清酒 |人人都知道的獭祭，背后的故事

现在，獭祭是无人不知的清酒品牌，因经常出现在商务酒局，有人称之为“清酒中的茅台”。

但在日本这个盛产百年老店的国度，獭祭是个仅有30多年历史的“年轻”品牌，生产獭祭的旭酒造有100多年历史，但相比有500多年历史的月桂冠、高木酒造，也只是个宝宝。

在竞争激烈的日本清酒界，旭酒造和獭祭是如何实现从默默无闻到华丽飞升的呢？其中有很多可圈可点的神操作，让我们细细道来。

一、临危受命的酒三代

在獭祭诞生之前，位于山口县山沟沟儿里的旭酒造处境艰难。

旭酒造起源于1770年，在明治时代后期（1892年）由樱井家族接手，1948年将酒造名改为旭酒造。

旭酒造原本是默默无闻地酿造普通酒，服务本地市场的山里小酒造，可是1970年代后，在啤酒、葡萄酒、烧酒的冲击下，日本清酒整体销量下滑，平平无奇的普通酒首当其冲。

而旭酒造所在地区的人口自二战之后从3000锐减至500人左右，本地清酒消费完全支棱不起来。

因为父母离异，旭酒造的第三代樱井博志（1950-）从小是在广岛市的伯父家长大的。他受父亲和传统酿酒理念的影响并不深，广岛大城市的生活也与老家山口县岩国市的乡村生活迥然不同，为他提供了另一种视野。

从爱媛县的松山商科大学毕业之后，樱井博志在西宫酒造（后改名为日本盛，位于兵库县的滩）的东日本分公司做了三年销售。虽然他自称这几年啥也没学到，但从他后来的商业运作来看，这段经历对他理解清酒行业和东京市场是有所帮助的。

1976年，樱井博志本来想回旭酒造大干一场，可是由于和父亲的经营理念有很大差异，他后来又离家创业，做起了石材生意。直到1984年父亲突然离世（扔下一个营业额比去年下滑85%的酒造），樱井博志才回家正式接班，一个新的时代即将开启。

二、从旭富士到獭祭

改变一个品牌应该从名字开始。

旭酒造原本的清酒品牌叫“旭富士”，听起来就是滚滚昭和风，对不？但眼看昭和时代就快结束了，这么不洋气的名字恐怕不能吸引年轻一代呢。

很有趣的是，1987年日本有个叫“旭富士”的相扑选手荣升大关（相扑等级，仅次于横纲）。这么好的蹭热点机会樱井博志怎能放过。于是，他老人家大老远跑到这位相扑选手的老家青森县木造町去卖酒了。结果可想而知，败兴而归。

在这个阶段，旭酒造还曾推出过一个品牌“雪化妆”（哈哈，这个画风的名字没想到吧……）。“雪化妆”在东京银座百货以及大型超市售卖了一段时间，开始很受欢迎，但后来因为同质化定位的产品层出不穷，“雪化妆”很快败下阵来。

在东京百货与超市的竞争显然太卷了，不适合旭酒造这样的乡村小店。樱井博志于是换了个思路，打算只供货给善于精选清酒品牌的东京酒类专卖店，通过垂直渠道打造专业性和稀缺性。为了这个销售渠道，1990年樱井博志灵光一现，想出了“獭祭”这个新品牌名。

“獭祭”（dassai）这个词在日语既不常用，发音也不时髦。这个词源自中国，指的是水獭将捕获的鱼贝排在岸上，犹如祭典一样，引申为做诗文时罗列典故或将很多资料放在案头。

看到此处你一定感叹，樱井博志实在太有文化了！简直是中国通啊！

其实中国通另有其人，“獭祭书屋主人”是日本明治时期著名文学家正冈子规的俳号。他是日本近代俳句与短歌的重要改革者，对日本现代诗歌的进展有巨大的贡献。他从小便热爱汉学，所以他连“獭祭”这么冷僻的词都运用自如。

正冈子规是爱媛县松山市人，而樱井博志大学是在松山就读的。所以很有可能樱井博志在读大学时便知“獭祭书屋主人”之说，在给自家清酒起名字时就灵光一现了。

旭酒造所在地叫獭越，取名獭祭一方面可以突显地域性特征；另一方面取正冈子规所倡导的变革创新之意。

三、从普通酒到纯米大吟酿

樱井博志一开始就明白，在普通酒的泥潭里即使打折打到骨折也无法挽回颓势。1980年代后半期正值吟酿风潮，只有拥抱高端吟酿酒市场，才能实现华丽逆袭。

想象一下，一个山沟里的小酒造，虽然没有什么名气，但只做高端酒，是不是可以脑补出遗世独立的匠人精神？是不是在喝遍了大酒造的酒之后，想试试这股清流？獭祭的出现就迎合了东京土豪们的这种尝鲜心态。

把獭祭的市场定位和营销策略拿捏得妥妥的之后，樱井博志唯一需要解决的问题，也是最致命的问题就是：

他和他的杜氏还不会酿吟酿酒……

旭酒造原来的杜氏只会酿普通酒，显然指望不上。樱井博志又咨询了几个大津杜氏、但马杜氏，他们也不太会……号称有经验的九州杜氏给他酿了一次大吟酿，结果味道相当酸爽，难以下咽。

别怕别怕，读书可以改变命运，而且读书改变命运的成本还比较低。

樱井博志找到了静冈县的酿酒专家河村传兵卫写的吟酿酒酿造资料给自己的杜氏团队看。经过学习实践，居然酿出了不难喝的纯米大吟酿。

1980年代末，旭酒造推出了精米步合50%和40%的两款獭祭纯米大吟酿，并把它们卖到了东京。

原本山口县的酒在日本就没什么名气，很多东京人对于在广岛以西还能酿出清酒都表示怀疑。但彼时的东京正处在泡沫景气期的疯狂中，对于新的高端酒品牌比以往更加包容。通过上文提到的酒类专卖店渠道，到了1990年獭祭居然成功地在东京24家店铺售卖了。

1992年，樱井博志听说当时日本清酒精米步合最低的是27%，所以他打算做一款精米步合25%的清酒，成为日本精米步合新低，这样一定会带来惊天的话题流量，连广告费都省了。

后来又听说滩地区有酒造正在制作精米步合24%的酒，于是他又让酒造加班加点将精米步合磨到了23%，“獭祭二割三分”横空出世，一举成名。

在吟酿风潮这个风口，樱井博志瞄准东京这个大市场，找到了纯米大吟酿这个亮点，将精米步合做到极致，让跌入谷底的旭酒造迅速实现了弯道超车。

四、啤酒餐厅的滑铁卢

看到此处，你可能特想夸夸樱井博志的商业直觉。别急，他也有直觉不灵的时候，而且这回问题严重到差点破产了……

江户时代以来，日本形成了冬季酿酒（寒造）的惯例，旭酒造也一直保持着这个传统。

传统上，酿酒技术团队（杜氏+其他藏人）与酒造是合作关系，而非全年雇佣关系。他们在酿酒季来酒造酿酒，其他季节回到老家，从事稻米种植等工作。酒造还会在当地雇佣一些员工（社员）从事酒造的辅助性、事务性工作。

清酒酒造的最高酿酒技术负责人叫杜氏，传统上被视作清酒酿造的灵魂人物，比如著名的能登四天王，便是那个时代非常优秀的杜氏。

随着时代的发展，也产生了全年都在酒造工作的社员型杜氏，以及老板亲自披挂上阵的藏元杜氏等。

可是如果只有冬季酿酒，夏季无事可做，就没法给社员发全年工资，也就没法留住优秀人才，毕竟20世纪以来日本大多数工作都是全年上班的，像酿酒业这样的季节性工种是少数。

樱井博志一直琢磨着给员工们找点夏季工作。当时“地产啤酒”这个概念在日本很流行，于是他想到了在夏季酿造本地啤酒，开啤酒餐厅这么个项目，并找了商业顾问来运营。

地产啤酒风潮
1994年，日本政府修订了《酒类税法》，啤酒厂的产能门槛大幅降低，由此掀起了一段为期10年左右的“地产啤酒”风潮。1999年正是这场风潮的最高潮阶段，此后由于行业内竞争激烈及发泡酒类的兴起，风潮逐渐冷却。

1999年3月，啤酒餐厅在岩国市锦带桥的一个可以能容纳2000人建筑里的隆重开业，啤酒的品牌叫Otter fest，也就是獭祭的英文译名，就是这么简单直白~

才过了3个月啤酒餐厅便因严重亏损而关门，樱井博志负债4000万日元，每天都在想怎么搞钱，甚至想到给自己制造个车祸，靠拿人寿险还债。还好最后借到了钱，资金链没断，不然现在大家也喝不上獭祭了。

管理要对抗熵增，以简为美。为了让员工可以全年工作而投资自己完全不熟悉的啤酒酿造和餐厅经营领域，显然是把问题复杂化了。

所以，后来樱井博志换了个思路解决员工不能全年工作的问题，那就是酒造由冬季酿酒改为四季酿酒。

四季酿酒
自1960年代以来，日本一些大型酒造便开始采用四季酿酒的方式运作。四季酿酒需要采购大量空调设备，以便在炎热季节保持低温，因此前期设备投入成本高。但酿酒可以在一年内多批次进行，原料使用、酒品调控和市场需求相应的灵活性更大。

五、没有杜氏的酒造……

在啤酒餐厅项目失败后，旭酒造的杜氏担心酒造倒闭，自己拿不到工资，于是1999年夏天他告诉樱井博志，这个秋天他不会来工作了。

这对于任何一个酒造来说都是当头一棒。但对当时的旭酒造来说，这也不完全是个坏消息。

旭酒造以前也没拥有过特别优秀的杜氏，1980年代末期的纯米大吟酿还是靠樱井博志找来资料，让杜氏现学现酿，所以樱井博志本来就对杜氏的能力不太满意，对找到优秀的杜氏不太抱希望。加上当时还债台高筑，请不起特别厉害的杜氏，不请杜氏还能省一大笔钱。

于是经过几天的思考，强人樱井博志决定不靠杜氏，由他和4个门外汉社员一起酿酒。在当时周围的人来看这个决定非常令人震惊：连杜氏都跑了，社长都能当酿酒负责人了，这酒能喝吗？

相比杜氏依靠直觉和经验酿酒，樱井博志靠的是酿酒知识，他查阅大量文献，走访广岛酿造研究所，然后将酿酒流程标准化、数据化。经过一段时间的调试，居然实现了出品的优质和稳定。

总之，经过1999年的一波令人胆战心惊的神操作，旭酒造改为没有杜氏、四季酿酒的模式，节约了人力成本，提高了产能，稳定了清酒品质，解决了社员全年就业问题，濒临破产的酒造再次起死回生。

2000年后，旭酒造购入市场上罕见且昂贵的远心分离机（利用离心力将清酒与酒粕分离的机器）进行清酒榨取，其实也是1999年理念的延伸。

六、獭祭与山田锦

除了清酒中只做纯米大吟酿，獭祭的另一个标签是：只用山田锦做酒米。

山田锦
山田锦被誉为“酒米之王”，是日本产量最大的酒米品种。具有心白发现率高、大粒、吸水性好、麴菌容易进入，蛋白质含量低等优点。山田锦的心白以线状心白为主，适合高度精磨，因此常用来制作吟酿、大吟酿等低精米步合的清酒。

獭祭只用山田锦的做法可以让它的定位和品牌形象更加鲜明，但对山田锦的高度依赖也让旭酒造在原料采购上遇到很多难题。

1980-1990年代，作为山里名不见经传的小酒造，旭酒造想采购高品质的山田锦并不容易。樱井博志四处联络、拜访山田锦种植者，逐渐说服了一些兵库县、冈山县、栃木县等地的米农为他供货。

随着獭祭知名度的扩大和营收的增长，旭酒造在山田锦采购方面才拥有了更多话语权。到了2005-2010年，因为海外市场的成功，獭祭对山田锦的需求持续增加，而日本清酒行业对山田锦的整体需求量在下降，山田锦种植者老龄化问题严重，种植面积减少。

樱井博志于是又面临四处寻找优质山田锦的困境。因为采购量大，也被一些清酒同业批评为“把山田锦独占了，让其他酒造十分为难”“让山田锦酒米涨价的坏人”等等。

2013年，安倍晋三在第二个首相任期出台以农业竞争力为核心的《农林水产业、地区活力创造计划》等文件，农业方面从传统价格支持和关税补贴的“防御型”政策转变为以提升农业竞争力和大力促进农产品出口的“进攻型”政策。这些政策利好稻米种植的复兴。

安倍与獭祭
安倍晋三出身山口县，对山口县的品牌一向推崇有加。2013年安倍将獭祭作为礼物送给俄罗斯总统普京，2014年又将獭祭作为礼物送给了来日访问的美国总统奥巴马。在如此高光之下，獭祭在海内外的知名度暴增。

有了政策的加持，旭酒造不遗余力地推动山田锦的种植。2014年，旭酒造与山田锦种植农户深度合作，将富士通的“秋彩系统”（Akisai）推广到山田锦种植中，记录各种种植数据，分析和寻找提高产能与品质的科学方法。

2010年时旭酒造采购的山田锦为2.3万俵（1俵=60公斤），2015年则达到了15.5万俵，占日本山田锦总产量的23.5%。这既说明獭祭销售的火爆局面，也说明山田锦采购的顺利推进。

2019年，旭酒造推出了“超越极致山田锦计划”（最高を超える山田錦プロジェクト），对种植出优异山田锦酒米的农户进行奖励，并将优胜米制作的限量版清酒在苏富比竞拍，吸睛的同时将筛选酒米的主动权进一步掌握在自己手中。

七、海外淘金

自1973年以来，日本清酒的产量和消费量就在走下坡路，所以一些有实力的酒造早已开始拓展海外市场。1979年，发源于兵库县西宫市的大关酒造已经在美国设厂。到了1980年代，松竹梅和月桂冠也在美国设厂。

正如1980年代末樱井博志意识到高端清酒的市场在东京这样的大都市一样，进入21世纪他也意识到，随着日本料理在海外大都市的流行，未来高端清酒也会在海外市场占据一席之地。

2002年獭祭先推向台湾市场，2003年又敲开了美国和香港市场的大门，2007年进驻法国，2008年进军中国大陆市场。

樱井博志的长子樱井一宏是旭酒造的第四代掌门。2007年他刚在旭酒造工作一年便被派到美国拓展市场，可见旭酒造对美国市场的重视。2016年樱井一宏正式接掌旭酒造，他在海外市场多年的积淀也为獭祭未来的发展有所助力。

除了直接卖酒，2018年獭祭还与法国名厨侯布雄合作，在巴黎开了家餐厅“獭祭·侯布雄”（Dassai Joel Robuchon）。餐厅一层是甜品店，有用獭祭制作的各种蛋糕和面包；二层是清酒吧和沙龙，可以品尝獭祭旗下的不同清酒；三层是餐厅，可以在餐酒搭配中感受獭祭的魅力。

现在獭祭已经远销30多个国家和地区。海外销售额占4成以上，其中约70%来自以中国为首的亚洲地区。中国已经取代美国，成为獭祭最大的海外市场。

在海外设厂方面，旭酒造相对慎重。第一个海外酒造设在美国纽约，受疫情影响延迟至2023年开业。

八、獭祭与岛耕作

2018年7月7日，袭击西日本多地的大暴雨导致了泥石流，使旭酒造进水、停电。由于停电持续了3天，酿造中的清酒温度管控无法保障。事后獭祭高层品尝了这批清酒，认为“味道与獭祭几乎相同，但没有达到我们严格的质量标准。”

这就很让人为难了。如果把这些酒直接报废，似乎有点暴殄天物，公司也会蒙受巨大的损失。如果把这些酒按獭祭正常销售，又对不起消费者和经销商。

好在事情的解决方案并不只有0和1，还有其他有趣的可能性。

因《岛耕作》系列漫画而闻名的漫画家弘兼宪史这时伸出了援手。弘兼宪史也是山口县岩国县人，而且与樱井博志相识已久。《会长岛耕作》漫画中提到的山口县的樱沼酒造便是以旭酒造为原型创作的。

听说旭酒造被淹之后，弘兼宪史先提出自购100瓶酒瓶被泥水覆盖过的獭祭以示支持，但毕竟这只是杯水车薪。

7月下旬，弘兼宪史和旭酒造想出了一个一举两得的办法：出个联名款。以弘兼宪史的漫画人物商业强人“岛耕作”形象作为酒标，酒名“獭祭 岛耕作”即表明此酒脱胎自獭祭，又表明它不同于獭祭以往产品。

作为现代营销手法，怎能少了盲盒？在总共大约65万瓶“獭祭岛耕作”中，有“獭祭50”“獭祭39”“獭祭23”“獭祭磨之先”的酒液，然而酒瓶长得都一样，出厂价也都是1200日元（720ml瓶）。

通常一瓶獭祭磨之先在日本的售价是30000多日元，一瓶獭祭23的售价是5000多日元，只要花1200日元就可以拥有喝到贵贵的酒的运气，那些认为自己是天选之子的人难免会想买几瓶试试手气。

另外，每卖出一瓶“獭祭岛耕作”，旭酒造都会捐200日元用于赈灾。

从旭酒造的角度来看，既挽回了一些经济损失，还支援了灾区重建，又做成了一个营销话题，博得了市场关注，可谓名利双收。从消费者角度来看，博彩心理+慈善动机也有效促成了购买。

獭祭岛耕作8月10日正式售卖，8月7日已预订出40万瓶。

有意思的是，后来旭酒造做了些询问调查，很多人都认为自己喝到的獭祭岛耕作是獭祭23的酒液，然而旭酒造其实并没有投放那么多的獭祭23。Emmm……品酒真是玄学啊。

有了“獭祭岛耕作”的亲密合作作为基础，2020年以獭祭海外业务拓展为蓝本的漫画《獭祭的挑战》正式发售，獭祭的故事在弘兼宪史的漫画世界里继续延续。

纵观獭祭30年长大史，可谓跌宕起伏。它的成功中有偶然因素（因与安倍出自同县而获得其关注），但更有诸多必然性。

樱井家族，尤其是樱井博志敏锐的商业嗅觉，独特的营销天赋，务实的工作作风，灵活的解决问题方式，拥抱科技的态度……都是让獭祭走向成功的重要因素。

写完这个故事，作者心潮澎湃。到底自己能不能也成为很腻害的商业强人呢？貌似太难了。只好喝点獭祭，借酒消愁了，吨吨吨……

（以上文字内容为本人原创，原载于公众号【日料栈】；图片来自网络。如需转载请联系【日料栈】或ryori@robaiter.com。）

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