LVMH斥资赞助名画，奢侈尽头是艺术？

2023年1月30日，法国文化部部长Rima Abdul Malak宣布，将画家Gustave Cailebotte的杰作列入国家收藏，这是由于LVMH的独家赞助而获得的国家宝藏的一部分，有时也被称为带顶帽的Canotier，是古斯塔夫·凯莱博特(1848-1894)的杰作之一，也是印象派的历史。

LVMH首席执行官Bernard Arnault的顾问Jean-Paul Claverie补充道： 今天，我们感到高兴的是，由于LVMH及其房屋的赞助，仍在私人手中的最后一个印象派杰作之一得以留在法国，丰富了奥赛博物馆的收藏。 LVMH重申其保护和促进国家艺术和文化遗产的承诺。 艺术家Gustave Caillebotte 本身也是一位收藏家、画作捐赠者，于1848年出生于巴黎的一个中产家庭，父亲是商事法院的法官，也是向军队供应寝具的 Chambry et Cie 公司的创始合伙人。

LVMH集团通过对法国国宝印象派名画的赞助与捐赠，更将法国经典现代派文化推向国际，持续增强综合影响力。LVMH集团一直支持高级艺术文化，在2019年4月，LVMH 集团也主动为巴黎圣母院修复工作捐赠2亿欧元。作为法国奢侈品巨头，对该艺术文化瑰宝修复的赞助不仅将奢侈品文化推向传承文化，更将集团影响力附着在国家形象、社会公共事件中。

为何LVMH集团热衷于赞助法国传统文化与艺术？艺术作为品牌价值策略，在LVMH集团不同部门、板块、场景中如何嫁接品牌形象的？

01 发轫法国：商业传承文化

LVMH集团成立于1987年，总部位于法国巴黎，由时装品牌路易威登与酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）合并而成立，通过迅速的收购、兼并，控制着大约60个极具国际声望的子品牌公司。2022年的财报新高再次巩固了LVMH在国际各行各业中的地位，使之有望从奢侈品行业中脱颖而出，向全领域的国际企业十强进军。在全领域国际化的同时，法国文化对LVMH集团来说正是不可动摇的根基。

法国拥有国际级的传统文化传承口碑，对艺术史留下重要影响。从皇室贵族文化，到现代派绘画、商业都市文化、哥特建筑、艺术中心，法国在国际文化艺术领域成为先驱。因此，在法国，LVMH是艺术的重要赞助人。 集团曾在巴黎大皇宫举办了大约十个展览，主要涵盖现代艺术史中知名的画作。同时，LVMH还支持赞助蓬皮杜中心（Centre Georges Pompidou）的“ l'atelier d'Alberto Giacometti”和“伊夫·克莱恩”。

因此，2023年LVMH集团再次出手4300万欧元购买印象派画作赠予美术馆的举动，更是将法国文化奢侈化的体现。在知名度与强资本运转中，法国文化地位更具有高价值，具有稀缺性、历史文化性。这也与奢侈品特性异曲同工。巴黎圣母院与印象派画作都在时代中树立了独一无二的价值，代表了法国巴黎的盛景与文化发展。LVMH集团作为奢侈品巨头，在对核心品牌价值打造上，也必须向自身的历史文化发轫方向重塑，巩固不可替代的价值。

02 画廊交易：奢侈双轨发展

拍卖艺术作为作品稀缺性的另一条分支，具有收藏、审美鉴赏、保值等功能。这也构成了非消耗品的奢侈门类。因此，奢侈品也往往与艺术画廊也有双规发展关系。LVMH集团曾传出想要收购世界顶级画廊高古轩Gagosian的新闻，虽后被否认，但集团CEO Arnault仍热衷于购买Gagosian 的艺术作品。

此外，开云集团Kering的CEO皮诺特也是一位收藏家，创办并拥有了世界知名拍卖行佳士得Christie's。据佳士得官方的书面材料中，其创始人为詹姆士佳士得，于1766年12月5日在英国伦敦进行了第一次交易。法国大革命后，佳士得很快就成为一家主流的拍卖行，并利用伦敦的优势成为了国际艺术品交易的中心。1973年至1999年，佳士得是伦敦证券交易所的一家上市公司。之后，佳士得由开云集团的CEO Franois Pinault私人所有。

奢侈品巨头的CEO纷纷赞助、购买画廊艺术品，这只衍生金融之手发展巩固了画廊的艺术品价值体系。并且，画廊的藏家用户与奢侈品用户可群高度吻合，两者的双规发展，正构建了完整的高价值时尚艺术资本市场。

03 营销：奢侈品与当代艺术

奢侈品主要是面高端向消费用户的终端零售业，这意味着，部分新潮的艺术必须落地到实际场景中，成为营销的一部分。已具有经典文化历史的艺术更多被用于巩固奢侈品集团以及旗下品牌的核心价值，而在画廊体系中发展的新锐艺术家，则拥有更抓取公众吸引力的美学，通过新媒体、光线、视觉符号等不同元素打造营销体验场景。

对LVMH集团对主品牌路易威登来说，与画廊新锐艺术家进行产品联名、展览快闪联名，也是另一种跨界营销的方式。它不同于传承的传统历史文化，更多的，是作为一种连接当代都市生活方式的纽带。Louis Vuitton 与Cindy Sherman、Richard Prince、Alex Israel等艺术家合作，均被高古轩画廊 Gagosian（以下简称为 “Gagosian”）代理。此外，奢侈品牌也十分重视与安迪沃霍尔、Kaws、草间弥生等潮流艺术先驱的授权与合作。而这波艺术家的名气并未建立在国家级别的“印象派”、“立体主义”等美术史体系中，相反，他们是作为时尚艺术先驱，推动着时尚文化的发展。

这些天生具有营销属性的艺术作品，大多不单一树立价值于绘画。艺术家们既是画家，也是时尚观念摄影师，同时是新媒体艺术、装置艺术的创作者。

因此，奢侈品对文化与艺术的价值、合作定位也十分明确。传统历史文化及艺术史艺术与新兴的潮流艺术泾渭分明，也正是基于这些特性，奢侈品才能更好地做出战略合作。一方面，将高价值、已被国家、艺术资本市场认可的艺术品作为品牌价值的联合加固者，另一方面，挖掘画廊中有潜力、吸引观众的潮流艺术，在双轨中为高端品牌宣传大众化推波助澜。

奢侈的尽头是艺术，而艺术本就是奢侈品。