编者按 近年来,网络游戏在人们的日常文娱生活和国度的经济产业结构中占领的比重持续增长,而玩家对游戏产品的体验消费即 “氪金”成为网络游戏营收的主要来源。近年来新闻传播学术界对游戏的关注愈发密切,但是学者们对游戏的研讨却常常偏囿于平台或玩家一侧,缺乏整合的双向互动视野。 广州大学新闻与传播学院教授曾丽红和硕士生陶静在《传媒察看》2023年第2期刊文,经过网络民族志和对游戏玩家的深度访谈,发现游戏平台在算法加持下运用“门槛”与“棘轮”效应的耦合形塑机制以诱导玩家氪金,玩家参与氪金则主要基于四种动机: 沉浸体验、寄予情感、满足社交、协同竞合。在消费价值理论视域下,游戏玩家主动氪金这一媒介理论表明,游戏平台与游戏玩家在 “驯化”与“反向驯化”的过程中互渗互透,最终,积极的玩家以游牧主体的具身传播姿势参与建构了游戏互动文化。 一、引 言 据《2021全球游戏市场讲演》,亚太地域仰仗882亿美圆的市场范围成为2021年全球游戏收入占比最高的地域,其中,中国市场仰仗456亿美圆的收入成为亚太地域最主要的游戏收入贡献者。在全球不时变更的疫情形势及经济下行趋向的背景下,游戏产业的繁荣现象与游戏玩家积极参与的氪金消费密不可分。 氪金原为“课金”,意为支付费用,特指在网络游戏中的充值付费行为。大多数游戏都有着相似的氪金方式:浅层次的玩能够不消费或轻度消费,中层次的玩需求中度消费,深层次的玩则需求重度消费,氪金数额将直接影响到游戏玩家的参与水平和高峰体验。据EEDAR统计,41%的竞技游戏玩家会为皮肤付费,每个付费玩家每年在这一项的支出达24.9美圆。玩家氪金的主要用处是为游戏角色置办皮肤,游戏收入主要来源于角色个性化等游戏内购行为。而玩家作为消费者,其消费行为主要由氪金动机即消费意愿主导。与其它消费方式相同的是,玩家氪金的主要动机在于完成游戏中的产品价值。 美国学者希斯等曾提出 消费价值理论(the Theory of Consumption Values),是以价值为基础,评价与消费相关的价值功用的消费行为理论,它以五种价值解释消费者面临买卖时选购某商品或品牌的缘由,包含功用价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。消费价值理论常用于预测消费者的消费行为并对其进行描画和解释,事实上,沉浸于虚拟场景的游戏玩家也都是名不虚传的消费者,玩家的氪金行为实质上就是一种消费活动。 作为20世纪后半叶传播学与社会学交叉的“十字路口”,媒介社会学的理论涉猎面极广,对其理论边疆的讨论依然是进行时。邵培仁等学者以为, 只需让媒介跳出单纯的“媒介-受众”或“媒介-权益”方式,将其置于社会政治、经济、文化所产生的生产及再生产的考量中,才能够避免堕入“传播实质主义”,完成媒介的“非中心化”。 当下游戏正在为生活带来剧变,不只在于它是新型的信息传播载体,也在于它能够以技术力气架构起新型的社会有机体。游戏玩家与平台在游戏世界中依托媒介技术和游戏规则发明出了新的亚文化生态,游戏氪金推进了文化产业板块的起飞,游戏文化俨然与当代媒介社会深度交错,互为表里。因而,引入 媒介社会学的理论视角有助于我们从宏观层面审视和掌握:当下游戏作为一种媒介,究竟如何与消费社会咬合互动并深度融合。 二、文献综述 在媒介社会学的总体视野下,近年来一些游戏研讨开端把媒介看作传播信息的工具,将留意力转向“游戏即效劳”(games as a service)。“游戏即效劳”是指游戏为玩家提供免费或低价基础方式,并经过持续盈利方式提供额外游戏内容。在消费社会学视域下,虚拟道具的功用属性、吃苦属性和社交属性是驱动玩家置办额外游戏内容的主要要素,社会互动和竞争对虚拟商品的置办意愿具有正向预测作用。在此基础上,学者曹书乐等以《阴阳师》为例探求了手机游戏的氪金机制与玩家的氪金动机,提出了游戏玩家的三维氪金动机模型——竞争、情感与社交。另有学者从延展心理学视角调查了青少年玩家在社交虚拟世界中消费所发明的价值,以为其虚拟消费的主要缘由是从高级会员、装饰、乐趣和位置中获益。不外关于免费游戏(如社交赌场游戏)而言,玩家额外消费的动机更多是为了社交活动和增强游戏可玩度。基于消费价值框架和媒介可供性理论,Wang等以为游戏内购行为是由游戏内物品的多重消费价值决议的,而游戏内物品的货币价值、享用价值和社会价值对置办行为有正向影响。此外,多数研讨以为,兴味性、竞争应战性、社会互动性、流利和情感满足等能够正向影响网络游戏虚拟产品的置办意愿。 自20世纪80年代以来,游戏研讨逐步引入传播政治经济学的批判视角,游戏被视为劳动,玩家在其中发明、生产与被应用,网游代练群体以数字时期边沿人的角色参与着生产劳动,而电竞直播也演化为需求完成多重数据指标的“数据劳动”。传播政治经济学视角把游戏视作受社会组织操控的媒介机构,而游戏平台则是机构的操控者。事实上,玩家的主动参与消费催生了一种有别于传统消费途径的文化生成机制。值得留意的是,玩家氪金是游戏平台营收的源泉和新陈代谢的原动力,这就使得游戏内容的创意自然具备市场消费导向。但是在游戏这一特别的媒介理论体系中,游戏玩家与平台间的互动博弈恰恰是最不容忽视的文化研讨问题。目前对此问题的研讨比较匮乏,仅有零星的新闻报道浮现,缺乏系统性的学术研讨。随着游戏在日常生活和国民经济范畴中重要性的持续提升,讨论这个问题的学术价值和应用价值也在不时彰显。 当前游戏文化产业的延展曾经进入到深水阶段,游戏已不只仅是文娱工具,作为媒介类型的它已然嵌入到社会生活的方方面面。在数字媒体时期,互联网基础设备俨然成为构建起整个社会的基本元素,对媒介的了解若只停留在运用工具和传送中介的维度上,便会遮盖媒介作为“看不见的手”一样的组织性和建构性力气。因而,游戏氪金消费也不应纯然视作游戏平台的单向作用力,玩家亦处于彼端与平台构成张力。若无理论烛照,任何经验研讨都难以广大与高远。本文在既有经验研讨的基础上,将消费价值理论引入到对游戏玩家氪金行为的调查,不只从玩家的主体角度来剖析这一国民消费方式、消费过程以及消费规制,还将对游戏玩家的消费动机和游戏平台的算法驱策及其彰显的游戏互动文化进行深化探求。本文尝试回答以下问题: 游戏平台算法机制如何诱导或强化游戏玩家的氪金意愿? 游戏玩家的氪金动机细致包含哪些要素? 游戏玩家如何与平台进行深度博弈互动? 进而言之,游戏互动文化的生成过程凸显出怎样的平台算法规制和媒介消费理论? 三、研讨设计 游戏研讨范畴奠基人艾斯本·阿尔萨斯(Espen Aarseth)曾在《游戏研讨》杂志上为游戏研讨者提供了10条倡议,其中一条为: “关注特定的游戏,切勿泛泛而谈。” 故而,本研讨选择腾讯公司开发的国民现象级游戏 《王者光彩》作为实证个案,基于其鲜明的代表性与典型性:Sensor Tower发布的2022年10月全球抢手移动游戏收入数据显现,《王者光彩》在全球APP Store和Google Play吸金近2.1亿美圆,蝉联全球手游畅销榜冠军;据《2022年第三季度(7―9月)游戏产业讲演》,中国游戏市场实践销售收入597.03亿元,《王者光彩》作为腾讯旗下的现象级竞技手游在流水测算榜TOP10中以绝对优势稳居榜首。《王者光彩》不是一款以“氪金”为中心竞争力的游戏却能引发大量玩家氪金且盛行度在各类游戏中独树一帜,是研讨游戏玩家氪金动机与互动文化生成的恰当个案。此外,研讨者之一是《王者光彩》的忠实玩家,故而网络民族志成为最直观的措施选择——经过深度沉浸体验的参与察看,研讨者对《王者光彩》的玩法规则、氪金机制和玩家体验的剖析和讨论能够有效规避对研讨问题的浅尝辄止。 为了更深化全面天文解其他玩家的氪金状况,研讨者经过“滚雪球”的方式和在游戏论坛(如微博“王者光彩”超话、虎扑“王者光彩”社区等)以直接约请的方式,找到18位适合的访谈对象,并于2021年2月至2021年6月对受访者进行了访谈。由于疫情、天文等要素限制,访谈以线上为主,包含微信语音访谈(直接发送语音或语音通话)、游戏语音访谈、微信文字回复的方式,平均访谈时长约为50分钟。本研讨的访谈对象均具有《王者光彩》氪金阅历,年龄主要在30岁以下,大部分具有高等教育背景,样本特征契合研讨对象的年龄散布状态。 在国内游戏玩家和从业者中,常有所谓“微氪”“中氪”“重氪”的说法,是指玩家不同的氪金水平。研讨者基于自身的氪金经验和游戏中抵消费层级的划分,在聚焦了解社群中玩家的氪金消费范围后,参考曹书乐等学者的氪金水平分类,研判该游戏的线上消费总量大致能够划分为三个限度区间:1―999元(贵族1―5级)、1000―4999元(贵族6―7级)、5000元及以上(贵族8―10级),这三个区间可分别对应《王者光彩》氪金中的“微氪”“中氪”“重氪”水平。以此为调查规范,研讨者有意选取了不同氪金水平的玩家作为深访对象,其中包含6位“微氪”玩家、6位“中氪”玩家和6位“重氪”玩家,细致受访者信息详见表1。 表1 访谈对象信息表 四、游戏作为媒介: 消费价值理论视域下的玩家氪金动机 游戏作为一种媒介也是一种讯息,它包含的信息元素明晰明白,包含游戏角色、游戏规则和操作流程等,其自身给玩家带来的感官刺激、文化认同和价值观念等也不只仅局限于其表层传送的内容。研讨参照费尔南德·瓦拉(Fernández-Vara)的游戏剖析体系和曹书乐等学者的游戏玩法/机制剖析体系,分离消费价值理论对《王者光彩》的游戏文本内涵和玩家氪金互动意涵进行解读。 (一)平台算法驱策:“门槛”和“棘轮”效应耦合形塑 腾讯互娱市场总监陆金贤曾表示,在中国的文化环境下,用户的所言和所想不分歧这一表示十分明显,因而我们需求一些量化的指标加以权衡,包含价值观剖析、情感剖析、认识形态剖析、文化涵养剖析以及审美心理剖析等。游戏公平竞技的魅力在于玩家的游戏竞争力取决于其竞技实力,这来自游戏经验的积聚而非金钱的投入。平台资本需谙熟媒介信息符号的诸多包装规则,借助算法逻辑唤醒玩家的氪金心态,主动契合玩家的消费选择心理树立其氪金认识,并逐步建构周密系统的氪金消费机制。 让人们先接受较小的请求然后能够促使其逐步接受较大的请求,这种现象被美国社会意理学家费里德曼(Freedman)和费雷泽(Fraser)称为“门槛效应”(Foot-in-the-door Effect)。《王者光彩》设置的“首充福利”和“每月1元好运礼盒”等便是应用低消费门槛将视野对准了零氪(不氪金)和微氪玩家——初次在游戏中充值6元即可选择获取价值58.8元的英雄,每月花1元即可获取皮肤碎片等道具并有机遇抽取永世皮肤。即便零氪玩家对首充福利和1元礼盒无动于衷,平台仍能依托免费奖励让其驻足——赠送“皮肤体验卡”让玩家体验皮肤,发放皮肤碎片诱使玩家积聚道具合成皮肤,推出限时活动鼓舞玩家达成任务赚取皮肤。如此,只需零氪玩家还存留在游戏中就有可能变成微氪玩家,进而让平台攫取更多的商业利益。经过“门槛效应”的吸收和逐步刺激,玩家会习气于某个层次的氪金壁垒,“棘轮效应”(Ratchet Effect)随之萌发。美国经济学家杜森贝里(Duesenberry)以为,棘轮效应意味着消费习气一旦构成,便具有不可逆性,从而消费自身也就具有不可逆性,即易于向上调整却难以向下调整。由此可见,微氪玩家之所以会提升消费层次是由于氪金行为曾经改动了玩家原本不氪金的态度。而当玩家习气了某个消费价位后,只会逐步进步后续的氪金数额且不容易削减。 在一个越发商业化的媒介环境下,受众曾经最大化地成为媒介的重要驱动逻辑之一,媒介也由此不遗余力满足受众对方式的需求,这些方式契合特定受众的生活方式。游戏平台运用算法将营销战略差别化,旨在契合不同水准的氪金玩家满足其个性化与共性化需求。“先是主打中心用户,然后再靠中心用户影响次中心用户,最终构成一定的口碑和市场效应以后再把更多的泛用户给转进来。”作为《王者光彩》的主要营收源泉,皮肤可依据销售性质划分为长时销售和限时销售。前者对准了中氪和重氪玩家,然后者对微氪玩家有更重要的战略企图——深化他们的氪金态度,持续扩散潜在消费力。官方设定的限时销售期给玩家带来时间压力,其将不再出卖招致皮肤的稀缺性,而游戏商城的倒计时陈列以及登录后的活动展示也都在一次次提示玩家:再不置办就会永远失去稀有皮肤。这种稀缺思想的干扰让玩家的视野变得狭隘,个体会因专注于处置目前的稀缺状况而降低洞察力。因而,每一轮限定皮肤的新陈代谢都会减少一部分零氪玩家,稳定一部分微氪玩家,满足一部分中氪和重氪玩家。 “6元皮肤很划算,相当于薅羊毛,更何况还是限定的,过了这个村就没这个店了。”(S2) 此外,《王者光彩》运营担任人王怡文曾谈到,游戏做运营活动的主要目的之一就是行为引导,即牵引玩家的日常游戏行为习气,引导新内容的关注和参与。《王者光彩》运用“Battle Pass”(战役通行证)机制推出的“光彩战令”与这类活动一模一样——“光彩战令”附带了免费皮肤礼包奖励,玩家完成战令任务并抵达相应战令等级即可任选礼包中的一款永世皮肤,也能够付费提升至相应战令等级赚取战令限定皮肤。从名义上看,“Battle Pass”是一个“小额付费+生动设计”的组合型商业性系统,但从玩家体验来看,其实质是用“小额付费+大量时间”来“置办”原本应大额付费才干置办的游戏资产。同时,《王者光彩》的贵族特权奖励和夺宝(抽奖)机制也是平台在算法逻辑下的精心炮制——玩家只需氪金就会成为游戏中的贵族,无需固定付费,每次氪金积聚的贵族经验随着等级的进步附带不同的奖励和特权。玩家在夺宝机制中能够置办积分抽奖,耗费的积分越多侥幸值越高,即越有概率取得道具“光彩水晶”用以兑换稀有皮肤和英雄。因而,玩家在抵达最高侥幸值前的夺宝实质上是一种抽奖的概率式消费。 “夺宝界面很有玄学抽奖的氛围,抽了一次就会想抽五次,抽了五次就会想再来五次。即便我手气不太好非得要抵达360点才干抽出光彩水晶,我也不会一无所获。”(S17) 可见,《王者光彩》设置的五连抽和累计夺宝次数奖励也瞄准了消费者的选择行为价值,具备不俗的诱惑力。 游戏平台的营销手段层出不穷,游戏的形态与内容愈加多样化,其内涵也更具复杂性,它已不只仅是文娱活动,还是资本竞逐的庞大产业,其靶向就是游戏的消费群体——玩家。当下,游戏市场的“变现”手段无孔不入,玩家间的差别主要经过游戏平台变动虚拟的生产资料即游戏数据来树立,从而完成虚拟游戏中的理想消费。同时,游戏平台将抵消省心理的洞察融入算法之中:一方面,玩家在游戏机制与平台赋权之下主动运用平台效劳并获取自己所需的游戏体验;另一方面,玩家的游戏数据转化为平台进一步提升玩家黏性的依据,经过社交媒体的联动不时优化营销战略进而构成消费闭环。玩家借助游戏平台传播信息、交往和生活,这种媒介行为习气关于理想社会的细致情境有施为性(performative),对物质世界能产生行动性的影响和改动,这意味着游戏这一媒介能够建构社会理想并作用于互动交往过程,经过氪金消费重塑社会交往的理想情境。在本研讨个案《王者光彩》中,玩家能动的消费价值意愿和个体选择亦是被媒介化的个人完成自我身份建构的表征。 (二)玩家价值驱策:体验-情感-社交-竞合的能动意涵 1.功用价值的沉浸:体验视听盛宴和IP奇迹 功用价值指具有功用性、适用性和物理属性的感知功效,普通而言,功用价值是差遣消费者作出置办选择的首要机制。在游戏视界中,参与式体验相似于VR营造的视觉场景——经由视觉神经系统进行信息感知,并由视觉系统激起起其他器官的共同参与,这是一个需求投入精神能量并产生心流体验的过程,也是玩家产生沉浸感的过程。网络游戏体验是玩家关于网络游戏的客观感受和心情体验,包含积极体验和消极体验以及即时体验(ingame experience)和事后体验(post-game experience),而沉浸体验则是一种正向积极的心理体验,它会给个体参与活动带来愉悦感从而促使个体废寝忘食地继续同样的活动,正如玩家在游戏中感知沉浸的即时体验。 《王者光彩》的诸多元素如人物背景塑造、角色皮肤设计和视听特效都蕴藏着中国传统文化印记,整个游戏构架以中华传统文化为精神内核进行角色、故事创作和活动设计,并采取夸大、变形致使笼统等艺术言语对神话、历史人物原型进行解构。游戏设计者依据角色的历史本源稍作修正或虚拟,在配置特定角色背景的同时将艺术元素融入皮肤创作。譬如,角色伽罗的鼠年限定皮肤“太华”衣着蓝白相间,手持长弓,化水为箭。该皮肤技艺音效为古琴古筝,如高山流水,如弓箭脱弦而出。作为网络对战游戏中多感官艺术表白的中心元素,角色皮肤从美学价值来看涵盖了游戏体验中的玩家对运用游戏角色的视觉和声学的审美以及交互意义上的操作手感,同时也浓墨重彩地映射了艺术设计团队的客观情感认知与审美倾向。访谈发现,这类包含视听效果的设计赢得了玩家群体普遍的赞扬与喜欢: “其实我简直不玩百里玄策,但他的‘白虎志’皮肤外形和特效都太美观了,质量极佳,当时就果断买了珍藏。”(S10) 如传播学者威廉·斯蒂芬森(William Stephenson)所言:“大众传播之最妙者,当是允许阅者沉浸于客观性游戏之中者。” 设计者将特效精巧的皮肤植入游戏机制完成角色创新,使其具备搭建场域、丰润情节等功用特质,玩家似乎设身处地,不由自主地沉浸到游戏媒介文化氛围中。 除了自身特别的文化气息,《王者光彩》还与多个顶级IP联名,譬如和著名日本游戏公司SNK取得版权协作推出橘右京、不知火舞、霸王丸等角色和皮肤。《王者光彩》中的橘右京恢复了其在《侍魂》中的经典招式,他的标记性蓝发、纹样精致的宽松和服与帅气的武士刀再搭配与角色相符的日语台词配音,其皮肤“修罗”也持续了SNK的日式画风,颇具怀旧气息。 “《圣斗士星矢》是我的童年记忆,一些经典台词我至今能够脱口而出,所以这个系列的皮肤我都入手了,也等候同系列的其他新皮肤。”(S11) IP联名等沉浸式游戏元素设计岂但丰厚了玩家的游戏体验、进步了游戏黏性与玩家忠实度,在仰仗多元化吸睛的同时也经过多样化吸金,玩家氪金行为的功用价值由此显现,游戏过渡为玩家情感共享、凝聚共识夯实基础的媒介平台。 2.情感价值的寄予:游戏角色认同与化身认同 希斯等将情感价值定义为能够惹起情感表白的感知功效。如前所述,《王者光彩》的设计者为游戏架构了一套世界观,包含虚拟的故事背景(多以中国古代文化为中心)、角色身世与人物关系(多以神话、历史人物命名)。由于游戏内容大都呼应了历史典籍、民间故事和神话传说等,玩家无需特意了解这些信息就能够开端竞技,降低了游戏设定的陌生化水平和学习成本。 《王者光彩》自2016年10月起推出《荆轲刺秦》《永远的长安城》等系列游戏角色同人CG动画并在游戏登录界面自动播放,其打斗局面、人物建模、场景表示的制造水准冷傲亮眼。例如,俊逸潇洒的青莲剑仙李白、驰骋纵横的冒险家马可波罗和大义凛然的帝国治安官狄仁杰,给这些本就耳熟能详的角色赋予了特别的人格魅力,赢得了大量玩家的喜欢。《王者光彩》官方还经过皮肤设计大赛、各类同人创作大赛、FMVP定制皮肤等活动进一步将玩家转化为“粉丝”,使其产生对虚拟角色或皮肤的留恋与追捧。 “喜欢的英雄当然要有皮肤,就像给自己买衣服或养宠物一样。即便买不起史诗级和传说级,低价点的勇者级总得入手一个吧。”(S4) 同时,玩家对角色的认同和洗砦筅游戏竞技过程中也会逐步演化为化身认同(avatar identification),即个体基于化身或者个性的相似性以及内心需求、吸收力等所产生满足水平的评价,并由此产生自我知觉、临场感体验、心情和态度等方面短暂改动的心理现象。化身认同促使玩家自我与游戏角色不时产生暂时的认知重合,并潜移默化地影响着玩家在游戏中的心理与行为。 “一开端由于喜欢妲己的外形,我看了很多直播练习玩法技巧,买了她的全套皮肤。妲己有锁定性硬控,后期配备成型之后单体爆发伤害庞大,躲在草丛里蹲到敌方C位一套技艺带走的觉得很爽,让我觉得自己能带飞队友。”(S9) 其实,消费的中心行为并非实践上的选择、置办和消费商品,而是对商品形象给予自身想象性愉悦的追逐,“真实”消费大多缘于“精神”吃苦主义的诉求。出于对角色和皮肤的认同和喜欢,玩家在被构建的虚拟世界里氪金追求和拥抱想象中的自我,达成自我形象的重新建构,于游戏化身认同中收获了情感价值,游戏平台随即承载玩家的情感延伸。 3.社会价值的满足:融入社交的炫耀与狂欢 社会价值即为能够与一个或者更多特定的社会团体树立联络的感知功效。与社交媒体相似,游戏同样提供了技术的中介环境(technologically mediated environment),以形塑人际交往形态。作为一款国民游戏,《王者光彩》的影响力半径已超出普通的游戏维度,渗透了普遍玩家的社交与生活。得益于腾讯的QQ和微信社交生态,玩家能够一键约请熟人好友一同“开黑”(游戏用语,通常表示多个玩家线下或线上语音组队进行游戏的行为),这让游戏的乐趣除了游戏自身的文娱性外,还从个人延伸为团队。 “和朋友一同玩当然要有皮肤呀,这样比较有面子嘛,心理落差也小一些。”(S13) 据马斯洛需求层次理论,社交需求是人的需求层次中重要的组成部分,人们能够经过日常互动使自身的社交需求得到满足。玩家在社交媒体展示游戏资产(如分享皮肤海报至朋友圈附赠道具奖励)满足了分享欲和炫耀欲,氪金赋予的社会价值进一步刺激其炫耀性消费,门槛更高的贵族等级奖励活动也让氪金玩家们取得了在游戏中“展示身价”、收割自卑感和满足感的机遇。 此外,玩家可逾越空间的藩篱与随机匹配的陌生人结成游戏好友关系并选择绑定为“闺蜜”“死党”“恋人”等特殊关系,深化拓展游戏内社交。在一些传统节日如七夕情人节,《王者光彩》会上架节庆活动新皮肤或返场高人气限定皮肤;每年5月5日,游戏官方会为玩家发起游戏社交节日“五五开黑节”(源于游戏的“5V5”玩法),打造出“万人同玩”的盛况。巴赫金以为,“狂欢”是一切庆祝、仪礼和方式的总和,它表示了一种全民性和仪式性。而游戏中的虚拟世界俨然成了狂欢广场,在这里人人对等自由,具有充沛的发言权和表白权。进入游戏对战后,玩家完成了一种仪式和角色置换,脱离了理想社会框架中的自我,逐步步入狂欢世界。显然,游戏社交活动是促进情感互动的良好契机——在游戏过程中,氪金“中介”式地引发和延伸了社交协作行为,玩家体会到了团队归属感和超越胜负欲的狂高兴感,在游戏平台展开媒介社交仪式。 4.条件价值与认知价值的协同竞合:“不是一个人的王者,而是团队的光彩” 条件价值是消费者身处某种特定的场所或环境时作出抉择的感知功效,而认知价值是能够激起猎奇心、具有新颖性和(或) 满足求知盼望才干的感知功效。作为一款竞技游戏,玩家间的对战自然是《王者光彩》游戏体验的关键环节。因而,玩家会为了PVP的胜利并取得更高的段位和排名这一条件而练习不同属性的英雄、提升竞技才干,并在对局中与其他4位玩家构成协作认知,以便组成合理的、有利于胜利的阵容。除却需付费取得的某些游戏角色,游戏皮肤的属性加成和其更好的运用手感也是玩家们偏重考量的要素。如关羽的“冰封战神”技艺释放范围增宽、大乔的“猫狗日记”技艺带有明显的倒计时特效,这些躲藏属性关于击杀敌方或增益己方都有良好效果,而皮肤的操作手感也会影响玩家的发挥水准。 “李元芳的‘逐浪之夏’放大招比其他皮肤多了一圈蓝色水流,很多人觉得只是特效而已,实践上是有伤害的,技艺扔进来之后假如位置窄一点的话敌方会很难躲开。”(S5) 值得一提的是,一些玩家为熟练度较高的英雄置办更昂贵的皮肤意在给队友心理暗示,即经过彰显自己对英雄投资的金钱和精力而从某种水平上抵达“开局稳军心”的作用。 “假如我方猴子皮肤是(最贵的)‘全息碎影’,那我会觉得这个打野的技术应该不会差,潜认识里会觉得这局稳了,前期也更愿意配合他翻开局势。我自己用皮肤也一样,原本我更喜欢‘缤纷独角兽’,但用‘天鹅之梦’的场次更多,很多时分用贵一点的皮肤以至能够避免被队友甩锅。”(S13) 欧文·戈夫曼(Erving Goffman)把社会中的人看作是舞台上的表演者,人们应用各种道具——符号(言语、文字、非言语肢体或表情等)预先设计或者展示自己的形象,以推进社会互动的持续性进行。在游戏对局加载界面,最引人注目的元素自然是玩家运用的英雄和皮肤,故而玩家将这些道具视作“舞台设置”(setting)的符号用以维系或修饰自己的开幕形象,其目的是预先刈获队友的认可。玩家把表演前台由理想生活移植到游戏平台,经过氪金置办皮肤展演认真游戏的形象促使队友构成对战局有利的心理态度。在玩家希冀赢取竞争胜利这一条件下,角色皮肤萌发了外部功效。不外,条件价值普通而言短暂而非持续,玩家在开局前的自我展演或许只是稍纵即逝——游戏实战才是对竞技水平的考验,玩家无法仅经过氪金完成印象管理,作战实力终是不可或缺的评价准绳。 作为竞技类游戏的典型代表,《王者光彩》的运作机制决议了其团队游戏的特质。赢得胜利不只在于两队之间的竞争,更须队伍之内的协同协作:团队阵容要合理搭配,队员所选英雄要相辅相成且运用各自擅长的英雄常常效益更佳。在实战中,每个玩家都有自己的定位和角色,完成职责和任务便是对团队最大的贡献,与此同时及时补位协作能够极大提升团队整体效率。 “我的室友们来自不同的省份,在饮食等生活习性方面有很多差别,但巧合的是大家都打王者,为了方便开黑创建了一个战队。我们经常用各自的常用英雄好比‘国服亚瑟’称谓彼此,要是遇上不顺心的事一同玩几局就过去了,可能这就是电子竞技的魅力吧。”(S10) “打王者”成为了宿舍一切人的共同属性,这种属性将原本独立的、具有明显差别性的个体紧密联络起来,协作认知在对竞争胜利的盼望中萌发。玩家们在游戏内结成了开放且充溢荣辱感的不同团体,理想中的不调和要素也随之消弭。其间,游戏已不只是单纯的竞技对战,它成为了团队、光彩和热血等的代名词,玩家氪金消费的也是游戏背地诸如“兄弟情”“团队”“光彩”等的符号意义。氪金行为的群体化将符号价值内化为不同个体的共同属性,个体行为被打上群体烙印,成为独立个体间紧密联合的纽带。游戏见证了玩家在协同协作中从竞争认识到团队认识的升华,氪金行为的认知价值由此凸显。 (三)经验抽绎:消费价值理论视域下游戏四维氪金动机模型 在以上四个动机维度中,沉浸体验主要为玩家在游戏情境下的身体感知,倾向生理性;情感动机主要为游戏环境给玩家带来的心情反响,倾向道理性;社交动机主要为玩家经过游戏场景缔交的互动关系,倾向社会性;竞合动机主要为玩家对游戏内容的探求和应战行为,倾向社会性。学者曹书乐等曾经提出了游戏玩家氪金动机的三维模型(竞争、情感与社交),本研讨试图在该模型的基础上寻求拓展延伸。诚然,游戏氪金亦不能忽视平台资本对玩家消省心理的洞察及算法操控规制。消费的情感动机不只是对游戏内容地道的“好感度”和“忠实度”,其中也包含了满足自我想象的游戏化身认同;游戏竞争动机不只是玩家个体间的竞争,还要追求团队间的协作,竞争是手段,协作共赢才是目的。此外,既往的消费意愿研讨大多只聚焦于纵向梳理玩家的氪金动机,却疏忽了动机之间的横向关联。 譬如,玩家为情感认同氪金后能否还会影响其在游戏中的沉浸体验? 玩家为竞争协作氪金后能否也会影响其在游戏中的社交满足等? 本文在三维动机模型基础上,进一步提出“体验-情感-社交-竞合”四维模型,冀图以此理论框架来整合解释游戏玩家的氪金行为与价值动机(见图1)。 图1 游戏氪金动机模型 如图1所示,游戏玩家遭到平台算法加持下的“门槛”和“棘轮”效应的双重驱动引导,基于其个体能动性在与沉浸体验、寄予情感、满足社交以及协同竞合相对应的消费价值选择下氪金。细致的消费驱策机制为:因游戏中优秀的角色和皮肤塑造以及官方的运营活动等,玩家对游戏产生情感认同而氪金;游戏平台经过丰厚的视听符号和IP联名文化増强游戏对玩家的吸收力,提升游戏沉浸体验,进而发明出更多的氪金理由;玩家的炫耀心理和狂欢仪式、营销活动打造出的“万人同玩”盛况诱发玩家为社交氪金;赢得胜利是游戏的中心体验, 因而玩家氪金也是为了取得有利于团队竞争作战的游戏道具。 同时,这四类氪金动机之间也存在着交互影响:对角色的情感让玩家更乐于练习其玩法技巧从而有利于竞争协作,作战获胜后达成的游戏化身认同推进稳定了玩家的 情感认同;玩家与社交好友组队开黑凝聚了竞争作战团队思想,获胜后进一步融洽了社交关系;沉浸的游戏体验让玩家更有意愿将其拓展延伸到社交活动中,游戏的社交运营也能聚合相似的玩家群体并提升游戏体验;情感认同能让玩家的游戏沉浸感更具丰厚性,深层次的游戏体验同样能为玩家的情感认同添加厚度。 综上,游戏氪金玩家与传播政治经济学视角下的“玩工”(playbour)有所不同。“玩工是无酬劳动力”,而氪金玩家是具备消费价值选择考量的消费者且其抉择并不完整由游戏平台把控,玩家的积极主动性使其解脱了数字劳工被盘剥的宿命。同时,在与游戏平台的互动博弈下,各种技术元素的交汇贯串助推游戏互动文化的发酵升温。 五、基于玩家氪金动机的 游戏互动文化建构 从电子游戏到网络游戏乃至VR/AR、人工智能游戏,随同着算法、算力的引擎助力,游戏除了在感官体验上愈发细腻真切和丰厚多元,其互动性与多点同步响应才干等也取得了实质性的创新突破。在游戏成为重要生活场景的互联网时期,假如说媒介社会学的宽广天地应在“媒介与现代性的相互构建”范畴,将媒介时辰融于文化、社会中进行考量,那么这一瞻望亦可与威廉·斯蒂芬森倡导的“游戏精神才是文化延展的实质”相契合。斯蒂芬森的传播游戏理论沿循了库利、米德、戈夫曼为代表的社会学芝加哥学派的传统,他主张“游戏”的价值旨在凸显个体在面对大众媒介之时的自由能动认识,这是一种自我提升、自我满足、自我完成的人本主义传播理念。游戏玩家基于消费价值选择的主体认识进行氪金消费这一媒介文化理论不只深化影响着玩家在文化仪式中的自我构成和表白,亦是与现代社会相联的文化的系统转变即 “文化媒介化”(mediazation of culture)的投射。 (一)平台资本的“驯化”与游戏玩家的“反向驯化” 当一种传播技术得以在一定的社会文化语境和相当的天文范围内提高之后,我们对它们的感知就会变得麻木起来,它们在我们的生活中会成为一种理所当然的存在,游戏玩家的媒介消费亦是如此。作为竞技类游戏最先火爆的典型代表,《王者光彩》无须置疑取得了庞大的商业胜利,而在包含着消费价值内核的氪金行为表象之下还躲藏着平台对玩家的心理洞察和态度引导,承载着玩家诉诸消费的情感和需求。 罗杰·西尔弗斯通(Roger Silverstone)曾用 “驯化”来隐喻一种技术产品从商品市场进入家庭从而进入人们的日常生活中以及给家庭与社会带来的影响,概言之,“驯化”可视为中介机制中主体的战略性理论。鉴于平台对游戏战略设计的参与,玩家的游戏过程也自发为资本积聚贡献了大量的剩余劳动时间,运用皮肤道具这类可感知的消费为玩家收获了愉悦感,满足了其氪金行为的消费价值。平台在算法数据的加持下运用“门槛”和“棘轮”等心理效应诡谲地将资本营销融入日常运作,驱策玩家氪金消费达成对玩家的“驯化”过程。在对玩家生动水平和参与频率的监视之下,平台及时调整营销战略以维持玩家黏性,并运用数据技术渗透文化产业链助推消费,在持续的兜售刺激下提升玩家的消费阈值,进而驯化玩家源源不时地氪金。与此同时,玩家群体也贡献了自己的发明力资源——改造平台内容元文本进而完成文化再生产,并在社交媒体平台上分享与交流。 本研讨的受访者S12就曾在游戏官方发起的“同人创作大赛”中为喜欢的角色进行视频创作,表白对游戏内容的不满或经过文艺批判持续跟进,拓展了游戏原作中未能完成的可能性。玩家应用源文本的相关素材进行视觉影像的再生产,拓宽了更为多样化的游戏衍生文化,同时对游戏平台完成“反向驯化”,这意味着社会主体在改造(驯化)媒介技术的同时也遭到来自客体媒介技术的约束和影响。平台资本能够仰仗氪金机制等优势手段树立其垄断位置,而玩家喷薄而出的发明潜能倒逼平台主动顺应玩家群体的消费价值诉求。换言之,玩家在争夺参与式文化的主体权益过程中彰显出对平台的“反向驯化”途径。 (二)“积极的玩家”与游戏互动文化 面对游戏平台提供的游戏资产,玩家犹如电视购物节目的受众,他们不只是电视观众,也是商品消费者。约翰·费斯克(John Fiske)在《电视文化》(Television Culture)中着重论述了对“积极的观众”(active audiences)的了解,他以为电视玩家在对意义的接受中占领了积极主动的位置,而其积极位置与开放的电视文原形联络,电视文化下的观众不是被动消费者,而是主动发明者。同样在作为数字媒介的游戏场景中,玩家的个体性和自主性在消费选择中得到满足,平台与玩家完成了双向驱策与互动,玩家在日常游戏中的协同竞合体验提升了团队认识和集体主义精神,这种社会化锻炼使玩家个体收获了“社会性长大”的欢愉与喜悦。由此,“积极的玩家”不完整是传统政经视野下的数字劳工,游戏玩家对游戏资产的选择不能完整由设计者的客观企图所决议。诚如费斯克所述,在消费社会一切的商品都具有物质功用和文化功用,商品的文化功用关乎意义和价值观,且“一切商品均能为消费者所用,以结构有关自我、社会身份认同以及社会关系的意义” 。游戏玩家经过氪金消费的具身理论以游牧主体的参与姿势建构着游戏互动文化,新型互动文化也反哺树立了游戏玩家的社会性人格。平台则依据玩家的普遍喜好设定游戏相关的背景、角色、皮肤、情节等,在同时满足商业利益和玩家需求的互动文化中不时调适游戏社区“可供性”(affordance),以扩展平台的内容价值变现范畴(如图2所示)。 图2 游戏互动文化生成图 媒介不只具有约束社会的力气,还能够不时生成、构建社会的存在,即媒介因社会而成其为媒介,社会也因媒介成其为社会。玩家以游戏为媒介参与游戏互动,游戏以玩家数据(如氪金数额)为媒介整合数据资源,经过实时更新、反响的数据及时分配玩家的运用体验,平台和玩家互为媒介,共同建构着游戏互动文化。所谓的游戏互动文化不只限于游戏玩家之间的互动,更延伸到平台资本与游戏玩家之间的多向互动,凸显出平台资本的算法“能动性”与玩家个体“能动性”之间的不时交锋、博弈与媾和。 “传播是发明、修正和转变一个共享文化的过程”,当今游戏平台聚焦于打造具有时期文化内涵的意义符号,玩家们则共同集聚到一场场编码、解码的游戏互动文化建构过程中。在商业化浪潮下,游戏氪金将玩家的情感和社交等需求以及消费文化融为一体,这种新型交互文化的杂糅景观亦是一种玩家对需求感知、价值共创和价值观传送的媒介镜像,游戏也成为了创作者与运用者“共创”的个性化文化产品,是继文学和影视之后的新兴文化承载媒介。面对当下情境,研讨者亦需跳脱出文化主流/非主流、差别/融合、对立/文娱以及物质/精神消费等二元对立视角之下的文化杂糅性,着眼于洞察游戏玩家的多元感知——他们并不局限于消费者的限定角色,而是兼具消费者、参与者、创作者等多重身份,乃至衍生出新的身份认同、文化想象和生产机制。玩家氪金表示出的消费价值选择和内容价值变现也给物质文化和精神文化在商业环境中的媾和关系带来新的思索,而如何在动态的拉锯过程中寻觅到有机的均衡点,在新型文化与商业方式转型过程中寻求“文化升温”与“价值增殖”,凸显出葛兰西所谓的“阵地战”意涵。 本文的创新之处在于: 引入消费价值理论,在既有的以游戏玩家为单一研讨对象的氪金动机模型下,进一步拓展出以平台和玩家为双向研讨对象的 互动氪金动机模型,并跳脱出“将媒介视为信息中介”来了解社会的实体媒介观,检视游戏自身的媒介性及其社会结构关系。研讨亦有缺乏之处:在游戏选择上,竞技类游戏的机制玩法存在一定特别性,再加之不同游戏平台的设计理念和作风有所差别,故而结论难以推断到一切的游戏类型。此外,访谈的大部分玩家均表示在文娱的同时很容易对游戏产生“依赖”和“沉浸”,随着政府近年来对游戏的监管逐步收紧,一些主流媒体将以《王者光彩》为代表的手机游戏定性为“精神鸦片”,学界也引发了对未成年人网游沉浸的“数字断连”等问题的讨论,这些传播现象折射出的社会矛盾和问题有待未来研讨进一步加以探求与处置。 (载本刊2023年2月号,注释从略。原题目为《游戏作为媒介:消费价值理论视域下玩家氪金动机与互动文化建构》,学术援用请参考原文。) 编辑:江潞潞 审核:彭剑 图片来源:视觉中国 传媒察看杂志 媒媒与共。新闻人和新闻学人的家园。关注业学前沿,追踪融合延展,透视舆情热点。 本刊投稿网址:https://cmgc.cbpt.cnki.net 关注 |