Gucci为什么越来越卖不动了？

汇丰银行在1月5日发布的一份研究报告中指出，开云集团或成为去年第四季度表现最差的奢侈品巨头，整体有机收入预计将从第三季度的增长14%变为下滑3.1%。其中与Alessandro Michele分道扬镳的Gucci预计将下跌12.5%，这一消息对于业内来说并不感到意外。早在2017年Gucci的销售额便陷入波动，增速从最初的45%放缓至2019年的13%，疫情最严重的2020年更是暴跌45%，引发业界担忧。随后在2022年年底传出创意总监Alessandro Michele确认离职，文艺复古范儿的古驰将成过去式。

Gucci为什么越来越卖不动了？

要客研究院院长周婷博士这样认为，“奢侈品消费增长的变化由消费者消费心理的变化决定，Gucci的增长抓住了2012-2014年这几年的奢侈品去logo化导致的产品同质化契机，利用出挑的产品创新给客户带来了新鲜感，从而促进了销售快速增长。这个时候，Gucci的产品创新，特别是一些鲜艳颜色和小配饰的使用，让产品元素具有了logo的特质，变成了另一种性质的logo，增强了产品识别度和美观性，又降低了logo消费带来的俗气感”。

我们都知道，奢侈品牌的产品创新是最难的，在客户审美疲劳的时候，Gucci并没有给客户带来新的惊喜，人们最终只能将目光关注到每个季度越来越相似的衣服身上。而在流感爆发后，消费者更注重偏向日常风格的穿着，人们对不同文化的求知欲也有所下降，这显然已经不是生活中最重要的事情。同时，随着模仿者的进入，以及替代品的增加，Gucci的优势便很快消失，这就是Gucci在高速增长后卖不动的根本原因。

其实Gucci在2020年的时候品牌增长事态就大不如前，面临新鲜感减退、增长常态化。Gucci业绩增长放缓甚至下滑这几年，是全球自媒体发展最快的几年，消费者进一步成熟和发展，很多奢侈品牌疯狂占领生活方式教育红利，但很显然，躺在成绩单上沾沾自喜的Gucci这几年并没有好好利用这波市场红利，Gucci的内容运营和新媒体推广并没有太多独到之处。

到了2023年，Gucci想留住消费者，要客研究院院长周婷博士表示品牌还需要在如下几点下功夫：

1.产品创新上下更多功夫，虽然这很难有突破，但是这是必然选择，如果实在没有好办法，可以跨界合作，推出联名款，或者利用多元化方式，进入新产品领域；

2.提升服务体验，Gucci作为头部品牌，品牌地位自不必说，但是我们也看到明显的品牌大众化趋势，超高净值消费者正在抛弃Gucci，这对品牌的影响是致命的，目前Gucci只有提高服务体验，重新树立品牌形象，比如增加对定制服务的重视，提供更高端贴心的到家服务，或者利用数字化手段提供预约到店、新品预定服务等；

3.推出超高端形象型产品，Gucci的几款主打产品都获得了巨大销量，但是并没有获得Hermes、Chanel等品牌的标志性产品对品牌的加分与加持，Gucci缺一款可以与Kelly或2.55抗衡的产品；

4.生活方式教育虽然已经严重广告化，但是内容运营还有巨大机会，生活方式不仅是传播手段，也是客户维护客户，与客户增强粘性的重要手段；

5.改组现有门店，变卖产品到卖生活方式，用多元化一站式服务吸引客户和留住客户。

在奢侈箱包上与 Louis Vuitton 分蛋糕， Gucci新店只卖旅行箱

Gucci最近在巴黎圣奥诺雷街开设全球首家箱包专卖店，该店共有两层，面积约为270平方米，装潢灵感来自美好时代（Belle-Epoque）铁路旅行的全盛时期，复古而华丽，呈现出品牌前所未有的高端化形象。与其他Gucci门店不同的是，Gucci Valigeria不贩售成衣配饰，仅发售Gucci旅行系列的全部产品，包括手提包、背包、服装包、帽盒和手提箱等，以表达品牌手工行李箱起源的致敬，以及对品牌旅行文化的持续探索。

我们都知道Gucci旅行系列在品牌内部也有着百年的历史，品牌发言人也表示Gucci会利用品牌的档案库，塑造更加永恒高端的品牌形象。但是对于Gucci而言，重新建立起品牌与旅行主题的关联并不容易。首先全球最大奢侈品牌Louis Vuitton的旅行箱包业务最为深入人心，Chanel、Dior等一众奢侈品牌均有涉猎旅行业务。想要在新店只卖旅行箱，Gucci该如何找回发家之本？要客研究院院长周婷博士表示：

“贩卖历史和文化，对奢侈品牌有用，但是已经没有向以前一样有用，消费者越来越成熟和发展，也越来越聪明和理性，客户需要实实在在自己需要的价值，而不是品牌的自我陶醉和展示，越装的品牌，离客户会越远，品牌装一装就有一大堆粉丝的时代已经过去了”。

尽管Gucci现在正处于没有创意总监的过渡期，但管理层已经开始着手解决问题，例如提前强化设计团队并设立品牌总监职位、加大对品牌营销的投入、强化中国团队等，近日还在巴黎圣奥诺雷街开设全球首家箱包专卖店，以把握全球旅游复苏的重要机遇，有望在2023年实现突破。在接受媒体采访时，Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri清晰地描述了品牌下一个阶段的发展方向。他表示，全新门店代表着Gucci将在下一阶段强化在旅行类别中的领导地位，更多的Gucci Valigeria门店正在建设中，将在全球其他标志性城市开业。

随着中国出境旅游限制放宽，中国消费者被压抑的旅游需求正在得到释放，但是要客研究院院长周婷博士对于Gucci品牌的复苏依旧表示担忧，她表示：

“Gucci在2023年获得突破是有难度的，除非Gucci能够策划或引领几个大事件，并且基于大事件营销成功的基础上，推出几款消费者眼前一亮的产品，但这里不仅有难度，也有不确定性。Gucci剩下的唯一机会就是下沉市场，针对第三世界国家发展，针对中国三四线城市扩展，抢先一步大众化，但是那样Gucci就不是Gucci了。对于大部分奢侈品牌来说，大众化是趋势，也是无奈的选择，但是这也是饮鸩止渴的做法，品牌下去了是永远上不来的”。