展望2023：奢侈品行业拉开复苏大幕

对于奢侈品行业而言，2022年是略显阴霾的一年，面对疫情影响、经济放缓、全球局势动荡等多重压力，行业弥漫着不确定性带来的焦虑。

展望崭新的2023年，中国市场全面放开、整体经济环境向好、消费信心提振……都为奢侈品行业注入了强心剂，预示着行业将迎来一片复苏之势。

在这一新年节点，我们聚焦全球奢侈品市场，通过行业媒体、知名机构与专家前瞻性的视野与观点，总结了未来一年内，奢侈品牌们最为关心的行业趋势与市场动向，以期帮助品牌理解消费者心智与需求，把握市场动向，洞察新的增长机遇点。

2023 年中国奢侈品行业将同比增长 14%，远高于全球 7.5% 的增速

—— Vogue Business

近日，全球知名管理咨询公司贝恩最近与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma共同发布的奢侈品研究显示，全球奢侈品市场在2022年迎来 21% 的同比增长，市场规模达到 1.4 万亿欧元，而个人奢侈品市场同比增长 22% 至 3530 亿欧元。大多数奢侈品牌营收良好，报告指出约 95% 的品牌实现了正增长。

中国市场的复苏程度和整个奢侈品行业的未来发展息息相关。据汇丰银行估计，2022年，中国约占全球奢侈品市场 25% 的销售额。而在2023 年，中国奢侈品行业将同比增长 14%，远高于全球奢侈品行业 7.5% 的增速。报告指出，尽管中国个人奢侈品总支出所占比例从 2021 年的约 22%降至2022年的 18%，但中国奢侈品个人消费者仍旧将在未来八年贡献全球奢侈品消费需求增长的 40% 以上。

此外，2023年奢侈品牌将继续 “试水” Web3。报告显示，到 2030 年，除了 5400 亿至 5800 亿欧元的个人奢侈品市场之外，包括 metaverse 和 NFT 在内的 “技术支持的利润池” 预计将产生 600 亿至 1200 亿欧元。

报告还进一步指出，奢侈品消费者代际之间的衍变正在慢慢发生。千禧一代虽然依旧是主流力量，但 Z 世代的影响力将更加重要，而 Alpha 世代也逐渐出现在了购买人群中。调查显示，对千禧一代来说，开始购买奢侈品的平均年龄在 18 岁至 20 岁之间，而 Z 世代开始买奢侈品的年龄则是 15 岁。与此同时，作为数字原生代的 Z 世代和 Alpha 世代让奢侈品牌投入了更多的资金搭建线上购物渠道，并实现数字化转型，贝恩预计到 2030 年在线渠道将增长至约 33% 的市场份额。

奢侈品电商持续发展，中国仍是最重要的奢侈品市场

—— WWD 国际时尚特讯

提及 2023 年的全球奢侈品市场，意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma 预测所有市场都将增长，包括欧洲、北美等地区将各增长 5%；拉丁美洲和日本分别增长 6%；中东增长 7%；亚洲增长 9%，其中，日本增长 4.5%，中国增长 10%。Altagamma 发言人表示：长期来看，中国仍是最大的奢侈品市场，它是由中产阶级、新一代消费群体引领的。

瑞士奢侈品研究咨询机构DLG认为，中国奢侈品市场在 2023 年的复苏将由两个关键因素主导：一是中国消费者的信心，二是有关防疫政策优化调整后的诸多变化。DLG还表示：伴随着百万收入阶层和高收入家庭数量在未来五年内的增长，中国奢侈品消费的增长速度将超过行业水平和世界其他地区。

知名咨询机构普华永道向 WWD 表示：奢侈品电商的持续发展，将是中国奢侈品市场一个不变的点，未来有望保持比线下奢侈品零售更快的增长，预计未来三年内电商能够占到国内奢侈品零售渠道收入25%-30% 的份额。一方面是千禧一代、Z 世代对奢侈品电商具有更高的接受度，另一方面，一些有较强购买力的下沉城市富裕家庭，其所在区域并没有广泛的奢侈品专卖店覆盖。这种购买行为在过去三年得到持续强化，而奢侈品电商持续的体验提升，也使这类用户能够更好地接受与习惯线上的购买。

奢侈品消费市场年龄结构进一步年轻化，珠宝腕表迎来大幅增长

—— BCG波士顿咨询

近日，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联手推出《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》。2022年，从消费者结构上看，存量客户消费略有下降，新客的持续流入维持了整个市场的增长态势，占比保持在15%。整个消费市场的年龄结构随之出现进一步年轻化的趋势。

从品类看，五大经典品类（手袋、鞋履、配饰、成衣和珠宝腕表）冷暖各不相同。其中具备投资保值价值的珠宝腕表出现大幅增长，尤其受到重度消费者的青睐；单价较低，消费门槛不高的配饰也逆势增长，中、轻度客群减少其他品类购买后，选择通过配饰保留与奢侈品品牌的联系；保值性较低的成衣品类出现下滑，但渗透率仍为所有品类最高。在五大品类之外，新兴的家居和户外产品开始崭露头角，成为品牌诠释理念、展示调性和价值，进行有效传播的新兴阵地。

调研结果发现，三大重点人群展现不俗的增长潜力，他们分别是重度奢侈品消费者、00后新生代消费者和男性消费者。如何抓住这三大人群带来的快速增长，是品牌在2023年实现复苏的关键。

2023年重塑中国消费市场的五大趋势

—— 麦肯锡

2023年，经济和消费者信心会继续走低，还是会触底反弹? 哪些品牌将在瞬息变化的市场中保持领先？在麦肯锡发布最新研究《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》中，揭示了重塑中国消费市场的五大趋势：

01中产阶级继续壮大

中高收入及高收入家庭呈两位数增长。未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶级家庭，有力推动消费增长。

02高端化势头延续

富裕消费者更偏爱高端品牌。紧跟创新潮流的本土品牌相继崛起，使得许多原本在大众市场或主流市场占 据领先地位的外国品牌倍感压力， 销售额下滑明显。

03选择更明智，消费未降级

消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。

04产品为王

消费者很精明，知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。

05本土企业正在赢得市场

中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。

结语

复苏，势必将成为2023年奢侈品行业的主旋律。但整体经济环境的提振是一个缓慢过程，市场仍需要一段适应期和过渡阶段。随着消费需求逐渐释放，高端消费逐步回流，2023年对于奢侈品行业无疑是充满生机的一年，从业者们有充足的理由期待奢侈品行业全面复苏的到来。