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年轻人的第一款LV，何必是包包？ 文/托马斯之颅 最近葡萄君发现，LV在微信公众号推出了一个互动体验小程序《麻 Jump》。没错，就是那个全名路易威登（LOUIS VUITTON）的朴素品品牌。
这篇推文的阅读量很快就抵达了10万+ 和很多互动营销内容不同，它的玩法做得有鼻子有眼，配合上节拍感十足的音乐以至有些魔性，而且难度还不低。感兴味的朋友，能够点击下方的卡片体验： 为什么一个朴素品品牌要做这样的尝试？只是为了吸收用户这么简单吗？研讨了一番产品之后，葡萄君发往常这个小程序背地，其实躲藏了LV不少的心机。 01 一个小程序，能藏多少心机？ 《麻 Jump》的玩法很简单：小球会跟随音乐节拍，在麻将牌之间不时腾跃，用手指在屏幕下方来回划动，即可操控小球行进的方向，让它不要跌落。
「麻 Jump」这个谐音梗其实曾经概括了一切…… 与其说是跑酷，不如说它的玩法更像音乐节拍——每个关卡的设计都和歌曲节拍匹配，长度也曾经固定。例如第一个传统与现代融合的都市穿行场景，搭配的BGM就是说唱歌手马思唯的全新单曲《啥子范》。
查了一下歌词，发现这是为LV量身打造的 在相似设计的基础上，小程序提供了3个BGM和场景不同的关卡。它们的美术作风明快，撞色大胆，素材质量比普通的小程序高出不少。而且除了麻将，场景还带有熊猫、龙、鹭鸶、大鼓、石狮子、火锅、锦鲤、茶壶等中国元素。
不外认真察看，你会发现不少中国元素都变得愈加潮流和现代（例如低多边形石狮子、弹簧龙），包含麻将牌的花色也躲藏玄机——除了LV著名的Monogram元素，还有很成都的辣椒图样。
固然小程序的难度不算低，不外无论进度如何，在终了一局关卡之后你都能取得一个表情贴纸 （每打开限2个），并能够把它们下载下来。 这些表情贴纸大多采用红绿配色，显得很接地气，而且不少都带有浓郁的成都和中国要素，好比那句著名的成都话「巴适」：
竹凳和茶碗点明了巴适的缘由 还有麻将翻转而成的网络词汇「666」，看起来还挺适用......
而在表情贴纸的旁边，还有一个「我的成都惊喜」的选项，点开之后，你会收到去路易威登之家成都远洋太古里店看一看，并有机遇领取实体恤纸的约请。
到了这里，一切终于呼之欲出：11月3日，路易威登中国首家餐厅「THE HALL会馆」于路易威登之家成都远洋太古里店正式开幕。而 这个小程序，则是LV的广告。 鉴于葡萄君不是生活方式或者时兴媒体，在此就不做过多引见。但从外观能够看出，和《麻 Jump》相似，它们也在坚持LV原有作风的同时，把中国传统文化符号、时兴元素和潮流元素融合了起来。
我猜看到这里，你会发现《麻 Jump》的实质就是内容营销——没错，游戏固然需求多种方式的内容，来触达自己的目的玩家；而实体品牌一样需求经过多种方式的内容，来影响自己的目的消费者。相较之下，互动体验便成了一个无独有偶的内容方式。它门槛低，方式新颖，受众普遍，且能够承载多样化的素材，构建愈加平面的品牌认知。 只是和常规的互动内容不同，为了吸收成都和中国的消费者，这次LV下的功夫超出想象：美术作风、内容质量、文化要素的运用、和线下业务的联动途径……在这些方面，他们都卷到了新的高度。 更重要的是，作为LV中国团队在互动体验范畴的初次尝试，《麻 Jump》还寄予了他们关于年轻化营销新的了解。一旦这种了解成为市场的共识，说不定几个行业都会产生庞大的变更。 02 关于《麻 Jump》营销的思索 如何吸收Z世代的年轻人，不时是LV这样的朴素品品牌看重的问题。 LV知名吗？当然知名。但近200年积聚下来的品牌资产，难免也会成为一道约束：这个品牌到底代表「经典」还是「过时」？一个背着LV的年轻人，除了显得端庄大气之外，能不能也显得前卫潮酷？ 因而，为了展示自己还能紧跟以至引领时期的方向，LV不时都在吸收更多的潮流元素。从路易威登之家成都远洋太古里店的规划和设计当中，你也能看到这一点。
但是实体店面和商品的视觉设计，能够触达的人群究竟有限。更何况在不少年轻人眼中，「朴素品」三个字自然就代表了极高的门槛，以至素日里想走进店面，都要鼓起十足的勇气。 我猜这也是LV制造《麻 Jump》最直接的动身点：不好意义逛线下店？不想花钱在餐厅吃饭？没关系，发你一个小程序，玩玩这个绝对没有累赘。更何况愿意制造互动体验自身，也代表品牌愿意尝试愈加年轻，更接地气的媒介方式。 除此之外，小程序的另一个优势在于，它能够承载更多方式的内容。 首先是视觉。LV的设计再出色，也需求经过广告和海报展示自己的水准。但在《麻 Jump》当中，用户在操作之余，一定会留意到它的场景元素，进而树立「原来LV还挺潮」的认知。
其次是声音。好比LV与马思唯协作的那首《啥子范》，假如单独推行难免会有些刻意；但作为与玩法和关卡深度分离的BGM，就显得相当自然，而且还能促进用户的体验。 而在视听言语的背地，还躲藏着更完好的文化表白。场景中的中国元素、马思唯的四川话说唱以及歌词中的成都元素、另外两首BGM中的民乐元素，以及作为关卡奖励的俚语表情包……这一切融合在一同，自然展示了LV对成都本地文化的了解和潮流态度。这种高效且完好的价值传送，应该很难经过其他方式完成。 最后顺带一提，《麻 Jump》把俚语表情包作为关卡奖励的设计也很适用。它不只让用户有了多次体验的动机，还把用户自然地牵引到了「新店开幕」的信息上面。 成都路易威登之家所在的远洋太古里原本就是成都的潮流街区，不少年轻人都会时不时过去逛逛。而在体验过小程序之后，大家肯定会愈加关注线下门店及餐厅的状况，从而接触更多内容，树立对品牌更平面的认知——之后再被种草或是直接转化，也就是瓜熟蒂落的事情了。
03 朴素品做互动营销，还能 有什么新思绪？ 其实追溯历史你会发现，最近几年，LV在Z世代营销上的互动玩法早就变得越来越多元了。 2019年7月，他们曾在官网上发布一款名为《Endless Runner》的像素风跑酷游戏，意在与同一年的秋冬男装秀联动，呈现80年代作风的城市街景元素。
同一年年末，他们还与《英雄联盟》协作推出了定制奖箱与联名皮肤，并在之后几年陆续推出了新的皮肤和系列服饰。
在2021年8月，为了留念品牌开创人Louis Vuitton的200周年诞辰，LV更是上架了一款名为《LOUIS：THE GAME》的手游。在游戏中，玩家能够在3D场景中搜集200张品牌故事明信片和时兴单品，并参与抽取NFT藏品。当时作为热点事情，这款游戏取得了普遍的报道。
而往常《麻 Jump》的呈现，阐明LV在互动范畴又有了新的思绪。它的方式愈加简单直接，玩法也更易于传播；它串联了更多媒介方式的内容，从更多角度表白了品牌理念；更稀有的是，它还融入了愈加浓厚的成都和中国元素，这些创新且接地气的设计，让它有了更强的本地化传播潜质。 在这个过程中，LV表演的角色也愈加主动：他们把互动内容当成了一块即插即用的积木，将之和其他营销素材深度分离，生成自但是然的传播介质。而葡萄君也置信，只需互动内容不再只是话题、噱头或者单纯引流的伎俩，朴素品、快消品等实体商家才干翻开脑洞，发明出更多好玩的案例和作品。 究竟年轻人的第一款LV，何必是包包？ 游戏葡萄招聘内容编辑， 引荐阅读 米哈游人设 | 看懂拳头 | 心动这一年 2022求职难 | 专访战争2061 | AI作画 绝区零 | 燕云十六声 | 原神3.0 点击下方公众号名片，获取游戏行业更多信息 |
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