亚马逊之殇——中国数码产品出海内忧外患

2022年12月,一家坐落于深圳的数码配件品牌公司遭遇"霹雳"———亚马逊突然下令,禁止该品牌旗下几十种热销产品在平台上架销售。这标志着这家曾几年来年销售额过亿美元、产品遍布亚马逊全球站点的公司,于重要出海市场彻底熄火。

这家公司的遭遇并非个例。近年来,越来越多的中国出海数码产品在亚马逊、eBay等国际电商平台陷入窘境,被疯狂下架、滥用投诉、滥加关税等困扰。曾经备受青睐、占据价格优势的中国制造,正在逐步失去海外市场。

出海热潮中的中国制造业风光无限

2010年前后,伴随着电子商务的蓬勃发展,中国数码产品凭借低廉价格和出众性价比,从平板电脑、智能手环到无线耳机等热销品类在亚马逊等平台迅速打开国际市场。

据中国电子商会统计,2015年中国跨境电商出口规模为6.7万亿元,到2021年已达12.48万亿元,年复合增长率高达13.2%。其中,电子数码是最主要的出口品类之一。当年,手机耳机、智能手环等中国数码产品的全球出口金额就分别高达44亿美元和24亿美元。

优势渐失,出海步伐放缓

可喜的增长态势并未持续。近两年来,中国数码产品的出海大潮出现显著回落。2022年上半年,电子数码产品出口金额同比暴跌32.66%。数字体现出中国数码产品在全球市场的热度急剧降温。

亚马逊、eBay等主要跨境电商平台更是频频出台新规"加码整治",对中国商家产品实施严格审查、重罚和禁售等处理。2021年下半年开始,亚马逊不断更新平台政策,大量下架中国出品、同时加大对假冒伪劣和知识产权侵权产品的打击力度。

缘何出现出口疲软、平台"排斥"的局面?一方面源于中国数码产品长期被诟病的同质化、缺乏自主知识产权、品牌知名度低等顽疾未能根治。另一方面,美国等发达经济体为了保护本土产业,做出了一系列贸易政策调整,显示了对外资产品的戒惜态度。

典型案例:品牌"被干掉"上亿损失

魔浪(Mobourne)科技就是一个典型案例。这家成立11年的数码配件品牌,一举成名的产品是采用夸张设计的LED发光蓝牙耳机,在亚马逊、eBay等平台的销量曾一度惊人。数据显示,2017年魔浪耳机在亚马逊全球站点的销售额就超过1亿美元。

一切风光到2022年岁末戛然而止。因被同行投诉专利侵权、亚马逊对其产品做出禁售判定,魔浪科技损失慘重。据该公司总经理陈先生透露,短短半年时间遭约80款主打产品禁售,按照年销售曲线预计,少赚1.3亿美元。公司现金流骤紧,上百名员工被迫裁员。

"魔浪被'干掉'了!"陈先生痛心疾首地说。症结在于魔浪靠模仿他人设计和嘈杂的外观炒作,曾几何时风光无限,但一旦被拆穿产品存在知识产权纠纷,其经营基础瞬间土崩瓦解。

另一家数码配件厂商易视博(ESR)的经历同样教训惨痛。仅2022年上半年,这家专注手机保护壳的公司就接到超过200起侵权投诉。被海外买家实名举报涉嫌抄袭知名品牌的外观设计并大规模上架销售。随后亚马逊对其大量手机壳产品下架,易视博损失数百万美元。

内外交困,出路几何?

事实上,魔浪和易视博的命运只是中国数码产品出海困境的一个缩影。多年来积累的结构性弊端,再加上近期中美贸易战、海外反华情绪等外部压力,让中国产品逐渐失去了价格优势外的其他护身符,充分暴露了内忧外患。

第一大内忧是老生常谈的同质化严重、创新能力不足。虽然出海产品价格便宜,但大多缺乏独特的设计理念和核心技术,在外观、功能等多方面存在阳奉阴违,缺乏品质保证。一旦被投诉或查实存在问题,便容易一蹶不振。

第二是品牌意识淡薄,导致形象模糊,无法在海外打 building品牌知名度。许多中小厂商通过贴牌代工、山寨仿制等方式赚取暴利,对品牌营销重视不够。一旦主打产品被制裁,随之就是品牌式微、美誉度荡然无存。

第三是知识产权意识淡漠,侵权问题严重。大批国产厂商存在产品抄袭、外观专利侵权的行为,这也是最被国际电商平台诟病和重点查处的地方。

当然,除了内部原因,中美贸易战阴云密布、发达国家贸易保护主义抬头,也是中国数码产品出海阻力持续加大的外部原因。欧美等传统消费市场对中国产品和品牌有着根深蒂固的误解和戒心,中国企业需付出极大努力才能获得信任。

业内人士认为,中国数码产品要想重振出海雄风,关键是突破价格战的传统路径,增强产品设计、品牌营销和自主创新实力。制造业老路不再是发展之道,只有致力于中高端转型,重塑品质形象,才能持续赢得海外市场。

个别龙头企业已先行一步。比如小米、OPPO等正在加大海外营销投入,推出针对性优化的中高端旗舰机

对中国数码产品而言,转危为机,重塑价值主张是当务之急。这需要从以下几个方面着手:

首先,必须加快产品升级步伐,从外观设计、材质工艺到核心功能全面提升,切实提高产品价值和美誉度。在工业设计和创新研发方面加大投入,打造真正适销对路的明星产品和爆款。

其次,品牌塑造势在必行。需要将营销和品牌战略作为重中之重,通过个性化定位、精准推广等多种手段,在目标市场群体中树立独特形象和良好口碑,赢得消费者青睐。对国际消费者的本土化需求给予高度重视。

再者,实现知识产权和创新突破至关重要。国内企业应从源头上重视自主知识产权保护,加大技术研发投入,争取科技创新和基础专利突破,防范遭受侵权诉讼的被动局面。

此外,加强整个产业链上下游的协同合作也是一条有效出路。比如上游芯片、传感器制造商可与手机、可穿戴设备品牌深度绑定,形成产品和技术联盟,集中力量打造中国"硅谷";下游电商企业可为品牌赋能,提供数字化解决方案。

最后,与全球化无缝对接,关注消费者本土化需求是必由之路。可借助互联网跨境平台拓展新兴市场,深度切入细分领域和区域。同时要加强文化交流、突破语言障碍,真正了解当地消费者的痛点和特色需求。