以奢侈品行业为例看CEM同业成功案例“香”在哪里？

我们在与客户接触的过程经常会被问到：“有没有同业的成功经验与落地方法？”

成功的同业使用案例，是不少“新手期”企业找到可复制的方法的一个捷径。

但是，同业成功案例仅仅只是“拿来主义”吗？我们以倍市得在奢侈品行业的一些成功实践来看，同业案例到底“香”在哪里？

奢侈品入局策展式零售

今年6月，全球首家Maison Margiela Café落地成都远洋太古里；

同样，今年LV在日本大阪的咖啡厅Le Café V和Sugalabo V餐厅也已经正式开业；

早在2019年底，全球第三家、中国大陆首家The Tiffany Blue Box Cafe也在上海揭幕。

开餐饮、卖咖啡早就已经不是餐饮行业专属，这些更具有 “打卡” 特征的咖啡厅与餐厅，更像是奢侈品巨头们应对竞争加剧的零售市场争夺的消费场景创新。

如果说零售商业的本质是交易，是人与货之间产生的价值交换，那么策展式零售的本质就是体验。策展型零售的本质并不迫切于直接的售卖，通过创新消费场景，通过沉浸式的互动体验为顾客营造一个无边界卖场，站在消费者的角度讲品牌故事。

奢侈品的数字化体验挑战

疫情加速奢侈品牌从传统线下向数字化线上转型，奢侈品巨头们瞄准品牌化、差异化、个性化的消费体验。

过往，消费者在线下购买奢侈品过程中获得的体验是奢侈品生命周期不可或缺的一部分，这种体验一直是奢侈品购买的一部分。

而随着疫情对线下零售的影响，奢侈品牌巨头也纷纷开始了自己的数字化零售和电商的尝试，线上零售比例不断上升。

2020年，Catier、Gucci、Prada、Armani等品牌陆续开设了天猫旗舰店；巴黎世家开设了抖音官方账号发布产品视频......

伴随着渠道的不断拓展，如何打造全渠道一致的客户体验成为了奢侈品巨头的一道考题。

不仅如此，在奢侈品行业中，特别是头部奢侈品牌多以欧美企业居多，而中国本土市场与欧美市场有着天然的区隔。跨国公司在中国市场做本土化运营策略的是少数公司，奢侈品在这方面尤为如此。

所以，奢侈品品牌在数字化建设方面也多选用国外供应商。但随着国内奢侈品消费的市场地位越来越凸显，国外奢侈品牌为了迎合国内消费需求、适应国内经营模式，不得不在原有的国外供应商系统基础上做本土化改造。这种情况在近几年以“差异化”为竞争主旋律的发展趋势下更加明显，使得品牌“身心疲惫”。

围绕于此，越来越多国际化的大品牌改变数字化转型策略，寻求以本土化的厂商服务其在中国区域内的业务经营需求，以便于产品与服务诉求更快落地、更好实现。

对于本土厂商的挑战

“拿来主义”与“经验主义”都不再是捷径。

这对于国内的客户体验管理厂商而言，服务于奢侈品品牌时也存在着一些挑战：

要对项目双方的认知差异有预期。

一方面，国外体验管理产品成熟度较高，因而品牌在国内体验管理厂商选型过程中也会寄予更高期待；另一方面还可能存在因文化差异而带来需求理解、落地方法等方面的差异。此时，如何妥善解决认知差异、响应诉求将是第一个难点；

要对项目“中西合并”的困难程度有预期。

相较于国外环境，国内的销售模式更为复杂，需要项目团队对国外已经成熟的理念和运转办法深刻理解后，再综合国内市场运转特点，为奢侈品牌客户提供更契合的解决方案。既不能“拿来主义”照搬国外的方法，也不能“经验主义“复制既往的国内企业体验管理落地办法。

叶公问政。子曰：“近者悦，远者来。”

这是《论语·子路》中的一句名言，说的是施加恩惠于民，德泽广被，使近处的人民心悦诚服，自然而然的，远方的人也愿意前来归附。

正如To B企业所钟爱的同业成功案例一样，通过服务好标杆客户，打造出良好的口碑，才能更多的吸引其它的企业前来合作。

并且，对于一个决策链复杂的To B产品来说，案例是产品介绍的重要组成部分，能够帮助客户直观看到效果。

因此，这对于已经为多家头部奢侈品牌落地本土化体验管理方案的倍市得而言，是弥足珍贵的经验优势与产品优势。

在《2022客户体验管理白皮书》中，倍市得就介绍了自身在三个领域六个行业开展数字化客户体验管理的最佳实践。

这里面有倍市得与这些行业头部客户在客户体验管理方面共创的成果，对于各行业开展客户体验管理实践也具有示范和参考作用。

倍市得奢侈品行业体验管理创新实践

在与为多家头部奢侈品牌合作的过程中，倍市得总结了它们在落地本土化体验管理方案的一些共性关键词：

原声收集要「全面」：

客户的一次或多次客户旅程往往由多个渠道交织，这就要求品牌可以通过相互引导打造更好的体验。因此对于体验数据的收集要求全量触达、精准还原。

管理范畴要「完整」：

品牌落地体验管理注重闭环思维，当负面消费体验产生时，既要“发现“，也要在此基础上借助工单等系统能力实现“修复”、“跟进”和“改善”。

数据链路要「互联」：

一方面要确保国内外相关管理平台的各类互联，保证整体数据的完整性才能为阶段性的战略战术优化提供准确参考；另一方面是从体验赋能具体业务运营的角度，强调体验数据（X-Data）与运营数据（O-Data）融合分析。

结果呈现要「直观」：

需要基于不同视角穿透式呈现数据分析结果，比如针对服务顾问、门店店长、区域管理人员以及品牌总部等，基于不同权限呈现差异化视图，帮助动态监测体验波动以驱动持续优化。

同业成功案例不只是照搬，更是项目成功落地后我们总结发现：

本土化的体验管理经验为品牌更好地融入国内市场提供了良好的支撑，为该品牌敏捷感知国内消费模式下的消费需求、消费习惯等提供便利，比如基于微信生态的公众号、小程序等应用在国内更为主流，消费节奏也更快。

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