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文章来源：数英网 原创作者：公众号：传播体操（ID:chuanboticao） 原文链接：https://www.digitaling.com/articles/58134.html 察看往常的线上线下广告能够发现，往常的广告画面大多是以文案为主导，各种大字报型的、口号标语型的、UGC精选型的海报充溢着手机屏幕和地铁站台。 固然近年来广告画面的主流趋向是“文案导向”，但有一类产品的广告一如既往的以画面视觉为中心，那就是——朴素品广告。
戈尔巴乔夫曾拍摄LV广告 无论是平面海报还是视频TVC，或者是各类宣传物料，我们能发现，朴素品广告中的文案常常只需一句广告语和产品品牌名。为什么朴素品广告中不太用文案？这主要跟朴素品的产品属性有关。 朴素品卖的是“觉得” 大众品牌通常着力于产品功用，背地的逻辑是，产品之所以存在由于它更有效率地处置了人们的某项功用性需求，因而广告表示中也更倾向于经过场景化的模仿去表示产品功用特性。 但朴素品不同，朴素品满足的是人们的心理需求，特别是社交心理上的需求。朴素品以至能够不需求任何的实践用处，由于产品的功用性会让位给品牌故事、产品设计、产品材质等“不适用”的方面。
也就是说，大众产品注重于更高效地处置某种“功用性”需求，朴素品更注重于产品的“非功用性”，想要营造的是一种高端的氛围感受，所以在广告表示中，朴素品自然会与大众品牌相去甚远。 文案和美术的优势不同 主流广告方式中不可或缺的两大元素就是文案和美术，但文案和美术各自的专长和优势并不相同： 文案的优势在于能够相对精准地描画出某样细致的东西，关于细致的概念、明白的用处、特定的场景能够很好地书面表白出来。因而我们能够用文案来描画品牌定位、产品特性及一些笼统的观念、主张、态度。 但美术擅长用来表白含糊的、综合性的概念，用来表白某种体验感受、某些场景氛围感及一些艺术体验，我们观赏艺术作品如绘画、雕塑、书法等，都是以视觉体验为基础。 文字是思想逻辑的主要载体，美术是感官体验的重要途径。
不止是朴素品产品，时兴品牌、轻奢品牌、设计师品牌等具有“艺术感”的品牌都会采用以视觉为主的广告表示，由于文案常常难以描画出品牌方希望传达的心情感受。一定水平上能够以为：文案越少视觉越突出，品牌营造的氛围感越强，逼格越高。 逆流而行的朴素品推行 朴素品品牌的推行思绪与大众品牌推行套路，在许多层面上是完整相反的： 1、刻意控制曝光量 大众品牌的推行目的是希望产品无处不在，越大的曝光量关于品牌越有利。因而，这些大众品牌简直能够在你所接触的任何媒介中呈现。 但朴素品的推行并非如此，固然朴素品品牌都十分有名，但我们能看到其品牌曝光的中央其实并未几，大多数是来源各大新闻媒体对品牌活动的公关报道，即便是硬广投放也会集中于小圈子。 朴素品的推行思绪是“物以稀为贵”，想要坚持品牌的高端感，就需求控制品牌的主动曝光，在愈加封锁的小圈层中主动推行。
2、对纸媒情有独钟 在互联网冲击下，大众品牌做硬广的话，一定会思索线上投放，但朴素品品牌却对线上投放异常抑止。 朴素品广告投放通常集中在高端杂志、刊物中，而且都是以包下整个版面的方式打广告，不大可能会呈现半个版面的广告海报。至于线上媒体，我们简直只能在视频网站的贴片中看到朴素品硬广，网页banner的方式极端少见，普通只能在《华尔街日报》、《FT中文网》这种老派外资财经媒体网站上才干看到。 朴素品之所以很少投线上媒体，一方面是由于过度曝光会稀释品牌的高端感，数字媒体容易产生“低价感”；另一方面缘由是线上媒体资源位难以营造像整版杂志一样的“全屏”氛围感。
3、极少参与社交媒体讨论 不同于大众品牌经常在社交媒体上与用户互动，时不时地追个热点什么的。朴素品品牌在社交网络上都是“高冷”的，以至有些大牌都没有开设过官方微信微博账号。有些朴素品品牌官方规则，不允许在社交网站上回答用户的问题，以坚持品牌调性。 在科技行业有朴素品气质的苹果，对线上推行、社交网络推行也不时是十分谨慎，直到2018年1月，才开通了微信公众账号，而直到往常也不时没开通官方微博，另外在苹果的广告片中，不少也是属于“没文案”类型的。
结语 朴素品、高端时兴行业在广告表示上都会有很高的艺术追求，在艺术体验面前，文字描画常常是乏力的，也正是因而，高端大牌的广告中常常都没什么文案。 固然朴素品品牌对线上广告的投放十分谨慎，但随着数字时期的来临，不少大牌都在逐年增加数字广告投放的预算，但如何在线上曝光中保障品牌调性将是朴素品品牌面临的最大难题。 |
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