奢侈品的那些事儿（五）：奢侈品牌是怎样形成的？

在奢侈品的那些事儿（三）中，我们谈到了奢侈品产业的发展历史，但不得不说的是，奢侈品本身产品的形成与发展，和奢侈品牌的形成与发展，完全是两个概念。

首先我们来看奢侈品本身产品的形成与发展。

奢侈品通常是由一些顶尖的手工艺人通过多年的生产经验积累和技术上的改良，以家庭作坊式的小批量生产而形成的。例如工匠路易威登为皇家贵族提供旅行用行李箱，工匠卡地亚获得了欧洲多个国家宫廷的供货许可，工匠爱马仕则为贵族阶层提供马具，等等。

直至今日，我们在意大利仍能见到很多小型手工作坊做着各种奢侈品、定制产品的生产。

而奢侈品品牌的形成则完全不同，它是商业化运作、品牌打造与历史积淀结合的结果，下面我们以LV为例说明奢侈品品牌的形成过程。

Louis Vuitton生于法国乡下，当他16岁时（1837年），他决定为梦想走天涯，于是离开乡下前往巴黎做了一名捆工学徒，替贵族捆扎运送长途旅行的行李。

当时的贵族旅行通常需要携带数量繁杂的行李，Louis Vuitton在工作中学到了包装的手艺，并靠着自己的聪明才智，总结出不少独家窍门，并凭此获选为当时皇后的专任捆工，从此时起，他开始积淀自己的技术、人脉与财富。

1854年，Louis Vuitton终于在巴黎开了属于自己的第一家旅行皮件店，并以自己的姓名命名了这个品牌，但是客观来说，此时LV的生产都只能说是以家庭作坊式的生产完成的，影响力并不大，这只能算是奢侈品的产生。

现代高端奢侈品牌是如何形成与发展的？

在LV诞生的100年后，一个颠覆了奢侈品行业的商业奇才出现，他叫Bernard Arnault，是一个出生于1949年的法国人，他的家族一直从事建筑生意。1984年，35岁的Bernard Arnault跨界收购了半死不活的迪奥 (Dior)集团，收购的时候Bernard Arnault对奢侈品行业只能算一知半解，他会的只是商业上的经营手段。

但是随后两年，Bernard Arnault凭借卓越的经营智慧，让迪奥 (Dior) 起死回生。而LOUIS VUITTON在当时隶属于迪奥 (Dior) 集团，也在他的经营下走上了高大上的道路。

Bernard Arnault于1987年将路易威登（Louis Vuitton）与酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）合并，成了今日大家熟知的LVMH集团，而LV则成了高端时尚奢侈品的代名词。

Bernard Arnault的经营智慧使品牌起死回生，其实他做的事在今天看来，也并不复杂，简单来说就是：品牌包装、产品线打造、门店包装、品牌价值与高端形象打造、产品的推广营销等，这也是后来众多奢侈品品牌学习并延续的道路。

在Arnault接手之前的LV企业有种家族小作坊的感觉，和诸位今日见到的LV产品线、LV店铺装修、华美的商业海报、品牌商业运作模式大相径庭，很可能根本就不是诸位心中想象的奢侈品形象：

而今天大家见到的LV店铺：

Arnault开创了现代的奢侈品运营方式，经他之手，LV等品牌才成为了现代商业社会的奢侈品品牌，而此时的LV已经和LV最初的创始人Louis Vuitton无甚关系，现在大家在商场里看到的LV产品，不再是创始人Louis Vuitton的LV了，最多只能说是挂了Louis Vuitton名字的一个奢侈品品牌，当然历史还记载着Louis Vuitton曾为皇室服务的故事。

此处仅以LV为例，而其他奢侈品品牌大多经历了类似的收购、并购、商业化运作。目前全球大部分奢侈品已经集中在LVHM、Kering、Richemont三大集团旗下。品牌尚在创始人家族掌控的的寥寥无几，唯有爱马仕Hermes算是少有的还掌握在创始人家族手里的品牌。

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