中。

移动程序化青出于蓝？

移动端的行为数据具有较高的私密性，尚待发掘。固然移动DSP的起步晚，但目前各大公开广告买卖平台均已开放移动资源，大型媒体关于移动程序化置办的支持和注重力度较过去不时上升。

移动程序化置办的从业公司也呈快速增长状态：第一类移动DSP主要有PC端的DSP，如品友互动、新数网络、优易互通等；第二类以移动广告平台为背景的DSP，如移动广告传媒、多盟、安沃、易传媒等；第三类是地道的移动DSP如力美科技；第四类为Criteo、Vizury等为代表的海外DSP。

无论是关于效果类广告主，还是品牌类广告主，在2015年都将看到移动程序化置办的新变更。

如近日，易积分就向移动营销砸出了“效果拳”，正式推出移动DSP产品“易+”。基于传统的精准投放战略，已不能满足广告主的效果请求，精准曝光只是基础需求，基于Arpu值、ROI、有效产出、优质用户等的效果反响才是广告主的深度需求。此外，多盟·必得DSP，其是目前移动买卖所接入最丰厚，采购流量最大的移动DSP之一，日掩盖生动用户过亿，包含Banner，插屏，原生Feeds，视频贴片等多种广告资源。它经过为品牌广告主提供范围化精准用户掩盖和高京东频次控制，为效果类广告主提供稳定成本控制及高质量用户获取，并逐步为企业开放自主DSP效劳，在共享透明、高效、稳定的产品效劳中，共享流量和技术价值。而借助多盟移动DSP平台在移动端展开大量推行的《航海王》，也充沛借助多盟资源创新组DSP合和创意工具，有效辅佐企业降低成本，完成销售转化。而就在今年3月份，亿玛也宣布将全力出击移动DSP范畴，推出移动DSP产品“易+”，在保障广告投放精准的同时，更满足了广告主关于广告效果的深度需求。另一方面，亿玛还会推出移动特卖APP，完成跨屏统一用户辨认和投放，整合渠道，提升电商精准效果转化率。

而亿动广告传媒提出了“品效衔接”的理念，是品牌在移动营销中完废品牌曝光—培育用户兴味—完成置办转化闭环的全过程，既进步了品牌的作风，同时也落地了销售转化。

随着移动程序化置办的展开，在未来这样的新变更将会越来越多，充沛挖掘移动端流量价值。经过移动程序化置办，最终希望抵达的效果应该是：广告主有效触碰到消费者碎片化时间、移动化位置、个性化需求，这也就意味着广告主能够愈加有效渗透消费者生活方式，与消费者达成更为深度的互动与沟通。

［理论者说］力美：考证中崛起的移动DSP

移动DSP需求在不时投放、流量耗费过程中完成数据活用和标签考证。

移动商业市场价值的大爆发，让广告主看到了无限的“钱”景，也看到了移动广告市场的重要性。但是广告主却在这片尚未成熟的新范畴，小步慢行。究其缘由，选择太多是一个重要缘由。

为此各家移动DSP为赢得广告主的喜欢，取得更多预算，也在各自的方向发力。“其实移动DSP主要能够处置广告主两大问题：一个是真正意义上目的人群大面积掩盖，一个是大数据的积聚和剖析。”作为移动DSP的理论者，力美科技副总裁别星这样概述它关于广告主的价值。基于这些察看，别星表示，作为专注于移动DSP的力美，仍将继续在这一范畴深耕，为广告主提供更多优质的流量以供耗费。

广告主要先考证移动DSP？

关于被技术直接影响展开力的DSP而言，作为纯移动DSP企业的力美不时专注于关于技术的优化提升，经过构建强大的平台快速辅佐广告主竞价胜利，让内容优先在好的平台得以展示。

“其实移动DSP门槛很高。一方面它需求足够的竞价速度，在一百毫秒以内完成目的人群定位投放；另外一方面其投放需求足够的资金支持流量耗费。”别星通知记者，移动端DSP投放技术模型的打造或许容易，但是其需求经过实践考证来证明效果。“没有那么大量级的广告投放，就没有措施做好数据的精准度，为此力美花了很多时间去考证自己的数据库。”

为什么这个考证过程在力美眼中如此重要？关于一个移动DSP而言，其最初的投放模型，是树立在“理想”的环境下，自主设定用户标签中止数据建模。假定不经过多次投放曝光，对目的人群达成标签考证，则无法对用户完成标签理性设定和优化更新。

以汽车品牌移动程序化置办为例，依托最初设定的诸如“男性、商务”等标签想要找到高端车型目的受众，但是经过细致多次广告曝光后，似乎并没有看到后续预期效果：或许对品牌感兴味的人群标签是“女性、时兴”。而这个流量耗费、错误纠正的过程，则阐明了数据考证的价值。

因而，移动DSP平台想要在广告投放上，对流量有足够的需求和认识，掌握好流量，不时投放考证错误，中止媒介流量、资金耗费，逐步搜集数据，优化投放标签选择，从而让广告主的移动程序化置办更具价值。别星通知记者，在2014年力美破费了大量的时间肉体，借助实验对自身数据库中止考证。“经过两年的展开，到目前为止，在力美7.2亿移动设备数据库里面，经过2014年100亿次的曝光，搜集5000亿条行为轨迹、考证16000个人群标签、1500个商圈及800个城市，未来我们还在不时地考证与修正。”

为何要流量耗费活用数据？

数据的考证是需求足够的流量耗费才能够达成的。因而一个丰厚而成熟的移动DSP平台，需求在流量上有足够的供给。目前力美DSP对接国内外主要的流量平台包含：谷歌、InMobi、MoPub、MobFox、芒果、木瓜、腾讯、百度、优酷、爱奇艺、搜狐、聚效、PPTV等平台，完成国内40多亿，全球100多亿的日均可竞价量，这也保障了其能够为广告主提供足够的流量源，让移动DMP经过海量的数据运算，取得每个移动用户的流量数据，为广告主的投放战略提供实时优化。

有强大的数据网络并不算大优势，如何用活这些数据至关重要。而这需求移动DMP的算法，在积聚了大量移动端投放项目过程中，不时积聚阅历优化算法模型，方能从海量的移动广告央求中，找到合适广告主的意向用户。力美经过数据积聚剖析和投放考证，不时地在流量耗费过程中，发现投放表示好的流量辅佐广告主提升效果；此外借助对接优质平台的海量流量，依托抵耗费量大的移Ad Exchange动释放出的更多流量，辅佐广告主更DSP有效地借助移动程序化置办开辟移动商业价值的完成。

“很多时分广告主并不需求去讯问移动DSP平台流量的价值，能够经过了解广告买卖平台对各个移动DSP的流量需求量和耗费状况。”在别星看来，没有经过大量级的移动DSP广告投放，是很难达成用户标签的精准度的，也不利于关于流量达成足够的需求和认识。Ad Exchange抵耗费量大的移动DSP会放更多的流量，抵耗费少的平台自然放的量也就相应地更少。而只需借助实践的流量耗费，不时优化自身移动DSP，得到Ad Exchanges输出的更多的优质流量，从而让广告的投放效果更好。

移动DSP投放如何彰显价值？

不同流量平台间的流量是具有差别的，移动流量也不例外。随着移动用户的增长，移动需求方和媒体方的不时参与，移动流量在移动程序化产业生态链条中将产生更多的价值。而移动DSP不同于PC端基于对cookie数据的剖析，cookie由于时效性的问题，会呈现数据断层，而移动设备16个月的时效性及独一性，让移动数据更具有发掘价值，其共同的基于移动设备、运用环境以及APP运用能够更为精准、明晰制定标签，并借助LBS定向，辅佐广告主更有效针对明星APP以及移动Ad Exchanges平台流量竞价投放，找到匹配的目的人群。而在这个过程中，关于一家成熟的移动DSP来说，借助丰厚的流量资源、强大的技术、数据考证活用以及充沛的阅历积聚等内容，无疑能够更有效证明自身的DSP作用。

以路虎汽车为例，面对汽车行业在数字营销范畴的猛烈竞争，其将视野聚焦在了移动程序化置办，借助力美移动DSP平台，依托注册试驾内容对移动用户展开全面的信息、活动曝光。为了更好地辅佐路虎提升品牌佳誉度和品牌形象，取得更为有效目的受众的点击，力美首先辅佐品牌展开人群洞察，借助APP兴味归类、LBS天文轨迹剖析以及分离用户IDFA硬件剖析，找到对品牌感兴味高端人群，并依托投放考证全面了解目的受众，完成精准标签的制定，并在路虎销售区域内划出投放商圈，加大广告投放。而这些过程中，分离移动DSP投放考证，力美也在不时找出优化流量，并针对性展开二次投放扩展影响，辅佐品牌更有效地发掘移动流量的效果与价值。

其实归根到底，移动DSP的展开能够让广告主更好地体验投放、更简单地找到意向用户，而力美等纯移动DSP以及更多企业参与到移动程序化置办也在辅佐这一范畴越发专业、精密化展开，也让广告主的移动价值变得更具有吸收力。

［理论者说］亿动广告传媒：立足移动，深耕PDB

假如说PC端私有程序化置办曾经得到大批量品牌的预算投入，那么在移动端，亿动广告传媒也在为广告主提供着“品效衔接”的程序化置办。

进入2015年移动营销越发成为广告掌管续关注的热点，随同2014年4G的到来，移动营销已进入爆发性增长。同样，移动程序化也按耐不住，频频攫取广告业界人士的眼球。亿动广告传媒的程序化置办点，立在了“品效衔接”的移动PDB范畴上。

从实践动身的移动程序化置办

亿动广告传媒首席产品官黄凯文（Clement Huang）看来，这也是基于国内外形势的成熟，欧美国度今年的移动广告预算已在总的盘子里超越半数，国内移动视频网站的流量和广告投放量都呈现了明显放量增长。“我们置信中国今年将作为移动程序化置办的转机点，到底是实验性参与还是主导性参与？今年就会晤分晓。”

无论是RTB（Real Time Bidding），还是PDB（Programmatic Direct Buying）都是先从国外兴起，但要留意的是，中国细致的广告业态与美国并不尽相同，假如盲目照搬国外方式，显然关于中国的广告主来说，不是最好的选择。

第一，中国移动媒体的特性，绝大多数流量都集中在“超大应用”手里，这些应用占领主动权，具有议价权，他们更多去考量如何均衡用户体验与广告主的价值变现。第二，中国移动效果类推行与国外市场也具有差别化，特别我们的应用商店的这种格局与国外的规范、与谷歌是完整不一样的。第三，RTB的规范是五年前由美国制定，制定这个规范当时更倾向于效果类广告，当时的RTB又主要集中在PC端，规范自身就与移动端状况存在差别。综合以上几点，就招致在国内有一批采用国外RTB规范做效果类程序化置办的公司，悖离了本土化的途径。

而往常要面临的新市场是，大批品牌广告主的参与，假如依照之前的游戏规则，则分歧适品牌定位、品牌保险和品牌维护。黄凯文谈到：“在中国，我们发现首先要有优质的媒体保障，品牌保险需求高大上的媒体来保障，这与内容为王也不抵触。同时再加上精准受众的投放，这种效果才合适中国本土的市场特征，才合适品牌广告主的需求。我们选择在今年这个时间点发力移动PDB，正是思索到这些条件的成熟。”

从广告主利益动身 多重平台护航

为了给品牌广告主带来更好的移动PDB效劳，提供更优质的媒体流量。近日，亿动就携手多米、狂风影音、酷狗、外滩画报、蜻蜓FM、妈妈帮等40多家Hero APP，正式启动与程序化置办平台优道（PremiumMad）的对接测试，为移动广告的投放提供了优质的内容资源，在保障品牌保险的同时又确保了广告质量的定位。优道是一个以优质内容为中心的移动广告平台，经过与多个Hero App的对接，广告主能够中止高效的移动PDB买卖。

无论是PDB，还是RTB，都要分明广告主的需求点，而亿动正是基于需求方利益，搭载数款针对不同广告主需求和广告内容的细分产品。优道之外亿动广告传媒（Madhouse）的程序化置办旗舰平台还包含确保提升ROI的App推行平台亿道（PerforMad），智能的In-App广告网络智道（SmartMad）和即时高效的受众扩展平台竞道（OptiMad）。

亿道是一款为App开发商度身定制的产品。经过抢先的移动端追踪归因和优化技术，能够辅佐App开发者中止跨渠道的优化，虚假转换的甄辨，辅佐App开发者招募到更多有效优质用户。智道是国内最早的In-App移动广告网络之一，包含了数万个App。经过多种的定向技术，例如位置定向，天文定向，天气定向等，能够辅佐广告主精准定位目的受众。除了投放原生广告和完成DVO（Dynamic Vertical Optimization），智道In-App移动广告网络中还能完成对PremiumMad受众的重定向，成为品牌广告主中止受众扩展的一个不可多得的方式。在既有庞大受众标签数据积聚的必要基础上，RTB才干得以有效的发挥。竞道能够辅佐广告主在优道和智道之外的更宽广的移动互联网空间，针对目的受众，中止快速高效的捕获。实时竞价规避了无效的受众抵达，针对契合标签的精准用户中止最高性价比的置办。

辅佐广告主完成“品效衔接”

正是基于这几大平台产品的整合优势，亿动还出了更细分的程序化置办计划——品效衔接。效果导向和品牌导向，其实也并不矛盾，站在营销的角度，有两件事是永远都要做的：一是让更多的用户从品牌的高度，真正了解、喜欢产品；二是运用户产生置办。

黄凯文引见：“其实也是回归到广告自身的需求，从用户受广告影响的展开阶段，我们将这一过程分为三个阶段。第一阶段是品牌曝光阶段，最大层面完成品牌曝光，需求考量媒体质量是不是有利于品牌维护，受众要完成精准掩盖；第二阶段是培育受众的置办兴味，即了解品牌的细节优势，使他们认可这个品牌；第三个阶段为闭环环节，完成置办转化。在采访中，黄凯文还罗列了一个实践品牌批发商的案例，这个批发商在全国大约有六七千家连锁店，他们希望经过程序化置办完成品效衔接。因而，亿动首先将客户手中的消费者信息和银联以及其他相关数据整合，树立统一的DMP平台。然后，应用公司旗下的三个平台与品牌所中止的品效衔接的三个阶段相匹配，抵达最佳的广告效果。

第一阶段品牌曝光用到优道，依托Hero App的优质流量对目的受众中止精准的置办。第二阶段受众兴味推进用到智道，即在In-App广告网络中对在优道平台上与广告物料有过engagement的用户中止重定向，深化推进其置办兴味。第三阶段用到竞道，对相似用户和目的受众再次定位，打通线下线上方式，辅佐客户完成最终的置办转化。

黄凯文引见，在品牌曝光环节，在了解了客户的品牌定位之后，针对其受众，亿动为其设计了七八个不同类别的广告创意，置于不同的语境中，如文娱场景、旅游场景、汽车场景等，这样能够使同一群受众在不同维度感遭到品牌渲染。更利于下一步的兴味培育，也直接为最后的O2O做了准备，针对O2O亿动也针对不同受众做了不同的引流，如能够到左近的批发店置办，也能够到线上电商置办等。在整个过程始末，从早期品牌曝光，到中间不同受众群的分类定向，到最后的直接置办效果，真正做到品效衔接。

可见，程序化置办岂但能够满足效果类广告主，能满足品牌广告主，经过精密化的程序化设置，还能够同时为广告主达废品效衔接。

［“钱”景之二］如何跨过“数据联通”这道槛儿？

随着移动端硬件的展开，移动端用户得到极大的增长，用户的消费行为从PC端移动到移动端。这种“屏”到“屏”之间的转变不只带来了用户消费习气的改动，同时也促使广告主开端愈加注重在跨屏程序化置办上的广告预算。而在中国目前的程序化置办市场上，跨屏程序化置办的展开状况如何？跨屏程序化置办又面临着哪些问题？广告主如何在跨屏程序化置办中赢得先机，快人一步呢？

PC、视频、移动、电视……越来越多的屏幕开端参与到程序化置办大本营中，这也让广告主的数字预算变得愈加手忙脚乱：选哪个？舍哪个？而用户行径的虚无缥缈，也增加了广告主多屏投放的艰难。

因而，跨屏投放，变得越来越重要。而跨屏程序化置办，也成为营销界的热词，屡被提及。邑策中国董事总经理张晓涓通知记者：“从今年开端，广告主对这个程序化置办的需求会越来越多，2015或许会变成程序化置办的元年。”

移动端崛起，跨屏营销成新宠

担任谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明就在接受采访时提到：“程序化置办的展开不再是在单一屏幕上中止，而是扩展到多个屏幕上，视频、延伸广告等方式都得到了展开；同时，买卖方式也不再是传统的多对多置办方式，而是一对多、一对一的广告置办。”

那么，多个屏幕到底是哪些屏幕呢？简单来说，过去消费者获取信息的主要途径经过PC端的各大媒体网站平台，而广告主也是在PC端寻求展开空间，定位目的用户，扩展广告投放的掩盖量。但往常随着屏幕的增加，特别是移动设备技术和硬件的展开，消费者的消费习气和置办途径也发作了庞大改动，这也就意味着，广告主想要掩盖到足够的目的人群，他们的营销战略必须向“多屏、跨屏置办”转变。

而这也让越来越多的企业开端更主动地抓住这个趋向，在跨屏程序化置办上做出更多的投入。据张晓涓引见，邑策关于跨屏程序化置办的触及，不只包含抢手的移动端，在视频程序化置办方面，邑策也开端加鼎力度，不只会推出一个“以移动为重心的，盘绕移动的新的产品”体系，也会经过树立视频PMP程序化置办产品线，逐步推进多屏程序化置办达成。

跨屏，应战都在哪？

可是，消费者在“屏”与“屏”之间中止跨屏消费时，广告主如何在“屏”与“屏”之间完成跨屏追踪，达成人群置办，从而将广告精准地投放到用户面前呢？

你可能会说，将广告在这些“屏”上都投放出来不就行了吗？在每个“屏”上都对广告主的目的用户中止精准投放，那么效果不就最大化了吗？

但是假如依照这种程序化置办方式来中止广告投放，那么广告买卖方式似乎就又回到了传统的方式，是为了置办不同屏之间的广告位而中止广告买卖，而不是RTB程序化置办的人群定向投放方式。

从“屏幕”到“屏幕”看似简单，实则里面的技术有着层层难关。细致来说，不同屏幕之间的数字广告投放逻辑并不相同。以PC端为例，其所搜集的数据多为用户实践的网络阅读cookies，借助技术对这些cookies剖析寻觅到目的人群，而移动DSP则借助移动设备上手机的用户行为，配合移动设备自身属性来剖析找到目的人群，二者寻觅目的人群的数据剖析方式并不相同。据阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥引见：“跨屏就是一个纯技术平台，固然在整体行业里还是一个短板，但是经过效劳实力传播集团旗下媒介机构的众多客户，我们在这个部分曾经积聚了很多实战‘阅历’。”

那么，假如打通这些数据之间的联络，能否即可完成跨屏程序化置办？当然，而这也正是艰难之一。互联网关于用户cookies的更新较之移动端，周期更短。二者更新周期的不匹配，会构成这些大数据难以达成融合，从而定位出“同一”人群。宏盟媒体集团程序化置办Accuen业务总监江睿在讨论跨屏程序化置办时，也提到跨屏的一个趋向就是为了能够辅佐广告主甄别同一用户，避免在一个“屏幕”上的糜费，但是目前在技术上，这一效率还有待进步。这就是跨屏程序化置办在展开过程中所面临的最大问题之一。

广告主想要投放程序化置办，主要目的是想要避免预算糜费，并达成有效人群置办，让适合的内容出往常适合的人群面前，拉近企业与消费者之间的距离。如若为了“跨屏”而选择多屏掩盖，很有可能让同一人群，在不同屏幕重复多次看到推行内容，而一旦广告投放的频次超越了用户可接受的范围，用户就会对广告主的产品或者效劳产生恶感，那么广告主投放广告的目的也就被倒置了。

陈骥在接受采访时也提到，跨屏是往常一个十分火爆的概念，是广告客户、广告主营销必不可少的一个营销理念。但在多屏整合营销的生态下，跨屏其实会产生一个很大的糜费，也就是说在不同的屏幕渠道广告主都触达了同一个用户，但是又没有有效的机制去做很好的媒体控制，难以提升广告投放的效果。

跨屏依然火爆，前景到底如何

应战是有的，但是趋向同样是不可疏忽的。广告主关于跨屏程序化置办的需求，也促使企业加大关于技术开发的速度。陈骥提到：“其适用户数据的打通是一个'纯技术平台'的任务，这个任务就是要辅佐客户整合其现有的数据资产。广告主的第一方数据，常常在各个渠道间是以割裂状态存在，用户数据分塞在各个不同的小媒体池中，很难达成统一运用，从而对其消费者有一个统一的认知和画像。”

而用户ID打通的方式很显然是一种捷径。张晓涓所说：“要想真正让跨屏的用户数据完成沟通，需求各方的努力。”她提到往常第三方所遇到的一个问题就是，中国当下的几大主流大型媒体并不够开放，关于跨屏用户的数据并不能完整的翻开、连通，这使得同一用户在跨屏之间难以被追踪定位。“所以强势媒体的开放水平也在一定水平上决议着跨屏程序化置办的展开水平。但是在市场里，有很多的媒体，特别一些大型的垄断媒体固然具有自己的数据单，但是他们并不会将这些数据开放给第三方。因而用户数据的整合其实是有难度的。”张晓涓说。而当前，包含腾讯、阿里、百度等互联网企业随着市场的展开，曾经开端中止相应的媒体池构建。

固然程序化置办的展开势头不时增强，但程序化置办展开的中心还是要落实到广告主的营销需求上来。电通安吉斯集团旗下程序化买卖平台安纳特董事总经理温道明指出：“假如广告主想要参与跨屏程序化置办中来，首先其需求分明想要借助跨屏做什么，并借此制定出投放计划。而在这个过程中，代理商也会辅佐品牌更好地搜集数据，并经过剖析预估，为广告主提供更具参考价值的营销战略。”

在这里我们能够引入一个生物学概念，即人群DNA概念。数据的打通不一定是PC端和移动端用户的逐一对应。广告主的需求是将自己的广告投放给特定的用户人群，这些人群的特性是“会去”或者“有可能会去”置办广告主的产品和效劳，这是该人群的一个共有属性。那么，代理商只需对具有这一属性的跨屏用户人群中止DNA追踪，那么广告主的广告投放就掩盖到更多的潜在用户。

随着程序化置办的专业化，未来技术的展开，以及市场开放水平的加深，都为跨屏程序化置办难题的处置带来了极大的可能性。广告主跨屏追踪目的用户，完成愈加精准的广告投放，将广告预算效率最大化，看来也不是没有可能的。

［理论者说］悠易互通：跨屏程序化是未来

程序化置办势在必行，广告主参与其中不应只关注各个屏幕下的预算如何分配，而要经过跨屏整合营销提升整体效果。

今天的人们无时无刻不被PC、手机、电视、平板电脑、户外电子屏等各种不同的屏幕包抄着，与此同时，我们从多屏时期进入到跨屏时期。Millward Brown调研显现，中国用户跨屏上网行为的最大特性在于同时运用，用户不只能够一心两用关注双屏，以至能够一心三用关注三屏。典型的跨屏用户运用情形是这样的：当他在线购物时，常常会在智能手机上物色选择，然后转到PC或笔记本电脑来完成置办；当他观看电视节目时，同时还在手机运用社交媒体，以至还在平板电脑上查收邮件。

跨屏，在程序化置办的应用层面，意味着能够经过技术伎俩将同时运用多个屏幕的同一用户辨认出来。“约为70%的状况下都是用户行为在两个屏幕之间完成的。”悠易互通CEO周文彪在接受《胜利营销》专访时表示，“在此环境之下，关于广告主来说，怎样能够在对的时间，在对的屏幕，找到对的人，就会变成他们最关怀的事情。”

数据打通是前提

基于对跨屏用户行为的察看，要把不同屏幕之间的用户行为及其所产生的数据打通，才干更深化地认识用户轨迹，从而了解如何在合适的机遇找到特定受众人群。

打通跨屏用户数据，即完成对用户跨屏行为的追踪，目前主要有两种可行性措施：一是精准匹配，主要依托用户的多个设备登录账号或者大型互联网平台提供的跨屏ID辨认支持，普通来说只需百度、腾讯、阿里巴巴、谷歌等，才有才干依托账号数据完成大范围、多用户样本的匹配；二是预估匹配，这就需求运用数据模型中止推测，用运算的措施辨认不同屏幕的多个用户实践为同一用户的可能性，好比有某两个设备，无论是PC加手机或者平板，经常成对出往常某一个相同的中央，那就有很大的概率能够推断出他能否是一个人。前者能够抵达90%以上的精准度，但对开放生态有着较高请求；后者降低了跨屏打通的门槛，但技术难点明显，一直会存在一定的倾向。

据周文彪引见，悠易互通上述两种措施都有规划。一方面，经过与百度等具有庞大用户数据的互联网巨头协作，控制到精准的跨屏数据；另一方面，运用DataBank数据银行处置计划，将广告客户所具有的第一方数据和第三方数据中止整合，经过跨屏通定向和跨屏归因的算法，发掘数据背地的洞察。

以悠易互通为某一客户的跨屏投放效劳为例，先在该企业PC端网站加挂代码追踪cookie来捕获到较大量的用户行为数据，再经过跨屏ID辨认与PC用户数据中止匹配，明白其移动设备和上网状况，最后针对辨认出的特定人群来投放。这样一来，对这部分人群既获知了来源于PC端数据的兴味偏好，又知道了他们的移动端运用轨迹，画像是十分完好的，就能更好完成从PC端到移动端的跨屏程序化投放，比单一投放PC端和移动端效果提升30%~50%。

从跨屏到跨界

从多屏割裂到跨屏整合曾经逐步完成，下一步，悠易互通的目的是跨界。

何谓跨界程序化置办？首先是资源跨界，不只整合PC端和移动端的媒体资源，还会把互联网电视、户外电子屏、报纸等新媒体和传统媒体各界资源整合到一同，将优质媒体资源、内容制造才干与数字广告技术相融合。其次是数据整合，将更多来源的数据融会贯串，构成完好闭环，依托数据辅佐提升投放效果，又依托投放累积更多的数据再集聚到数据平台。

“目前悠易互通曾经与华数电视、香榭丽传媒、广州日报集团达成协作，未来将会完成从程序化置办拓展到平面媒体、电视媒体和户外媒体，由此构成一个跨界整合的程序化置办平台。”周文彪说。

［“钱”景之三］数据平台个性化展开，谁能出奇制胜？

在移动商业化大环境下，国内DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）的展开呈现百花齐放的状态，关于大数据从“量”到“质”变更的行业需求越来越大，DMP（data management platform数据管理平台）应运而生。

搜索、购物、社交……用户每天产生的大量行为数据就像散落的能量元，有效的组合将会对多渠道广告、市场、媒介以及受众提供精确有效的大数据技术处置计划。但面对数据碎片化的应战，如何将这些能量元“激活”，成为企业的痛点，好像面对着散落的积木，不知如何搭建数据“王国”。

在移动商业化大环境下，国内DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）的展开呈现百花齐放的状态，关于大数据从“量”到“质”变更的行业需求越来越大，DMP（Data Management Platform数据管理平台）应运而生。

DMP在整个程序化广告系统中所承担的作用相当于“大脑”，将大数据从“被动”存储转化为“有效”存储。经过高智能的搜索和选择，精确过滤出的目的用户画像及匹配范围，成为搭载大数据汇集过程的智能平台。

DMP平台作为当下广告主、第三方征战数字营销范畴的重要武器。数据是权衡DMP平台的中心依据，也就是说，各家这一“大脑”的数据资产成为实力的比拼重点。在过去的一年，第三方纷繁基于自身独有的数据优势推出DMP平台，在大数据的新世界，各家是怎样玩的？

BAT大玩家：综合实力，能否称霸新世界？

不得不说，在数据层面，BAT是国内无可争议的“大户”。三家公司的数据资产各有各的优势。腾讯系具有目前为止最好的社交网络数据，QQ、QQ空间、微信等社交产品占有压倒性优势，能够长线捕获用户行为；阿里巴巴最为突出的是电商买卖数据，依此勾勒用户“画像”；百度基于其强大的搜索引擎，以用户搜索的关键词、阅读页面的历史等数据为主，捕获用户的“瞬间”行为数据。

●腾讯广点通DMP：衔接多行业数据孤岛，全面展开

三年前，腾讯效果广告平台广点通成立，并努力于腾讯内部海量优质流量完成变现，与此同时积极开辟外部流量。美丽说在2012至2013年上半年之间爆发，很大水平上来源于在QQ空间投放的广点通广告。

今年3月31日，腾讯广点通发布了自身的DMP平台。目前广点通DMP所触及的大数据，除了腾讯自身的优质社交网络数据，还积极扩展外部资源，与京东、搜狗、58同城、易车网、美丽说、珍爱网、AdMaster、Accuen等9家协作同伴达成协作。

电通安吉斯集团旗下程序化买卖平台安纳特董事总经理温道明表示，数据多方融合，才干完成跨屏。“数据的‘衔接方’”是腾讯广点通DMP的自身定位，衔接多行业数据孤岛，树立数据通道，促进数据增值与流通。

●阿里妈妈达摩盘：发挥优势，集中效劳电商品牌

阿里巴巴则不同，孵化于其中的互联网广告平台——阿里妈妈更倾向于集中效劳电商品牌。达摩盘是DMP的音译，是阿里妈妈基于阿里平台数据为基础推出的数据管理平台，剖析归结消费者的偏好和消费轨迹，并应用一系列产品集中辅佐电商定向抓住最精准的用户。年初，通用别克英朗上市，经过达摩盘中止消费者全网匹配，依据老用户数据找到新用户，胜利匹配度达80%左右。得天独厚的数据，达摩盘将逐步满足电商品牌主更为个性化的营销需求。

●百度DMP：捕获用户意向瞬间，促进转化

百度DMP数据效劳，则是基于用户的实时搜索数据，百度洞察到的是每一个用户意向的“MOMENTS（时辰）”，即消费者在与信息接触的这一时辰，到底“想看什么、想听什么、想要什么”，品牌的信息该如何巧妙、高效地让消费者主动关注。其协作同伴阳狮锐奇大中华区董事总经理陈骥表示，“我们搜集和贮藏了大量的百度相关的数据，与广告主数据对接，为广告主提供更精准的用户画像。”

放眼国际，2015年，美国的程序化广告在互联网展示广告所占领的比例超越55%。谷歌同样是程序化广告的巨头之一，过去的几年因政策缘由，谷歌在国内展开速度受限，对用户维护也比较谨慎，还没有成熟的DMP产品呈现，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明表示，关于私有竞价，首选买卖这些基本上是更多是跟本土公司协作完成。但全球流量这一优势关于本土大品牌广告主还是极具吸收力。

另辟蹊径，能否出奇制胜?

2014年的国内程序化广告范畴百花齐开,许多具有用户数据的平台都开端构建自身的DMP平台,产品各有各的优势。

易传媒的DataOS是企业级大数据管理平台，为广告主、代理公司、媒体及其他第三方协作同伴提供IaaS基础设备搭建效劳，帮企业衔接营销的各个环节，树立闭环，赢得全方位数据洞察，为企业营销活动提供强有力的支持。易传媒总裁兼CTO程华奕表示，“假如把大数据比作石油，DataOS就是铺设了大量的石油管道，建造了炼油厂以及加油站。

爱点击则推出了“程序化营销平台PMP”，并率先提出“数据地图”概念，在搜索、阅读、社交、电商及广告五大数据维度捕获消费者行为，助力广告主完成精准营销。

人人DMP则立足于人人网用户数据的真实性。人人网基于实名制社区属性，累计了3亿庞大及真实的用户数据基础，掌握年轻群体走向，并能够精确找出各范畴意见首领。同时，依托UGC内容和剖析技术，人人DMP能够实时捕获话题热点，并能够提早预测，助力事情营销。

将多样化数据整合起来！

随着移动商业化的步伐，广告主越来越注重大数据，市场需求声量渐大，程序化广告目前处于抢占市场的阶段，而作为广告主“贴身管家”的代理方似乎有着特殊的优势——广告主数据。

邑策中国董事总经理张晓涓表示：“整合数据才干为广告主提供更精准画像。但事实上，数据是多样化的，将广告主、媒体方、第三方数据整兼并打通是未来程序化广告的展开趋向。”宏盟媒体集团程序化置办Accuen业务总监江睿通知记者：“往常有各种各样的数据，但合理的搭配和运用还需求进步。”

阳狮锐奇、邑策中国、宏盟媒体集团、安吉斯集团等代理商纷繁响应市场需求，积极扩展数据资源，搭建自身DMP平台，在辅佐广告主存储管理数据的同时，与更多数据源嫁接，为广告主提供更精准的营销处置计划。能够预见的是，在未来，DMP所发挥的作用会更为凸显。新世界的大风已起，各家携大数据都在努力意欲乘风而起，趁乱世称一回英雄。大数据生态链终会完善，带动移动互联网广告行业价值整体提升。

［理论者说］爱点击：激活大数据的智能基因

大数据的广度与深度，数据剖析和处置才干是精准描画用户画像及提供精确营销计划的基础，在此基础之上，整合输出并转化为可执行性的消费者行为洞察是关键。

耐久以来，品牌经过各种伎俩拉近与消费者的距离，以求让品牌更受喜欢。进入大数据时期，用户行为数据似乎变得唾手可得，但由于跨屏带来的数据碎片化与多元化也让广告主堕入盲目的阶段。这些大数据能够描画消费者的画像吗？如何完好地搜集数据，让大数据转化成为看得见的营销价值？

爱点击“数据地图”整合五大类型数据，解读消费者完好途径

用户接触网络的一瞬间，数据开端产生。每一个消费行为的背地都有搜索、阅读、社交、电商、广告的数据痕迹，这五类数据相互交错，反映了消费者网络行为的各个侧面，这些痕迹汇集在一同，构成完好途径，爱点击称之为“数据地图”。

爱点击iClick产品副总裁李彦枢曾提及，爱点击与生俱来的搜索基因，助其在搜索方面取得亿级人群、百万级词条。同时，在国内40万家优质网站不时追踪掩盖中国98.7%网民的行为，经过腾讯、新浪等社交平台，打通对PC和全网单一用户的了解。最后，融合2000多家客户品牌电商和广告的数据，抵达完好的“数据地图”。

海量数据又如何？转化为可执行的洞察才是关键

爱点击PMP不只具有海量数据,还完成了对数据的深化了解和有效应用，更将多元化的营销平台与投放方式高效整合，让广告主在同一平台上完成从了解到接触目的人群的传播任务，真正提供一站式的程序化营销处置计划。

爱点击适时推出中国首个真正整合搜索推行、展示广告、移动终端及社交媒体的程序化营销平台PMP，其数据优势也惹起业界共鸣。爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏通知记者，“有了多样化的渠道搜集数据，并应用爱点击先进的算法，表示数据的5V特征（Volume数据量级；Variety数据多元性；Vitality数据生机；Vividness描画生动度；Veracity计算精确性），让数据转化为可执行的洞察，并在一站式的平台上完成全网营销过程，这是爱点击PMP最大的优势。”

例如某手表品牌经过爱点击PMP中止投放，营销目的是在目的人群中中止深度传播。爱点击首先经过以往积聚的数据找出关于手表产品感兴味的人群，再在数据库中找到近期搜索过或阅读过手表相关信息的人群，为不遗漏潜在消费者，还扩展搜集了相关周边人群。经过多样化的维度，爱点击为该手表品牌找到7000多万目的消费者。在针对性地中止投放过后，完成了对目的人群超越60%的掩盖，再经过投放频次优化，使80%目的人群阅读过该手表品牌广告至少三次。爱点击对这部分人群中止了前后对比，投放过后，关注该品牌的人群提升了两倍。经过这样的方式，该手表品牌的营销成本也大大降低。

唐敏通知记者：“大数据的广度与深度是爱点击的共同优势，爱点击正在做的就是把我们的数据优势转化为给广告主的价值，经过真正整合搜索推行、展示广告、移动终端及社交媒体的程序化营销平台PMP，经过全网跨渠道营销，助力广告主全方位、最大化的整合程序化营销效果。”

［理论者说］易传媒：用大数据完成营销人的幻想

一线品牌客户正在尝试用技术掌控大数据营销，他们希望具有私有的数据管理和程序化买卖平台。作为数据营销技术提供商，与阿里联手后的易传媒，将在产品与数据上助力更多品牌客户释放大数据营销的价值。

业界有句话叫，得数据者得天下。谁能坐拥大数据，谁就将取得数字营销范畴的中心话语权。

在数字营销的进程中，行业巨头BAT注资、收购、兼并种种资本运作的音讯不绝于耳。今年1月，易传媒取得阿里巴巴集团战略投资的音讯在业界成为热议的话题，控股后，易传媒仍坚持独立运营。易传媒高调表示不缺资金，要做的是用技术搭台，分离阿里大数据为品牌客户提供更好的效劳。“这关于易传媒而言，是如虎添翼。”易传媒产品副总裁曹凯通知《胜利营销》记者。

虎为何？翼在哪？

不可承认，目前的整个数字广告行业的巨头依然在BAT公司，多少平台方想要与BAT达成协作，完成数据打通。

曹凯通知记者，易传媒作为阿里妈妈独家企业级数字营销处置计划效劳商，中心数据对接是独家的，数据打通是全面的。

阿里数据的全面打通，进一步扩展了易传媒的产品优势，构成了十几项独家产品，“举一个例子，好比跨屏拉通，基于阿里的大数据，易传媒的DataOS和TradingOS平台完成了真正意义上范围化的跨屏数据管理和媒介应用。”

事实上，易传媒的定位是大数据营销技术提供商，即为品牌广告主、代理公司、媒体及其他第三方公司提供大数据营销的基础设备搭建效劳。这样一家技术型公司，与阿里深度打通意欲为何？

易传媒开创人兼CEO闫方军此前表示，易传媒专注于品牌广告和企业级市场，阿里专注于淘宝、天猫等电商客户，阿里巴巴战略控股易传媒之后，将会与易传媒中止数据的全面打通，从电商客户拓展到品牌广告主。“阿里巴巴的客户，特别是天猫上的一些品牌卖家都有广告的需求，我们将会提供阿里广告和电商一站式无线衔接的处置计划。”闫方军说

。关于易传媒而言，具有亿级以上可持续累计的用户数据，在移动互联网时期做到可跨屏可定位，并且构成一个从品牌树立到销售转化的闭环，这样的大数据才更具价值。

专注品牌客户的需求

易传媒在去年年底推出的《2015中国数字媒体广告瞻望》中显现，目前，84%的营销人员曾经在运用程序化置办，2017年中国展示广告程序化买卖将达49%。品牌程序化完成翻倍增长。“凡是数字广告预算，或者数字广告收入超越5000万的企业都将具有一个自己的数据管理和程序化买卖系统，管理和掌控旗下的数字预算以及广告投放”，易传媒产品副总裁曹凯通知《胜利营销》记者。

今年3月，在阿里妈妈的武林大会上，易传媒作为阿里数据管理平台达摩盘独一受权全数据应用平台参与会议，并在会议上发布了企业级大数据管理平台DataOS。

易传媒总裁兼CTO程华奕在“链接企业大数据与数字营销”的主题演讲中表示，“假如把大数据比作石油，DataOS就是铺设了大量的石油管道，建造了炼油厂以及加油站。”

DataOS是企业级大数据管理平台，为广告主、代理公司、媒体及其他第三方协作同伴提供IaaS基础设备搭建效劳。DataOS提供丰厚多样的数据搜集、接入、分发等功用，为企业积聚可贵的数据资产，打通阿里大数据和CRM等企业自有数据，真正处置了真人实效投放，跨屏用户定位，全渠道找回受众等难题。DataOS帮企业衔接营销的各个环节，树立闭环，赢得全方位数据洞察，为企业营销活动提供强有力的支持，并辅助企业产品开发以抢占市场先机。目前，DataOS日均管理央求量达110亿，每日新增数据存储量达5T，同时掩盖了阿里日均生动UV 1亿以上。

据曹凯引见，易传媒会持续着力放大自己在品牌营销市场的优势。目前程序化曾经在大量运用，并非技术尝鲜，市场曾经步入成熟，绝大部分的一线品牌客户正在尝试用技术掌控大数据营销。“关于大品牌客户我们会倡议并引导客户，将大部分数字预算转向程序化投放，下一步我们会推出提高版的技术平台产品，助力中小客户快速完成数字营销品牌程序化置办”。

大数据的价值有待释放

不少大范围的中国互联网公司都坐拥相当可贵的用户大数据，如用户数据资源、流量资源等，但如何把这些大数据转换成在数字广告或者营销范畴的大业务，是他们在过去两年时间里不时在探求的难题。

闫方军表示，未来数字营销一定要树立在数字广告技术和大数据的基础上，而“大数据”将成为数字营销的重中之重。过亿的数据量级、可持续积聚、可完成跨屏定位以及可持续追踪受众的活动线程所构成的闭环构成了大数据的四大要素。在海量数据基础之上，精准定位受众，并不时丰厚对受众的认知，持续追踪受众，依据其需求中止数字广告投放，构成数字营销闭环。用数据和技术重塑互联网广告，共同开启大数据营销新时期，迎接数字营销新纪元。

在曹凯看来，一个系统能够运转，是由于有价值在活动着，利益链条的稳定保障整个生态欣欣向荣。“在程序化广告系统中活动的价值有三种：一种是运营的价值，往常很多技术平台，都不是企业主自己在运营，我们希望培育企业主（代理/客户/媒体）有自助的数据管理和程序化买卖才干。第二种是数据的价值，在完善的第一方数据管理产品和效劳基础上，易传媒会应用阿里数据来激活、丰厚客户的数据库，真正释放大数据营销的价值。第三种是产品和技术的价值，除了数据之外，能够留住客户的永远是优秀的技术产品，易传媒提供的是目前是大数据营销范畴最适用、也是目前最多企业级信任的产品。”

未来，易传媒将会把产品技术、运营透明度、数据价值都会慢慢的开放出来给到客户、代理和媒体方，助力整个行业价值提升。

［“钱”景之四］品牌广告主入场，“催熟”私有化买卖

在程序化置办的市场中，品牌广告主为何长期缺席？往常，私有程序化置办又是怎样吸收品牌广告主入场的呢？

过去的2014年，许多品牌曾经将程序化置办作为自己未来数字化的战略。

亿滋国际宣布，将一切视频广告程序化置办，并在2016年将视频程序化置办的投入进步至总营销预算的50%；宝洁公司也表示，到2014年年底，绝大部分数字化广告都会经过程序化置办。eMarketer预测，品牌在程序化置办上的投入会抵达46亿美圆，占整个数字化预算的22%。而且这种增长还将持续，到2017年，程序化置办上的投入将抵达90.2亿美圆。

品牌广告主为何不时隔岸观火？

说到底RTB市场是由“剩余流量”引发的一场数字营销改造，一开端由于剩余广告位的呈现，使许多人想到了资源优化应用。于是一大批效果类广告主成为RTB第一批用户。而品牌广告主为何不时隔岸观火呢？为何直到往常才迟迟入场？

原来RTB式的程序化置办与品牌广告主的请求并不完整匹配。宏盟媒体集团程序化置办Accuen业务总监江睿谈到：“许多大型品牌广告主，在借助程序化置办传播时经过会考量到一个媒体传播的半径，他们关于媒体的质量和流量请求更高，在其所感兴味的媒体池中，‘剩余流量’并不完整在他们的思索范围。”同时，谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明在采访中表示：“大的品牌广告主更希望直接对接媒体，这能够为其提供大量优质流量。但是他们同样也有着更高的请求：让品牌不同的产品广告，被不同需求的目的受众所看到。”

在过去这段时间，更多的媒体拿出了更优质的流量资源，更多的程序化置办企业为广告主提供了有效的置办战略，品牌广告主的痛点迎刃而解。

2014年，很多广告主开端知晓PMP（Private Market Place私有买卖市场）或是PDB这个新行业名词；在2014年年底，程序化置办业内人士大多预测：2015年将是PMP大热的一年。

那么，PMP呈现了，这种相对更自由的买卖方式，契合品牌广告主的三点请求：更为优化的投放环境；减少了“长尾”广告干扰，在程序化方式内开辟了品牌私享范畴；系列广告能够发挥更多元、更灵活的创意。

私有程序化，能够更自由更保险？

可能说到这里还是很多人没搞分明到底什么才算私有程序化置办。

举一个简单的例子，一个汽车品牌广告主具有商务、旅游、运动等几款车型的汽车广告需求投放，经过PMP买卖方式，它预先置办了某网站的一个固定的优质广告位。当程序发现有高端商务人士阅读该门户网页时，PMP将推送商务车型广告；而喜好运动的新贵阶级阅读该网页时，则看到的是运动款车型的广告。

这与RTB广告有何不同？这个广告位将不存在与其他品牌之间的竞拍，只属于此汽车品牌一家，只不外是针对不同的消费者，其旗下的几款车型广告之间的竞价。

PMP辅佐这个车企在他们具有的广告位中完成了人群和品牌车型的精确匹配，从而巧妙化解了以往RTB的短板，而一个广告位牢牢握在自己手中，作为广告主也更心安理得了。

由于RTB广告是依照受众投放的，因而不再需求事前锁定广告位，但品牌广告主之前置办最多的，的确具有固定展示位置、排期以及固定价钱的广告位。由于这些广告上线之后，他们能够立刻看到它们，更“真实可感”。

PMP就能确保品牌广告主对广告位的“一切权”，找回传统广告置办中的保险感。又能够在这些广告位的管理上完成相似于RTB程序化广告的优点——更自由，大范围因人而变的广告、跨媒体频控、程序化的创意等。

“私有化买卖既能够给广告客户带来更先进的广告定向，又提升了广告效果，使广告客户与媒体就资源具有直接对话，使媒体的质量与投放量具有双重保障，私有化买卖应该是一个重要的展开方向。”陈骥在接受本刊采访中表示。

2015 PMP中国中止时

在大多数广告主还在张望之时，已有少数品牌成为最先吃螃蟹的人，将PMP产品胜利落地，在2014年的广告节上，上海通用就因PMP广告取得一尊长城奖。

而我们先看一下一组来自易传媒的数据：着眼于2014年程序化置办市场，固然私有买卖市场仅仅占比6%，公开买卖市场占比94%；但我们更该看到私有买卖市场的疾速展开，流量占比从1月份3%涨到12月份的11%。

除去兼具传统广告与程序化置办的双重优势，那在细致的落地中，PMP到底能够带给广告主怎样的体验呢？为此，行业内品友互动、悠易互通、易传媒等从业企业都是积极的理论者，有些公司偏重从技术层面破解PMP密码，有些公司则偏重从买卖方式上为广告主带来更多实惠。以品友互动为例，上海通用的胜利案例即出自他们之手，已开端在PMP的技术层面开端深化，如优化内在大数据，处置好外部媒体、流量的对接等。再如优易互通，则经过优化与媒体的议价方式，既保障了广告主的品牌保险，同时又为其紧缩了大量成本。在年中国首届品牌2014程序化研讨项目中，易传媒闫方军表示：“真正程序化最大CEO的潜力来自于品牌客户。从需求端来说，品牌客户的需求是接下来最大的潜力。实践上越来越多的品牌客户往常程序化置办方面越来越大。”

随着更多品牌广告主的转向，更多业内企业积极深耕细作，易观智库剖析以为，的展开未来会呈现以下EnfoDesk PMP趋向：首先，金字塔顶尖资源的高效应用，必将惹起优质广告主的高度关注，也会赢得更多网络广告预算的释放。给大型PMP广告主带来了极大的方便，效率的提升势必会增强广告主关于网络广告投放的自信心，进而影响后期广告投放决策。其次，跨屏联动的广告投放是需求努力的方向。目前，市场曾经完成DSP同时掩盖端、视频端和移动端，力图经过多终端协作产生广PC告效果的共振。未来还会朝跨屏对接努力，突破时间、空间以及人群限制，将三维终端的数据融合贯串，打造三位一体的全新方式，完成效率的再次升级。

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PMP概念再进阶

目前来看，PMP广告共分为三种：

其一为PDB，即Private Direct Buy（私有直接置办），即广告位资源是预先保障的，一旦排期肯定，指令下达，广告位资源就不可能易主。与前面所举的车企案例相似，一经采买，此广告主只属于此汽车品牌，独一的变数就是其旗下几款车型广告哪款跳出的可能性。

其二为Preferred Deals（优先买卖），与PDB相比，一个广告位只属于一个广告主这件事不再是板上钉钉。还是以车企品牌为例，车企A和车企B都以CPM方式置办了某一广告位，而在与A品牌的合同中明白保障：每天确保1000次展示，而在与B品牌的协议中无此条款，那么B品牌就是Preferred Deals买卖方式。

其三为Private Auction（私有竞价，或者私自竞价），PDB是一个没有竞争的世界，Preferred Deals充溢了与其他品牌竞争的可能性，而Private Auction就是一个属于VIP的竞争空间。竞价方式与RTB一样，价高者得。高端拍卖，非请勿入那种。

（义务编辑：HN025）