真正的跨界营销,关于两家以至两家以上的品牌来说,其实是1+1>2的。 近几年,一些“奇葩”的产品呈井喷式的呈现,大白兔润唇膏、老干妈卫衣、AD钙奶味月饼、周黑鸭口红、六神鸡尾酒、泸州老窖香水等等爆款都在网上惹起了众多网友的热议。 这种八竿子打不着的品牌中止联名,就像两种物质产生了巧妙的化学反响,一举一动都牵动着消费者摩拳擦掌的心,遭到消费者的追捧。 因而“品牌联名”逐步成了品牌营销的重要伎俩之一,一些大品牌选择联名可能不只仅是为了短期的销售额,他们更多的是把“品牌联名”当作是抢占社交网络头条的常用营销伎俩,为自己的品牌带来话题性。 酒店和品牌的跨界协作,曾经不是一件新颖事了。所以,怎样把这件事玩出更多新颖感来,无形中加剧了竞争认识。竞争固然残酷,但却是一件好事,只需在这种碰撞下,我们才干看到不少将品牌价值中止深度融合的出彩协作。懂得用跨界协作来充沛表白自己,不时重新激活自己的酒店和品牌,从一开端就曾经赢了。 PART 01 品牌为什么钟爱跨界? 近几年来,跨界营销似乎成为了品牌推行的不二之选。商家们都在力争上游的占领这种风口,用各种别样的“美”来刷新你的三观,唯恐落旁人之后。只需你想不到,没有品牌做不到,各种“辣眼睛”的操作是层出不穷,那么这些品牌又为何如此钟情于跨界呢? 首先我们要知道的是,无论是以任何方式来中止的品牌跨界,其实质就是经过不同产品间碰撞后所产生的“化学效果”来制造话题点。目的是努力于品牌的年轻化,亦或者是迎合不同的用户和运用场景。 并且通常选择经过联名跨界来增加曝光度的品牌,其自身就具备一定的知名度,否则产品的跨界关于双方来说,就并不能提供新的利益点。而关于一个成名大牌来说,品牌跨界的作用就在于缓解其自身形象老化、拓展新的受众群体、努力于发明更多新的可能。 并且在实践的推行过程中针对受众来说,品牌的跨界其作用就是起到激起他们的兴奋点,让受众在原有的物料基础上收获更好的感官体验,促进用户自行互动传播,更大水平的发挥联名效应。有了这一系列的前置条件,才干让品牌突破原有的传播范畴局限,相互打入不同圈层的消费者当中去,取得共赢。 PART 02 酒店联名有哪些套路 1、品牌+下午茶 最近,奢华酒店界的下午茶开端了一波新的“跨界联名潮”,从“JW万豪侯爵 X 娇兰”、“素凯泰 X 万宝龙”,再到“浦东丽思 X Valentino”、“艾迪逊 X Chole”...... 世茂酒店与Max Mara跨界协作,以Max Mara 2020秋冬系列海洋主题及探求肉体为灵感,将萌翻时兴圈的Max Mara泰迪熊全新航海外型与世茂酒店“世放每刻精彩”的生活理念碰撞,联袂呈现“MaxMara泰迪寻宝记”主题下午茶。自上市以来, 仰仗世茂酒店极致的城市地标美景融合炙手可热的Max Mara泰迪熊人气,俨然成为社交媒体上不容错过的时兴打卡新宠。 2、品牌+IP 亚朵,可谓国内比较会玩跨界的酒店了,从网易云音乐、网易严选,再到知乎、虎扑……亚朵酒店每次跨界,可谓酒店业神话的IP协作,取得一大批年轻人喜欢之余,也完成了品牌跨界的营销效果。 在上海,亚朵与知乎联手建起了“有问题”酒店;在西安,它选中的IP是粉丝经济实力雄厚的财经作家吴晓波,开启“匠人元素”酒店;在成都,用户可入住其与网易云音乐协作的“睡音乐”酒店…… 今年,亚朵酒店的跨界对象是单向空间。8月6日,爱琴海亚朵S酒店正式对外停业,这是亚朵推出的首家新知社区中心酒店 因而,在后期经过持续的IP运营,亚朵酒店将这样品牌间的跨界协作,从单纯的品牌跨界营销事情,升级为了一种全新的酒店运营方式。 3、同界品牌 其实,真正的联名应该是一次联姻,是双方品牌文化的融合。 在世界各大酒店集团争抢中高端酒店市场的红海大潮中,今年2月底,凯悦酒店集团与首旅如家集团成立合资公司,于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉”,该品牌将立足中国市场,定位中高端商旅酒店。 作为一个十足的中西合璧混血品牌,逸扉由国际酒店巨头凯悦及国内酒店巨擘首旅如家分离创建。在双重品牌背书下,逸扉充沛吸收双方的优势基因,显现出1+1>2的品牌效应。 4、跨界品牌 朴素品进入酒店行业或许是酒店业最早的跨界案例了。经过朴素品品牌自带的品牌效应和酒店的消费群体相分离无疑是互利互惠的,随着各大朴素品品牌认识到这种方式所带来的良性循环。而目前,朴素品进军酒店业已成为常态,包含阿玛尼、MUJI、宜家等都曾经推出了自己的品牌酒店。 跨界酒店听上去就很有趣,自带话题性,不只能提供不一样的视觉体验和感官体验,还能够100%自行带货种草,顺便加深品牌印象。 除了过年家家户户都会买的旺仔大礼包之外,以形形色色零食走进人们心中的旺旺,居然还在国内有自己的连锁商务酒店——神旺大酒店。 从酒店大门前的雕塑到房卡和客房内部设计,处处表示着旺仔的心爱元素。与其他酒店不同的是,神旺大酒店的客房内都会配有免费的旺仔零食,酒店内以至还有旺仔专属的零食贩售机。 2018年1月18日,无印良品的第一家酒店MUJI HOTEL SHENZHEN正式在深圳开幕。这座位于深圳深业上城的酒店,和全球第二家MUJI Diner无印良品餐堂、无印良品大型店铺一同,培育了全球第一个无印良品的三合一项目。 每个房间均采用MUJI品牌的床品、洗漱用品、生活用品、挂壁式CD播放器以及智能马桶等。关于旅游者来说,在满足基本的差旅体验外,更多的是关于无印良品提供的简约却充溢设计的生活方式的体验。 位于伦敦Knightsbridge市中心的宝格丽酒店在2012年开张,具有共同宝格丽作风的房间与多个套房。这家宝格丽经过健身房私教,私人水疗。可容纳47人的剧院,能够品味雪茄的雪茄吧,以及宴会厅。 然后,宝格丽酒店进入中国市场,并分别于2017年和2018年落地北京和上海。目前也都成为了当地的时兴首选之地。 跨界品牌联名的魅力在于,看似井水不犯河水的两个行业似乎找到了暗渠,将智力资源汇集一处,脑洞大开,给消费者带来了意想不到的惊喜。 PART 03 联名意义何在 一切商业行为的实质都是资源交流,“相互借力,相辅相成”是品牌联名的初衷,中心要义则是“确认过眼神,就是对的人”,似乎一场优质的婚姻,双方能在你来我往的交流中各取所需,最终取得自我价值提升。 特别是在当今时期,大家都奋力要突破行业壁垒,将自己升级为“生活方式”品牌以顺应更多消费场景,联名曾经成为了无所适从的消费品牌应对时期不肯定性的又一次严重努力。 1、广告是品牌的价值观,联名则是品牌的世界观 近年大火的运动App Keep也在2018年宣布与万豪酒店集团旗下品牌威斯汀协作推出“哪里都是我的健身房”主题跨界联名。双方以“内在契合,外在分离”为理念,为商务人士和旅游出行认识带来更晚上的运动体验,除传统的线上运动外更是推出了系列课程,极大水平上满足了商旅人士的运动需求。 法国顶级香薰品牌Diptyque算是跨界范畴的老选手了,经常和酒店携手推推联名下午茶以及套房。今年,Diptyque把和酒店最相关的“旅途记忆”做为灵感,解构了4款香氛。同时分离了4位不同范畴的艺术家,在国内4家不同城市的酒店中打造了联名创作套房。丽江玉龙雪脚下的Hylla物与岚设计酒店就是其中之一。 Hylla与Diptyque协作的主题客房叫做“摄影师的房间”,房间里的一切陈设都与气息和记忆有关。这种怀旧感,和Hylla表示出的Vintage气质不约而同,又充溢了叙事情节,让每个进入这间房的人都忍不住想探求这里的一切。 因而,品牌联名并非随随意便的组合,而是需求找到调性分歧的“另一半”,辅佐酒店更精准的定位了用户群体,更深化的改善入住体验。经过与外界交互的方式,更多地展示酒店如何看待世界,又希望消费者如何看待自身,丰厚自身价值内涵的同时,为消费者营造出更有意义的住宿体验感。 假如说品牌文化关于酒店来说是基底灵魂,那么中止不同方式的品牌跨界关于酒店来说就是一次次的灵魂碰撞与升华。未来一定还会有更多方式,愈加丰厚的酒店X品牌的跨界作品呈现。 2、让品牌年轻化 跨界营销让企业跳脱了单独作战的方式,也会跳脱品牌原本的形象、品类,经过联名双方旧有元素的重新排列组合,带来新的创意和全新的体验。如前段时间,广州粤海喜来登分离本土的来回咖啡品牌合力打造“&More共享大堂”,着眼于空间社交属性,全新推出&More咖啡,共享长桌、小型会议室以及私人说话打造的电话亭,用新玩法迎合当下消费者和年轻人喜好。 3、转变自身形象,带来更好的消费体验 关于消费者而言,酒店的方式、效劳可能只是一时新颖。酒店所面临的一大应战就是消费者的审美疲倦——当酒店开久了,视觉、方式都不再吸收人,能不能坚持新颖感,则要看品牌的内容创意。这也是双方深度协作的意义所在。 “今天消费者愿意多花几百元来住酒店,很大水平上是由于这家酒店提供了一种以前没有的差别化体验。”环球旅讯首席商务官王京以为,亚朵酒店频繁的IP协作、基于人文的差别化运营点,对中国酒店行业传统的效劳规范产生了一定冲击;IP协作在某种水平上也让酒店运营者能经过第三方的数据与运营,离消费者更近。“不论双方如何协作,关键是消费者能在整个体验过程中取得什么——更高的性价比,还是更好的消费体验?这才是双方都不能疏忽的。” 总结起来,品牌联名其实是在用“3F”准绳去感动消费升级之下的年轻人。 “3F”是fresh(新颖)、flash(快速)和fulfill(满足),分别契合新一代人群注重自我表白、喜新厌旧和追求意义感的特质,比起传统意义上的“优秀”、“胜利”,他们更强调“做自己,走自己的路”。规范化的产品显然曾经无法满足他们的品位规范,唯有个性化(以至主动稀缺性)、不时迭代的产品才干赢得他们的片刻喜欢。 人人都在说跑马圈地的互联网上半场已是止境,下半场是在垂直细分市场中生死时速的角逐。信息爆炸、技术飞跃在进步商业效率的同时,也改动了品牌审美。酒店们似乎曾经无法界定各自范畴的边疆,也无法沿着途径依赖取得从前一呼百应的效果,于是越来越多的新玩法应运而生,品牌联名或许只是开端。 最后: 而真正的跨界营销,关于两家以至两家以上的品牌来说,其实是1+1>2的。假如我们将一切的品牌案例都归入察看,就会发现一场跨界分离胜利的关键就在于,看起来毫无关联的品牌双方能否找到更深层次的内在联络。未来关于酒店行业的跨界方式想必会愈加完善愈加多元化,也等候未来这些多品牌的跨界能够碰撞出更多的火花。 END |