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今年共享经济很火，撇去一些概念性的泡沫，那些存活下来并不断创造价值的，才是真正的创新和颠覆者。Airbnb爱彼迎是一个典型，它创造了一个网站，连接了陌生的房东和房客，满足了旅行中大家关于住宿的个性化需求，被传统酒店恨得牙痒痒。
一串数字可以说明Airbnb不断的壮大：190个国家、3.4万个城市、2000万套房源、6000万房客，以及310亿美元估值。但我们今天要细数的，是其如何通过营销建立了这一品牌。 看一眼房屋照片，就有看世界的冲动 房子的客观条件是决定用户是否愿意住的重要衡量标准，爱彼迎刚搜集到房源后，就把它们放到官网上了，但是图片看起来并无太大吸引力。于是他们请来专业摄影师拍摄，那些小清新的阳台、设计感的豪宅、风情的城堡等，就让人目不转睛了。
自此他们保留了摄影拍照的做法，而且在各个渠道上都会保持输出统一的形象。比如浏览其APP，都是令人心旌荡漾的美图；而Instagram的官方账号上，也处处展现着美感，更重要的是这些图片很多都是用户主动上传的；在国内的微博上，他们的发布也都是充满质感的视图，即使转发也会挑选人物和构图都充满美感的UGC内容。
这带来的直接好处是，坚持传达品牌形象之外，让一不小心点开他们的官网或APP的人，就会被各具特色的房屋吸引，产生“订下它，去看一看世界”的冲动。 讲一段看夕阳的经历，唤起彼此的信任 睡在陌生人家里，并不是一件很有安全感的事，而房主也会担心遭到莫名的破坏。爱彼迎C2C模式一开始需要解决的，就是信任问题。他们选择用讲故事的方式来进行市场的培养和教育。 他们找来房东，拍摄热情大笑的照片、有趣的视频，再加上文字描述，放到网站上，随便点击一个，都会被其个人魅力所吸引。
在用户端，鲜活的故事就更多了。爱彼迎在官网上开辟了一个“故事”版块，里面放上了悉尼、北京、东京等不同城市不同人物的不同故事，每一段短小却值得回味。比如悉尼的一位朋友讲述了自己在那跨年时观看烟火、拥抱和亲吻的激动心情；去巴塞罗那的姑娘描述了住在船屋，坐在甲板上看夕阳的惬意……
用真实的故事做传播，可以消除对人和产品间的壁垒，更重要的是这种体验正是爱彼迎本身想传达给大家的。在故事版块里，他们不断挖掘或创作出那些打动人的事，让用户感觉到他们是在分享别人的经历，而非在被推销一种品牌。这和同为旅行产品的蚂蜂窝类似，很多分享攻略的用户，促成了平台内容自造血的良性循环。 让一百个爱自己的人，影响100万喜欢的人 在打造品牌影响力的时候，除了讲故事这一方式，爱彼迎还十分擅长利用有影响力的人物。但他们并没有追求大量的粉丝，想要一下子改变所有人的生活，而是找准和自身调性相符的人物，通过他们的塑造和活跃度，传达品牌情怀。 爱彼迎选择一些KOL进行内容传播，如“穷游网”、“玩转instagram”、“蝉游记”等，在个人上则选择了摄影师、插画家、漫画家、作家等角色的人，而且他们本身就是爱彼迎的用户。
比如他们找来从大学开始就走遍多个国家、获得一大批追随者的穷游达人猫力，安排其免费体验爱彼迎的住宿，然后采访并发布了《猫力“环球旅居，归属世界”的故事》游记，点击量巨大，而品牌的回报方式则是在穷游主页推荐其游记，进一步提升其曝光度和影响力。 “100个人热爱你们，好过100万人仅仅有些喜欢你们”。而带动这一百个人，往往会带动更多的人。 在合适的平台上，找到志同道合的受众 积极铺发其它平台，形成合作，也是塑造品牌的重要方式。他们选择了豆瓣、穷游网等平台。 中国市场是爱彼迎增长率最高的市场，也是其出境游客增长率第二高的市场。2014年爱彼迎进入中国市场后，把重心放在了有能力出境游的群体身上，他们也很追求旅行的品质。在专注境外旅游的垂直社区穷游网上，他们找到了这一群人。
爱彼迎和穷游网合作，制作了《Airbnb旅居指南》，目前已经下载了9万多次，用户也可以通过穷游网上爱彼迎在全球20多个城市的房源展示，跳转到其官网上完成预订的动作。 围绕住发挥创意，感叹它的奇妙 品牌营销中活动是必不可少的，爱彼迎始终围绕着“住”发挥着创意。 2014年的时候，爱彼迎发起了“少一个陌生人” 的全球活动，每个参与的人都能获得10美元，为想认识的陌生人做一件事，然后再通过文字、图片或视频分享出来。这项充满了温馨感的活动进一步消除了大家的顾虑。
而“奇屋一夜”全球项目更让人跃跃欲试。爱彼迎把宜家卖场变成了私密卧室，把权志龙的工作室变成了一个家，把荷兰皇家飞机改造成公寓……然后让大家来度过难忘的一晚。甚至追热点节日的时候，也是别出心裁地在万圣节，把罗马尼亚布朗城堡打造成吸血鬼房间，让德古拉死忠粉们在里面度过恐怖之夜。
该项目登陆中国时，一对幸运宾客赢得了在上海东方明珠塔一晚住宿的机会，当晚的主人则是中国超模刘雯；而彭于晏精心设计的“秘密基地”，也选出了4位伙伴入驻，一起吃着晚餐，骑着逛上海。“够彭友”的话题在微博上转发过万，危微信阅读超10万，毕竟太吸引人，也足够霸屏朋友圈了。
爱彼迎利用自身优质内容、讲故事和他人的影响力，有力地保持并塑造了自己的品牌形象，从打开它的一刻起，你就能感受到这种旅行方式了。 本文拟由“一品内容官”微信公众号原创发布，转载请加微信：iloveneinei；投稿合作邮箱;info@daedalchina.com。 |
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