一、Airbnb 2007年，住在美国旧金山的两位设计师——布莱恩·彻斯基(Brian Chesky)与伊·杰比亚(Joe Gebbia)正在为他们付不起房租而搅扰。 为了赚点外快，他们计划阁楼出租进来。传统的做法是在Craigslist网站发帖子，“但我们不想这么干，由于在Craigslist发干篇一概的帖子会显得冷冰冰的，于是我们打算自己入手建一个网站。” 当时城里正好举行一个设计展，周边的旅馆都被订满了。他们便很快搭建好了一个简易的网站，招徕开“家庭旅店”的生意。 网站上挂出了地板上摆放三张气垫床的照片，以及供给家庭自制早餐效劳的承诺–网站因而得名Airbed & Breakfast。 不久他们取得了3个租客，每位支付了80美圆。一周后，他们又开端陆续收到世界各地人们的电子邮件，讯问何时能在其他抢手旅游目的地享遭到这样的效劳，其中包含布宜诺斯艾利斯、伦敦、日本。 二人于是试着将这一做法复制到其他城市，经过大型集会(如SXSW)来紧随热点，并允许人们经过信誉卡在线支付。在2008年美国民主党全国集会期间，奥巴马在科罗拉多州的丹佛发表十万人演说。 当时全市只需三万余个旅馆房间，鉴于此Airbed &Breakfast适时地选择再度在公众面前高调曝光，一度取得了极高的流量和关注，固然尔后相当一段时间内又逐步归于沉寂。 时光快拨七年，当年的Airbed & Breakfast曾经摇身一变成为了享誉全球的“共享经济”代表性效劳–Airbnb 。 其夜间租住房间的预订量以至一举超越了连锁酒店巨头希尔顿。截止2015年春， Airbnb具有全球超越1000万用户、100万间房源，以及约合200亿美圆的估值。 二、早期的资金募集 2008年项目创建之初，两位开创人需求想措施获取启动资金。 一开端他们试图靠自己做的边沿业务来养团队，就买来大量的盒装麦片，并重新设计了两种总统选举主题的包装盒-奥巴马款和麦凯恩款。 他们在秋季展会上以每盒40多美圆的价钱销售这两款麦片，最终卖出500多盒，为他们的项目筹集了近3万美圆，但这些钱关于他们而言依旧不够。 选举的结果最终尘埃落定后，他们不得不设法处置掉一切麦凯恩款包装盒的剩余尾货。 这让几位开创人焦头烂额，一度堕入低谷这次不算胜利的试水淋漓尽致地表示了小公司创业早期为了生存下来而不得不努力尝试任何的可能性。 次年春天，他们终于得以与硅谷创业教父保罗·格雷厄姆(Paul Gram)共进晚餐。 格雷厄姆直言不讳地说出“我觉得这个点子简直太猖獗了，怎样会有人想到做这么一件事? ”但当了解到他们曾经为了这个项目砸锅卖铁时，格雷厄姆还是被感动了。 固然Airbed & Breakfast 在2009年每周的收入仅200美圆，差点破产，但最终还是侥幸地参与了格雷厄姆一手创建的硅谷著名创业孵化器-Y Combinator的2009年冬季班，并且取得了2万美圆的投资。 格雷厄姆事后招认， “这群以至能够靠卖麦片来挣取收入的人，他们的项目死不了”，他以为这是他见过的最努力的团队之一。 拿到钱后， Airbed & Breakfast正式改名为Airbnb，随后又取得了一笔60万美圆的种子基金。固然融资胜利，但此时市场上依然有人看不懂他们的商业方式，并对两位开创人同属设计师背景表示不看好。 三、从竞争对手的公司发掘用户 当时该范畴最大的竞争对手Craigslist具有Airbnb羡慕的海量用户基数。 固然Airbnb不时试图靠塑造差别化的产品形态来将自己与竞争对手区隔开，但一个不可承认的事实是:关于订房这样的供需平台效劳而言，用户数的多少是人们选择的首要要素，由于供方会选择潜在消费者最多的平台发布信息，而消费者也会挑货品足够充足的市场来比价下单。
认识到这点后， Airbnb将Craiglist的用户群视作了一块肥肉，试图从中分一杯羹。于是他们推出了一项功用:允许用户在Airbnb发布信息的同时，方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigstist上。 固然Craigslist并没有提供这样的现成接口，但据工程师瑞希·夏亚(Rishi Shah引见，他们完成的措施其实并不怎样省事。 当时Craigslist经过网址中的一串明文参数来提交列表内容，所以Airnb写了个机器人去访问并解析网址，在其中插入特定的字符，再将修正后的网址转交给用户用于发布。 用户在Airbnb发布信息后，就会收到一封电子邮件，告知用户:将该信息同时发布到Craigslist能够辅佐您每月增加500美圆的收入，您只需求点击这个链接，剩下的交给我们来为您完成。 于是用户常常会不假思索地点击链接，究竟这没什么坏处，反倒是增加了许多房源出租信息的曝光量。 接下来， Airbnb的脚本机器人会自动执行一系列动作，除了原封不动地拷贝内容之外，还需求中止一些深加工，好比选择投递到Craislist的哪个分类目录下，并且分配一个合理的天文位置。 这项差事对工程师而言着实需求破费一番肉体，由于要对每一个目录分类、区域选项及其邮编等字段做逐一对应。此外机器人的工作还包含对匿名发送的邮件地址做屏蔽，绕过遏止HTML代码的限制等。 工程师小陈(Chen)回想说: “这些工作很细碎，我以至觉得一些十分聪明的技术达人也需求花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市场推行担任人应该基本想不到这个技巧，里面包含了太多的技术细节需求攻克，估量也只需被请求从Craiglist上获取用户的工程师才干想到吧。” 这一点也反映了增长黑客对技术的请求，同样也能看出来，调和的团队、靠谱的队友能带来很大的辅佐。 这次胜利的技术突破为Airbnb带来了几大回报：
Airbnb从Craigslist 挖墙脚”的另一个不太厚道的做法，是运用了他们的邮件通知系统给自己打广告。Airbnb会检测发布到Craiglist的最新招租信息，然后模仿成客户给屋主”留言”，引荐Airbnb的效劳。 经过Craiglist自动发送的邮件通知系统屋主将会收到这样一封邮件，内容是：我十分喜欢你发布的这则房源，倡议你把它也发布在Airbnb上吧，那里可是每月有超越300万次的页面访问量呢！ 固然这一做法相比之前的技巧逊色很多，也的确从某种意义上构成了渣滓邮件但不可承认的是它辅佐早期的Airbnb长大得更快，且简直是零成本的。Craigslist 自然也不会坐视不论，不久后采取措施将其封杀。 五、包装和卖相的重要性 前面提到， Airbnb在雏形阶段曾胜利吸收到3位前来旧金山参会的旅客，并在尔后开端陆续收到来自世界各地人们的住宿需求，提出他们想去的城市并倡议Aib设点。 能够说， Airbnb得以疾速展开到如此体量，是由于人们的确有这样激烈普遍的刚需，而Airbnb的效劳满足了他们。 随着公司的展开，到2009年， Airbnb开端筹措乔迁新居。 在寻觅一手房源的过程中，他们发现那年夏天的成交状况其实并不十分可观。于是杰比亚和彻斯基着手调研此事，他们四处飞行，总共在24家不同的家庭旅店订房体验，试图找出问题本源。 最后终于水落石出。 许多在Airbnb上张贴招租信息的人，并不懂得如何在发布内容时尽可能展示出房间最好的一面。他们拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织，掩盖了房屋自身的优势，让远在世界另一头的人们隔着屏幕难以做出判别。 “好吧，这事一点也不奇特，没有人会为了不知道会买到的什么玩意儿而付钱。”彻斯基说，“普通网站的做法是给用户群发邮件，教会他们如何去拍照，并给他们评价打分。” 但Airbnb采用了一种看似低效，实则奏效的方式。 谨遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜欢你，关注那些真正酷爱并运用你产品的人”的教导，他们花5000美金租借了一部高档相机，挨家挨户免费为纽约的许多招租者的房屋拍摄照片。 好卖相带来了好的收益，纽约当地的订房量很快上涨了两三倍，月底时Airbnb的收入整整增加了一倍，这一做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。
2010年夏天，他们痛快正式成立了项目组，特地为房东提供拍摄效劳。任何房东都能够从20名Airbnb的签约专业摄影师中预定一位上门拍照，这在当时又引发了场持续的流量井喷。 固然启动这个项目对创业公司而言费用不菲，但设计师出身的开创人深知其将带来的久远利益。受益于专业摄影师拍照的房屋，相较同类能取得两到三倍的订单量，随后Airbnb也能从屋主那里额外得到每月约1025美金的分红。 到2012年，曾经有2000余位自由摄影师受雇于Airbnb，在六大洲拍摄了超越13000间房屋。 在亲赴现场拍摄的过程中， Airbnb也得以从线下寻访到许多典型用户，这为日后产品的展开打下了稳定基础。 六、打通社交关系链带来的红利 Airbnb这一新兴方式的优势显而易见，人们常常能够以低价30%~80%的价钱入住家庭旅店，而不用破费预订专业酒店宾馆，并且还能与当地人交流结识，成为朋友。 但也有尖利的媒体指出，假如这一方式成为主流，那么不法分子借机从事偷盗、抢劫、非法集会等立功活动也将得益于这一体系，这将会使世风日下，带来恐惧与蜕化。 假如的确存在这一隐忧，那么Airbnb也势必饱受打压，无法做大。 媒体的担忧不无道理， Airbnb若想继续长大，就必须面对用户之间的相互信任问题。 于是2011年夏天，Airbnb开放了社交网络衔接功用，允许用户衔接他们的Facebook账号。当启用社交网络衔接功用后，人们能够看到自己与房主之间的共同好友是谁，或是哪些朋友曾经租住了这间房。 人们也能够依据屋主的天文位置、性别等信息中止搜索，找出感兴味的房源。为了维护隐私，这项功用既能够设定为只对一切已注销自已社交网络的用户开放，也能够完整关闭。 当这一产品特性上线后，彻斯基很快宣布， Airbnb上已有16516967对好友关系，并且持续猛增。在经过社交网络处置了最基本的人与人的信任问题后，人们得以方便地调查房东的背景资料，选择适合的入住对象。 来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联络与买卖也更为紧密。 七、“心愿列表”让功用价值上升到情感价值 2012年夏天， Airbnb重新设计了“心愿列表”(Wish Lists)功用，四个月后， 45%的用户运用过该功用，累积创建了超越10万个心愿列表。 在此之前，心愿列表功用其实早已上线数年。但团队希望经过优化来探寻更多的可能性，看看能否还有提升的空间。在完成了一系列优化之外，团队又试着将代表珍藏功用的星形图标修正为了心形。 结果他们诧异地发现，单凭这一个简单的小改动，就让用户的运用率提升了30%。 对此一种解释是，这一改动使心愿列表从简单的功用价值上升到了情感价值。 人们不只能够用它来标记自己中意的房间，以便在出行之前对比和预定，还能够在雨霾风障的糟糕日子里或是焦头烂额的繁重工作中，经过观赏这里精巧的居家摄影，寻求片刻的宁静安定——这简直成了一种暂时逃离残酷理想的伎俩。 八、拥抱变更：移动互联网的推行 为了迎接移动互联网的趋向浪潮， Airbnb于2013年十月开端着手筹备特地的移动团队。 早在那年七月， Airbnb就曾经允许屋主经过移动设备发布信息和上传照片；十月到来时，曾经有约50%的用户运用了移动应用。这些人对客户需求的响应速度是非移动用户的3倍多，意味着订单的成交率高出了8倍。 尔后在对应用的改版中，团队又陆续参与和优化了其他功用，包含动态图片、地图定位、探求目的地等。 九、用户推行计划 2013年年底， Airbnb计划重新启动他们的用户推行计划(Referral Program)。这一计划之前被认定为“未充沛应用”且“实践效果不佳”，Airbnb的产品增长部门经理古斯塔夫(Gustaf)觉得这样的东西着实需求整理。 为了全面改造用户推行计划，他们先是调研了此前的数据，认真研讨每一个推介与被推介的用户的运用行为及留存状况，尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。 同时他们与业界有过胜利案例的公司中止交流，讨论好的执行包含了哪些要素。 经过AB测试对比运用邮件、Titter、Facebook 外链带来的流量特征，团B对文案中止了调整，以确保推介约请看上去像是在“给朋友优惠”，而不是乱发小广告。 他们以为，在推介内容中参与发送者的照片能增强这种好友之间相互送礼的感受。另外，他们也发现经过Gmail和安卓手机API调用通讯录取得的联络人，常常有更高的转化率，或许由于这些人彼此之间的联络更为密切。 最后，他们还有一个关于推介文案的结论:给用户展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易带来转化，通知用户“约请好友能够取得25美圆”的效果就不如“向你的好友赠送25美圆旅游经费”更感动人。 经过3个月的封锁开发和3万行代码的沉淀，Airbnb全新的用户推行系统于2014年1月份正式上线，带来了转化的明显提升，在某些地域使订单量激增了25%。 这些被推介来的用户，相较普通用户而言，有着更高的留存率，并且也更愿意继续推介其他人加人。 十、可控性高速展开 Airnb的展开阅历引发了投资人与国际媒体的侧目。 《财富》杂志曾在2012年撰文评论， “不论依照哪种权衡规范，房屋租赁网站Airnb的展开速度都显得太快了些短短4年间，这家公司曾经新增了约500名员工，估值抵达13亿美圆，在全球各地都开设了办事处。 不久前Airbnb又在旧金山开设了新的办事处，还需求再招募700名员工。但最令人印象深化的是人们运用这一效劳的盛况：每晚都有5万人住在经过Airnb网站预订的房间里。” 偶尔成为CEO的彻斯基此前可能从未预想到，自己在罗德岛设计学院学习设计的阅历，奠定了他日后树立超凡产品体验的基础，新颖的增长战略也带动了推行方式的新潮流。 他说: “我们行将迎来互联网新一轮的展开浪潮。似乎无可避免的是，人们将逐步从线上世界走进线下的真实世界，而我们就是要在理想世界里再现人们在Facebook上的活动。” 看来， Airbnb努力于连通线上与线下世界的展开之路、将继续越走越远。 #专栏作家# 王得宇AIPM；公众号：他们曾经在路上了（ID：PM-Silence），人人都是产品经理专栏作家 题图来自Unsplash，基于CC0协议 |
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