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u 逆势涨价是缓解成本上升、销量下滑的最佳战略? u 满屏都是流量明星的时期，如何应用数字化技术精准选择？ u 如何文雅打入多层次、高长大的下沉新兴市场？ u Y世代与Z世代消费习气与途径呈现出怎样的特征？ 引言 有着百年历史的朴素品行业正在发作史无前例的庞大变更 总述 这次我们将眼光聚焦在一个文雅、高尚以至有点高冷的行业--朴素品。 因疫情，朴素品牌产能、供给链遭到不同水平的影响，许多商场和朴素品门店关闭，消费基地停产转产，其中爱马仕关闭法国42家消费基地，古驰关闭意大利6家工厂和一切门店，朴素品行业跌入寒冬。此外，全球旅游业、航空业遭到限制，作为非生活必须品的朴素品行业将面临怎样的应战？ 依据贝恩咨询公司最新调研讲演显现，2020年全球个人朴素品市场范围估量将缩减20%至35%，全年损失估量600至700亿欧元。为了减少损失，再高冷的朴素品行业也需求积极主动的寻觅新措施，发掘新的客户和抓准市场趋向，以顺应数字化加速转型的疫后“新世界”。 作为全球朴素品市场最重要的增长引擎，各大品牌都将眼光聚焦到中国市场和消费者身上。那么在疫情影响下，国内朴素品批发市场究竟呈现出何种现象与趋向？在数字化世界，消费者途径和习气又呈现出怎样的变更？各大品牌除了逆势涨价外，还能够寻觅到哪些新门道？本次讲演将从以下几个方面中止讨论： u 在朴素品行业大变局下，市场、用户、消费行为的展开示状与趋向 u 掘金万亿中国市场的朴素品牌面临哪些应战？ u 如何不时夯实数字化运营才干，顺应中国本土化市场？ 一、 在朴素品行业大变局下，市场、用户、消费行为的展开示状与趋向 有着两百多年历史的朴素品行业，向来以“西方为主导”，主要汇集在美国和欧洲，但随着供给链和新批发的展开，2018年开端欧美地域占全球的销售额曾经降落至50%以下，亚洲、中东、 拉丁美洲和非洲市场呈现出持续蓬勃的展开态势，朴素品行业新的竞争格局正在构成，传统的朴素品公司将面临诸多应战。 1. 全球朴素品市场超越一半的增幅来自于中国 据麦肯锡数据调研显现，在2018年中国人在境内外的朴素品消费额便抵达7700亿元人民币，占到全球朴素品消费总额的三分之一，就算在疫情的特殊时辰，中国消费市场也是率先呈现回流，中国成为推进朴素品行业持续增长的关键引擎。
（1）反弹增长关键引擎：2025年中国消费者将占全球朴素品市场的40% 无论是在中国经济增长放缓的新常态下，还是疫情期间朴素品逆势涨价的不利环境下，都磨灭不了中国消费者的消费自信心。 从3月中旬开端，随着线下门店的逐步停业，爱马仕线下门店完成了双位数增长，LVMH旗下品牌在4月份势头更猛，有些品牌以至超越了50%。可见中国市场在拉动全球朴素品增长方面，起着不可忽视的关键作用。依据BCG与Fondazione Altagamma（意大利朴素品协会）最新研讨讲演显现，在2018年到2025年，将有75%的个人朴素品消费增长来自中国，并且到2025年中国消费者将占领全球朴素品市场的40%。在不肯定疫情何时完整终了的状况下，深度规划中国市场，抓住中国消费趋向，成为各大品牌的重中之重。
（2）年轻化不可阻挠：2025年千禧一代将占有50%以上的市场份额 朴素品消费者越来越年轻。依据巨量引擎在今年4月份的数据调研显现，中国消费者在具有第一件朴素品的平均年龄在22.5岁，比欧洲年轻15岁，比美国小20岁。在朴素消费金额上，这些年轻人们正在赶超父辈。 依据波士顿咨询2019讲演显现，130%的个人朴素品消费市场未来自千禧一代，到2025年，Z世代也将增长3倍。年轻群体正在成为消费主力，由于中国千禧一代共同的数字化行为，将推进朴素品品牌与消费者关系发作质的变更，为抓住消费主力军，朴素品企业必须重新思索数字化战略规划。
（3）整体市场下沉：三四线城市崛起，边沿将成为主流 朴素品消费在中国表示出地域化趋向，这源于中国共同的城市等级划分、地域分散。高端朴素品消费已逐步渗透至二线城市，二线以上城市消费者人数占比约七成，并且贡献了超越70%的批发额。 但是近4成的消费者散布在三四线及以下城市 ，随着消费水平的进步和移动互联网的展开，下沉市场的消费者深受数字化影响，获取朴素品信息的渠道越来越多，朴素品牌急需完善低线城市规划，培育品牌认知度，逐步圈住更多下沉消费者。
2. 读懂中国朴素品消费中坚力气Y世代与Z世代，抓住新增长 2020年，第一批00后曾经开端喊老了，还以为自己年轻的90后曾经三十而立，不知不觉中，曾经的“少年”已成为中国消费市场的主力军，朴素品牌也自然看到了新一代的消费力气，读懂年轻消费者，成为规划中国市场最重要的一环。
（1）赢得Y世代与Z世代的心，便赢得中国市场 依据2019年BCG与腾讯广告中国朴素品市场消费者数字行为的讲演中显现，中国占领全球朴素品市场1/3，其中30岁以下人群承揽了高端朴素品42%的消费。这意味着，90后至00后的朴素品消费力远比我们想象的更有潜力。
此外，依据麦肯锡2019朴素品讲演显现，80后占领了朴素品买家总量近一半的数量，贡献了中国朴素品总消费的56%。 能够说谁能赢得Y世代与Z世代的心，谁就能赢得中国市场，谁能够提早控制年轻消费的新意向，谁就能在下一个十年完成消费KPI。 （2）80、90、00多面人群画像，多元朴素偏好 朴素品牌需求在用户一层中止愈加深化的探求。麦肯锡讲演显现，“朴素品曾经成为年轻一代的社交资本，是社交媒体上流通的‘货币’，朴素品能够辅佐他们提升在线上线下的身份和话语权。”不同年龄阶级、行业的消费群体钟情于朴素品消费的心理是不同的，品牌需求依据不同消省心理对品牌中止价值延伸。 依据2020年7月虎嗅X Vouge Bussiness发布的《年轻人朴素品消费剖析察看》显现，80后、90后对朴素品的第一特征是更注重品牌特征以及精深工艺，00后的第一认知是价钱昂贵，以为时昌盛行是第三特征，因而，设计做的好的品牌会在年轻人心中有额外加分。
在朴素品认知上各年龄阶级消费者趋同，但在消费偏好上，却大有不同。80后与90后相似，都最爱在包袋品类上花钱，包包在他们最常买的朴素品中分别占比66.2%和49.5%，80后偏爱珠宝、手表，00后偏好消费的物品则是化装品与鞋。 以往，我们以为置办朴素品是为了进步身份认同和位置，但依据最新的调研，我们发现年轻人首要置办动机是“自己喜欢”，其次是对自己的奖励和犒劳。
（3）了解朴素品人群的内容偏好，内容营销无障碍 固然中国朴素品主要的消费人群，都生活在互联网的影响当中，每天都接触到海量的音讯，但不同的年龄段，关于内容表示出独有偏好，依据今日头条的内容指数显现，80后到00后，都有自己独有的兴味词。品牌需抓住消费者的关注点，才干巧妙的与产品相分离，传送品牌价值，吸收目的受众。 3. 融媒体时期，线上线下全触点与朴素品“碰撞” 朴素品行业一向以端着的姿势做营销，在大多数品牌都想与消费者走的更近的时分，却一直文雅的坚持着距离感。 这在移动互联不兴隆的时期，坚持高尚、高冷，不时设置消费壁垒依然是有效的营销战略，但目前的中国处于融媒体与数字化时期，影响中国朴素品消费者置办决策的中心渠道正向着高度数字化方向转变，数据驱动、社交媒体以及全渠道成为朴素品行业营销增长的重点。 （1） ROPO是朴素品主要置办途径，但社交购物已然快速崛起 依据BCG X 腾讯朴素品调研显现，近58%的消费者会选择线上研讨线下置办（ROPO）。中国朴素品消费者在购物前，会经过社交媒体、电商平台、内容资讯等渠道全方位了解产品信息，全平台中止比对，再选择到线下门店中止置办。背地的缘由一是为了体验无独有偶的效劳，二是为了正品保障，可见门店的数字化升级的重要性。 2017年朴素品行业进入数字化1.0时期，客流逐步从线下转移到线上，但大多数品牌还是聚焦在线下，今年疫情期间，线下客流遭到限制，促使朴素品牌对中国市场作出特定的线上规划，Chanel、Dior、Burberry等品牌先后入驻电商、抖音、小红书等社交平台，上线小程序商城、开通公众号，经过微信生态的社交购物，也曾经迟缓崛起，成为新的销售渠道。 （2） 线下向全渠道转移，并逐步以线上为主 此次疫情让我们深化体会到商业世界是多米诺骨牌，相互关联又彼此支撑，若仅仅只依托线下门店，销售额将中止不前。线上和线下历来不是割裂的两个部分，应该在以消费者为中心的前提下，完成线上线下融合。 依据腾讯朴素品调研数据显现，朴素品行业从2017年线上的5%，将在2023年抵达85-90%，线上将成为影响消费者置办的主要渠道。在这一趋向下，朴素品牌需求转换思想，以新品创新、新消费场景创新等尝试，满足不时变更的消费需求，获取新客增长。就往常年疫情期间，Givenchy在小红书直播后，平台品牌企业号粉丝量相较之前增长5.5倍。 （3） 细分范畴KOL直播带货，影响朴素品消费者置办决策 现往常的中国朴素品市场，线下门店的导购已不能引导消费者置办了，能影响消费者置办决策是那些不同细分范畴的KOL。消费者在小红书、抖音、B站等内容社交平台，关注自己喜欢的KOL,KOL的内容输出，将很大水平上影响用户对该品牌某一产品的第一印象， KOL能够是明星、白领，也可能是某个年幼无知的学生，太多的人为要素去决议一个品牌的销售状况。如何甄别相关性最强的KOL，成为品牌需求谨慎思索的问题。 二、 掘金万亿中国市场的朴素品牌面临哪些应战？ 面对万亿中国市场，谁也不想丢弃这块肥肉，为顺应中国消费者的消费习气，2020 年，Cartier、PRADA 等头部品牌相继入驻天猫奢品，全球共计有超越150个朴素品牌入驻天猫，开端在中国规划数字化战略。对大多数朴素品品牌来说，进入线上业务，处于从0开端，在数字化转型中不可避免的面临诸多应战。 （1） 数字化水平低，进程迟缓 朴素品的数字化展开是矛盾的，一方面必须面对互联网的方便性、提高性，一方面又要坚持朴素品的排他性、专注性。因而，难以在这两者之间找到均衡感，招致大多数品牌的数字化水平低，进程迟缓。 1）朴素消费向恣意阶级倾斜，难以精准触达各层级的消费者 资管公司CQS New City Equity基金经理Raphael Pitoun曾评价：“朴素品在中国就像是一种消费必须品”。这从侧面反映出，朴素品市场曾经告别完整由富人主导的时期，向“盼望朴素消费”的恣意阶级倾斜。 在中国市场，任何一个人都能够说是恣意品牌的目的受众，他们从微信公众号、抖音、小程序、电商平台、直播间等一切传播信息的渠道获取信息，渠道的多样性决议了消费场景的多样性。依据腾讯数据消费者调研，我们发现一个消费者在发现、研讨、置办、支付到售后的整个置办旅程中，会遭到众多渠道信息的干扰，呈现高度分散的现状。 这让很多国际朴素品牌摸不清目的受众的消费行为和细致的人群画像，虚无缥缈的置办旅程，难以溯源。他们来自不同等级的城市、不同阶级、不同年龄段，具有不同的朴素品消费偏好，品牌难以精准触达消费者，与目的消费者坚持持续互动。 （2）排他性、专注性与电商的提高性、低价抵触，线上线下融合难 关于线上业务，在以前朴素品都抱着抵御的心态。“朴素品就是朴素品，和快消品不一样。朴素品牌注重体验，注重野下效劳，朴素品批发永远会以线下为主，线上为辅”的行动不绝于耳。关于像天猫、京东等线上电商平台的大折扣、促销等营销战略，朴素品牌也持抵御的心态，担忧电商平台的低价要素会损伤朴素品的排他性，担忧上百年塑造起来的“梦寐以求，少数具有”的市场定位，遭到冲击和动摇。 往常因疫情，上百个朴素品牌开端入驻电商平台，开设品牌官方公众号，开发小程序商城，“古老而时兴前卫”的朴素品行业希望完成线上与线下的紧密衔接，进而缔结与消费者更为紧密的联络。但朴素品行业数字化转型胜利的品牌屈指可数，近90%的品牌缺乏线上线下全渠道整合阅历，独一能值得参考的就是LV。 （2）高端、稀缺的朴素品难以与大众化社交媒体分离 依据《2020 Luxury FirstLook》调研数据显现，越来越多的消费者经过社交媒体获取关于朴素品相关的信息，社交媒体所传送出的信息在一定水平上影响消费者置办决策，而不是以往的杂志为主。因而，除了在产品上贴近消费者之外，品牌也需求经过规划社交媒体寻觅流量，缩短与年轻消费者之间的距离。 在这一趋向之下，Dior首先入驻抖音和B站，发布2020年早秋成衣系列广告片，但是播放量只需几百上千，不容达观，高端的朴素品在B站似乎并不受年轻群体的待见。除了Dior的不温不火之外，众所周知在社交媒体翻车的案例，就是在小红书首场直播秀的LV，全程只吸收了1.5w人观看，由于场景布置low，商品摆放随意直播过程中观众的吐槽也是接连不时。 无论是直播，还是入驻抖音、B站，各大品牌目前的播放量、点赞量都差强者意，但能够看到朴素品牌希望经过年轻化的社交媒体触达消费者的决计，如何玩转社交媒体，让产品、品牌与大众社交媒体分离，俘获年轻群体的心，还需求持续深耕内容，寻觅适合的调性。 （2） 难以切准中国消费者心理，本土化营销难 2020年发作了很多起具有魔幻理想主义的朴素品广告“案件”，不知是刻意为之，还是在国际朴素品牌眼中，中国消费者的审美还停留在上个世纪。今年七夕巴黎世家仰仗一只土味广告上了热搜，目前已超越2亿的阅读量，大多数网友均表示：敷衍、土到哆嗦、在线索命、土到极致……大多数内容均为负面，这对一个朴素品牌来说，并不是一次胜利的营销，也没有传送出朴素、高尚的品牌价值，反而让酷爱巴黎世家的消费者表示难以接受。 土味广告为了制造抵触，为了社交话题。但在不了解中国文化，忽视中国传统节日自身的意义，以至讪笑中国消费审美的营销，只会让这次营销活动翻车翻的更彻底。朴素品牌应了解并尊重中国文化，注重行动环境，切准消费者心理，才干经过本土化营销，整体提升品牌价值。 （3） 大多数用户乐意尝试新品牌，忠实度难以维护 朴素品进入中国三十年，关于大多数中国消费者来说，对各个品牌背地的历史渊源，文化并不不是特别熟习，更多的了解还是来自于周围人、明星穿戴。中国市场又作为最有潜力的新兴消费市场，将会吸收更多新品牌入局，大大增加市场的竞争猛烈度。 依据麦肯锡中国朴素品讲演2019显现，各个年龄段的消费者都乐意尝试新品牌，特别是90后。关于熟习品牌、重度运用社交媒体的消费者来说，只在品牌上做文章是感动不了他们的，还必须高频率的新陈代谢，分离时下热点，以及粉丝喜欢的内容营销方式、承载媒体，打造“品牌+爆款”的产品，才干感动新一代消费者。 三、 如何不时夯实数字化运营才干，顺应中国本土化市场？ 朴素品的市场增速将取决于品牌针对当前危机所采取的战略性应对举措，以及盘绕消费者中止行业改造的才干。推翻性的应战来自市场的各个方面：从产品研发、营销到供给链，以及关键的终端消费者互动。 和日韩消费者逛高级百货、阅读时兴杂志不同，数字化技术的展开正在改动每一个消费者的生活习气，中国市场的朴素品消费高度依赖于社交媒体，KOL、线上购物。 在猛烈的竞争环境下，朴素品牌只需不时夯实数字化运营才干，才干顺应中国本土化市场。经过对走在数字化前列的品牌中止研讨，我们发现大多数品牌在全渠道打通、线上线下融合、进步导购效劳效率、组建KOL金字塔传播方式方面投入了更多预算支持。 （1） 数字化第一步：部署SCRM和CDP系统，全渠道打通沉淀用户数据 依据BCG-Altagamma最新调研数据显现，实体店/网上购物抵达8：2的均衡，全渠道购物占50%。不论是数据讲演，还是圈内讨论交流，全渠道遭到越来越多CMO关注，认识到全渠道的重要性，各品牌也急于完成全渠道打通，完成线上与线下的紧密衔接，在消费者购物全链路、全旅程上优化用户体验。 在全渠道打通的先行者里，我们不得不提一下166岁高龄的LV。其实早在疫情之前，LV就曾经开端经过数字化抗衰老。LV从2015年开端规划全渠道，以公众号、小程序商城为主阵地，沉淀忠适用户，自建电商平台24S、入驻中国第三方电商平台、投资朴素品电商平台寺库，小红书上LV的商品链接就来自寺库。 其次，LVMH还积极规划MarTech范畴，同时也跟京东在供给链、流量端口、物流等方面中止深度协作，无论是从社交内容平台、还是微信生态、电商平台。都力争从线上、线下打造一体化的用户体验。 经过数字技术完成线上线下全渠道打通，辅佐LVMH完成了数据资产积聚。尔后，LV基于用户数据洞察，开端用新式的营销方式，在微博、小红书、抖音等社交平台，中止全域营销，传送LV式的DNA，并以此吸收年轻消费者的留意，力图得到更大市场。 从2017年与Supreme协作，推出具有街头潮流风的联名协作款，取得年轻群体的好评，直接提升23%的销售额；在跨界跨次元的游戏范畴，LV与英雄联盟联名发布皮肤；在粉圈范畴，签约吴亦凡为代言人，直接扩展在亚洲市场的份额。 LV X英雄联盟 刺客奇亚娜，全身配备都是LV定制 LV无论是品牌IP、营销渠道、数字内核都呈现出年轻化的特征，年轻化也正是朴素品展开的最大趋向，抓住趋向，就等于抓住了销量，就在今年2月份，疫情最严重的时期，LV销售额竟取得2倍增长。 从LV逆势增长的背地，我们看到规划数字化战略的重要性，我们也看到以消费者洞察为中心的“人的战略”，正在重构朴素品的营销视角。 朴素品牌如何洞察消费者并树立情感衔接，完成有效沟通？ 在技术层面上，第一步是搭建SCRM客户关系管理体系，经过客户数据管理平台（CDP）,打通包含天猫、京东、有赞、抖音小店、小红书买卖数据、微博、微信、门店等线上线下全用户触点，与用户持续互动，沉淀用户的行为、买卖数据，经过对沉淀下的数据中止进一步的剖析与管理，洞察用户的偏好，打造定制化的兴味内容，经过营销自动化精准触抵达消费者。 经过搭建SCRM平台，还有利于留存下沉市场用户的数据资产，经过数字营销的方式触及并转化低线城市消费者。 数字化第2步：搭建客户体验管理平台，坚持高互动 另外，为进步转化效果，满足客户关键需求，客户体验管理平台（CEM）的搭建也成为重点。 往常的消费者在消费过程中，置办的不只是产品还包含体验，因而，为客户提供个性化、高效且跟情形相关的体验，成为品牌赢得客户信任和忠实度的关键。 （2）精准选择流量明星&KOL，金字塔式传播顺应本土化营销 在中国市场KOL（关键意见首领）是触及和影响朴素品消费者的重要触点。抖音、快手、小红书、B站、淘宝不同的平台，不同的渠道都有消费者认可并反对的KOL。择KOL中止带货、发布新品，也成为朴素品牌们的必要选择。今年3月19日一个叫罗嘉的主播在快手，开直播卖起了阿玛尼男装，原本估量能卖100件，结果库存500多件瞬间卖光，当天直播销售额超越100万，随后616质量购物节期间，寺库再次和罗嘉协作，带货LV、范思哲，选择一个对的KOL，不只能够传送品牌价值，也能抵达理想的销售效果。 快手主播罗嘉 但BCG X 腾讯朴素品调研显现，很多KOL的粉丝数量很多，属于品牌真正的目的客户群却很少，如何在数十万的明星和KOL中，选择具有最多朴素品消费者或粉丝中朴素品消费者比例最高的账号，抵达品效合一的效果，成为令朴素品牌在社交媒体营销上的难题。 数字时期，品牌完整能够借力数据剖析，甄别相关性最强的KOL。基于群脉数据剖析平台，完成对产品电商人群的洞察，包含基本属性、城市等级、偏爱品类、消费频率等，完善产品电商人群的画像，另一方面，对库里KOL的粉丝中止画像剖析，最后依据产品受众的标签匹配最match的KOL。
经过数据剖析的方式，找到最精准的带货KOL，辅佐品牌针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者，组合成级别由高到低、打造一套完备的金字塔层级，从全球大使开端，层层铺开，不时到只为单品发布和活动延聘的 KOL，再由国内博主和网红触及各个细分范畴的消费群体，真正做到全方位、多维度触达。 （3）聪慧导购促进门店数字化升级，专业效劳提升忠实度 由于朴素品的产品与效劳属性，实体店关于老一辈和年轻一代消费者有着强大的吸收力。依据麦肯锡中国朴素品讲演2019显现，影响消费者置办决策的品牌线下渠道包含导购倡议、现场试穿、导购微信音讯等。
可见导购做为品牌衔接消费者的关键一环，也作为促进门店业绩增长的中心，抵消费者置办决策起着至关重要的作用。同时，经过调查我们发现，年轻消费者更容易在享用优质的个性化效劳时置办。
朴素品牌如何提供个性化的效劳？如何提升门店的效劳效率？ 为了进步门店的效劳效率，门店数字化升级火烧眉毛。我们能够经过聪慧导购与企业微信融合，创建导购任务体系，突破时间、空间的限制，让门店导购为消费者提供1对1的专属效劳。其实，朴素品行业并没有我们想象的那么高冷。早在2012年，LV便开端用微信为用户提供1对1的专业顾问效劳。
经过聪慧导购店员能够记载消费者的购物偏好，置办记载，依据他们的性格喜好，为他们选择适合的产品，为消费者提供个性化效劳，这就好比门店的KOL，更容易树立与消费者之间的信任，也利于朴素品牌在坚持专业的同时，也能够“亲民化”。 就如朴素品百货蔻莎经过门店数字化升级，只需进店的客户注册过会员，曾经试过的每一件衣服和鞋帽都会有记载，包含不同的尺寸和码数，门店导购依据客户标签，在线上中止一对一的专属效劳，这些互动数据，都将会全渠道共享，无论在蔻莎任何中央的线下门店，还是天猫旗舰店，消费者都能够享遭到分歧性的精密化效劳。从每一个细节、每一个节点做到精准和高效。
结语 即便没有发作疫情，随着中国移动互联网的迅猛展开和Z世代消费的崛起，朴素品行业无论在用户需求，还是商业方式和营销方式上都面临新的改造。只是疫情的爆发，加速了改造的步伐。 朴素品牌想要占领更多的份额，还是得用本土化的视角看中国消费市场，搭上数字化转型的快车，找到属于自己的数字营销方式，在中国朴素品市场的游戏里站稳一席之地。 最后，Don’t sleep on China. |
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