析格传媒 品牌故事｜爱马仕，奢侈品中的天花板

在群星璀璨、争奇斗艳的众多奢侈品品牌中，爱马仕从来都是显示出与众不同的特性，号称“奢侈品行业第一家族”，爱马仕集团是一家典型的百年家族企业。

爱马仕（Hermès）是Thierry Hermès在法国巴黎于1837年创立的品牌，总店位于法国巴黎，分店遍布世界各地，已有180多年的悠久历史。自成立以来，一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的颠峰。

它的特点在于奢侈、保守、尊贵，整个品牌由整体到细节，所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。

历经了180年的发展，爱马仕品牌在家族六代人的共同努力使其名扬四海。

品牌档案

中文名：爱马仕

英文名：Hermès

国家：法国 巴黎

创建年代：1837年

品牌掌舵人：

第一代所有者和创始人：
蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermes）

第二所有者：
埃米尔·查尔斯·爱马仕（Charles-emile Hermes）

第三代所有者：
埃米尔·莫里斯·爱马仕（Emile-Maurice Hermes）

第四代所有者：
罗伯特·杜马斯（Robert Dumas）

第五代所有者：
让·路易斯·杜马斯（Jean-Louis Dumas）

第六代所有者：
埃克塞尔·杜马斯（Patrick Thomas）
注：在六代人权力更迭的历史中，除了帕特里克·托马斯（在让·路易斯·杜马斯和埃克塞尔·杜马斯之间担任了8年的CEO）和家族没有血缘关系，大多数时候，企业CEO的位子仍牢牢得掌控在爱马仕家族手中。

讲究精工细作是爱马仕品牌的灵魂所在，即使爱马仕在市场变化下做出了一定调整，但它的品牌核心始终不变。

爱马仕选择保持奢侈品的神秘感，继续采取保守的营销策略。

没有营销部门的爱马仕其实已将营销融入了销售体系：直到现在，爱马仕的门店依然严格限制客流——两层楼的宽阔空间，客流限制为10人左右。如果你并非爱马仕的VIP常客，你也无法在爱马仕门店中直接买到Birkin包和Kelly包；在提交申请后，店员会将你列在一串等候名单的末尾，并告诉你可能为这款包等上1-2年，而鳄鱼皮质地的Birkin仅向极有限的客户开放。

这也是爱马仕坚持的产量控制、品类隔离策略——把最核心的皮包产品分离出来，保持高价及绝对的稀有性，以维护品牌定位；同时提供围巾、纺织品类等价格稍低的产品来满足一般消费者，提升销量。这是爱马仕多年来的经营之道。

爱马仕在市场波动时的稳定业绩，很大程度上来源于它在全球的平衡投资，以及谨慎的扩张策略。即使在盈利势头颇好的2011、2012年，爱马仕也在不断缩减全球的零售网点总数，同时重新装修、扩大现有的门店；而每个门店总监除了自由选货外，还可以根据本地需求来创作橱窗，以保证每个门店的活力。

销售表现最后还是要回归到产品本身。爱马仕能在除腕表以外的品类上维持平稳的业绩表现，是由于它在维持经典款的同时，也在其他产品上做创新。

爱马仕的设计师们行事低调，带来的产品维持着不错的口碑——门店总监可自由选货的机制，使设计师需要为其设计承担风险，这一机制也鼓励设计师注重创新。

如今，爱马仕可能比以往任何时刻更像一棵根深叶茂的大树， 一棵古老的地中海橄榄树，抑或是一棵热带榕树。它的枝叶重新扎入赖以生长的泥土，让树根更加牢固，也让树的汁液得以循环和再生。爱马仕正在继续秉承品牌创立之初的基本价值观，开辟新的领域，适应万千变化，让品牌的精神生生不息。