世界上最好的生意-从爱马仕铂金包说起

爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮柏金包

爱马仕有一款包十分知名，叫做铂金包，似乎是往常世界上卖的最贵的手提包，而这个包的魅力还不在于卖的贵，而是在于大部分人就算你拿着钱去也买不到。柏金包也分很多层次，不同层次的价钱主要是由做这个包的动物皮质的稀有水平决议的，从入门级的各种牛皮到蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮，有时分工匠为了等一张上好的皮，能够等候好几年。入门级柏金包的价钱是7000美圆（国外价钱），在我们买还需求交高额的奢侈品关税，抵达10万元网民币以上（实践二手市场的价钱常常更高）。2016年在香港佳士得的春季拍卖会上， 一只30厘米的白色“喜马拉雅鳄鱼皮”的铂金包，拍出了294万网民币的价钱，是往常全世界最贵的一只包了。

奢侈品生意我以为是世界上最好的生意，有以下几个事实能够证明：

一、2023-2023年的环境期间，奢侈品市场销量不降反增，

贝恩公司发布《2023年我们奢侈品市场讲演》。贝恩估量我们个人奢侈品市场2023将完成36%的增长，抵达近4710亿元，整体范围较2023年近乎翻番。而以运营奢侈品商品为主的北京SKP购物中心，2023年的销售额抵达了239亿，较2023年同比增长35%。留意：这是在环境期间，而在2023年，依据企查查数据显现，国内关门的餐饮店就超越了100万家；

二、除了整体销售的上涨，奢侈品单品的价钱也在上涨，就2023年来说，香奈儿涨价了3次，LV涨价了4次，但是这些涨价，丝毫不影响置办，反而是越涨价越是一包难求，曾经入手的顾客则庆幸自己的包又升值了。这阐明，抢手的奢侈品单品已然具备了投资属性，是一种优质资产（好比我们的茅台，茅台从某种意义上来说也算是奢侈品，而茅台集团算是世界上最大的奢侈品集团）。

另外有意义的是，当传统商品价钱上涨时，需求会降落，而招致商品销量呈现下跌，但是奢侈品不一样，奢侈品是价钱上涨，销量也上涨。为什么？这是由于人们买奢侈品商品是为了炫耀，越贵才越能彰显置办者的财富。直白点说就是这个包明明最近刚涨了1万块，我还是拿下，阐明什么？所以试问，天下还有哪里去找这样的生意；

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三、销售稳定，利润丰厚。这里首先需求给奢侈品正名一下，我经常听到一些对奢侈品毫无了解的人想当然地说，一个20000元的LV包，成本就是500块，利润在95%以上，完整是暴利，以至有些人还会扯到智商税。而实践状况是，500块还真拿下不来。它的固定成本是多少呢？通常是批发价的20%－25%（原资料、人员加工成本等）。其次，除去固定成本，奢侈品还有几项成本挺高的，好比给品牌的代言的明星都是国内和国际一线明星，需求支付不菲的代言费用，另外像LV、DIOR这些国外的奢侈品牌是历来不打折的，而过季的商品内部处置以后直接消逝了，假如10个包，只卖进来8个，那剩下2个的成本实践是需求分摊到那8个上面的。最后在我们的奢侈品需求交纳30%的关税，说这样一算就比较分明了，国内一个20000元的LV包，实践的毛利大约在30%-40%，绝不是谣传的95%以上。

但是就算是30%-40%的毛利，一个入门级的柏金包也有3-4万元的利润，而越高级的柏金包，利润相应的也会更高。

柏金包究竟是一门怎样的生意？

一、柏金包属于奢侈品范围，但是她又和其他的奢侈品不太一样，这是由于很多人置办奢侈品，都或多或少有炫耀的一个心理诉求，一个人光有钱是不行的，他还得证明自己有钱。所以一个LV包满身都是LV的logo。可是爱马仕的柏金包上简直就看不到商标，普通人不认识，只需内行才干看得出来这个包的价钱。这样做是为什么？

二、买柏金包的客户门，或许基本不在乎那个价钱，她们想要的，是一个高品位的身份标签。经济学家有一个理论，这个理论说富人其实分两种，一种能够称为“爆发户”，一种权且就叫“贵族”。爆发户追求的是把自己和普通人分辨开来，证明自己是个有钱人。而贵族则基本不在乎普通人怎样看他，只需本阶级的人知道他属于这个阶级就行了。爆发户是在向普通人炫耀，贵族是在向内行证明。这个道理大约就是“低调的奢华”。所以柏金包的逻辑是岂但要讲高价，而且要维持高品位。

所谓高品位，关键就在于，只让该拿这个包的人拿这个包。

三、维持高品位的手段一：稀缺性，爱马仕每年只生产7万个柏金包，要买得先排队定制。你到专卖店必须显现出足够的置办诚意（包含你曾经在那里花了多少钱），售货员才干认真看待你，让你选择皮质外饰，再等上至少两个月的制造时间，商店再通知你去取包。爱马仕对此的解释是优秀匠人和可贵皮子都太少，柏金包其实不是“生产”出来的。不外经济学家狐疑，限量主要是品牌管理需求。

其实简直一切奢侈品都在运用稀缺性手段来营销自己的产品，实质上，占领稀缺资源才是企业能够获取超额利润的本源。有的时分这个资源是土地、有的时分这个资源是技术、有的时分是中央发布的答应牌照，而还有一些时分这个资源就是一张珍稀的鳄鱼皮，以及熟练工匠的心血和时间。爱马仕内部还有一句经典的话叫做： “当一种产品卖得太好的时分，我们就会中止生产它。”

四、维持高品位的手段二：爱马仕一方面控制柏金包的数量，另外一方面还在控制柏金包的价钱，往常市场的实践状况是，柏金包二手市场的价钱很多都要高于一手，所谓买到就是赚到，可是为什么爱马仕不进步价钱呢？或许是由于假如价钱太贵，代表时兴的国外女人就买不起了。高定价能够让爱马仕在短期内大赚一笔，但从长期来看，假如有文化有品位的巴黎贵妇都放弃了这个品牌，只剩下没见识的延展我们家新贵用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。背柏金包绝不只仅是为了炫富，而是为了当贵妇。

所以爱马仕的团队就像高超的杂技演员，在钢丝上坚持着品味与价钱，低调奢华与知名度之间的奇妙均衡。好比：爱马仕基本不用给柏金包做谋划，名人们（贝嫂、卡戴珊、奶茶妹妹等等）在网上发的那些自拍照就是最好的谋划。但爱马仕恰恰不希望有太多这样的自拍照！很多好莱坞小明星特别爱拿柏金包自拍，可是爱马仕以为他们基本配不上这个包。假如最终人们以为拿柏金包的都是整天上花边新闻的小明星，那些高端有钱人就看不上它了，所以掌控好其中的火候需求高超的营销技术。

柏金包以国外的女歌星Jane Birkin的名字命名

所谓的奢侈品，应该就是很多很多人想要，但只需很少的人能得到。这大约是奢侈品牌最愿意看到的吧。