“朴素品”和“高档品”的区别是什么?

最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么？

一个盛行的答案是： 消费者正在买越来越贵的东西。

这里暗含的意义是：假如我们消费愈加高端，愈加大气，愈加共同，愈加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场。

但这无法解释的一个现象是： 同样是高端商品，我们总觉得有一类商品基本不像这个时期的，而“另一类”商品，觉得才像当下时兴的消费升级。

好比这把高端道具：

看这个描画（高尚、高端等），可能没有人会把它跟时下消费升级的抢手品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等联络在一同，觉得它更像“上个世纪的诉求”。

（图：品牌花点时间的每周鲜花预定，也是消费升级）

那这其中的实质区别是什么呢？

最实质的区别是：

前面的陶瓷刀主打的是“朴素品”诉求，而“花点时间”等代表的这波消费升级的真正机遇，不是朴素品消费的增加，而是高档品消费的增加。（PS.后面我会细致讲营销战略的区别）

说到这里， 那“朴素品”和“高档品”的区别是什么？（究竟看懂了他们之间的区别，才干看懂当下的机遇。）

实践上，“朴素品”和“高档品”的区别并不在于价钱（由于有的高档品比朴素品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：

“朴素品是分辨阶级的需求，而高档品是努力工作的捐赠。”

好比同样是iPhone，在一些人眼里，置办iPhone是为了分辨阶级，让他人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”，以让自己融入某个群体并且分开某个群体（显得不屌丝），这个时分，iPhone就是朴素品。

而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积极的情感体验（好比对苹果文化的认同感），这个时分，iPhone就是高档品。

上一次朴素品市场的爆发，是源于中国社会“分辨阶级”的需求。

十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机遇是这样的：

一部分人借助变革开放的东风先富起来了，不论是经过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开端的炒房，很多人疾速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的，就是这帮原本贫穷而疾速暴富的人， 需求经过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们分辨开。

所以，高档茶叶、高档保健品、奢华轿车、朴素品服装等疾速呈现，满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有效果吗？当然不一定，但它的中心价值在于“ 天价”而不是在于“ 效果”。

于是到了今天，一些有多年阅历的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起（好比高端鹿茸，意大利进口西服等）树立联络，觉得原有方式又能够迎来一波第二春。

但这次不太一样，这次的机遇不是“分辨阶级的朴素品”，而是“为努力工作提供捐赠的高档品”

固然整体经济在下行，但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占领的比例疾速上升，另一方面科技的进步和商品活动成本的降落（好比互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者能够开端买“ 高档品”。

好比过去随随意便买个插座，而往常却要买颜值和功用完备的插座。

所以，最近几年在大家口中讨论的“消费升级”，实质上就是“高档品”需求的增加，而不是“朴素品”需求的增加。

这届“消费升级”营销的区别

“朴素品”和“高档品”，这两个看起来近似的概念，在营销上到底有什么区别呢？

我们知道， 朴素品的实质是满足人分辨阶级的需求，而高档品则是努力工作的捐赠，这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别：

1营销诉求

朴素品的主要诉求是无价感、不可比较、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感衔接等。

开头提的陶瓷刀，说自己“天生高尚”，强调的是尊贵感，这些诉求实质上都是为“划分阶级”而存在的，属于朴素品的诉求。

而假如把内容换一换，改成一个生活达人说：

“切最爱的冰糖橙，总觉得普通水果刀，有股铁锈味——我爱吃水果，我也爱用陶瓷刀。”

换成对产质量量功用、生活方式等的描画，就变成了“高档品”的诉求了。

再好比前几年的恒大冰泉，想要抓住消费升级的机遇卖高价的水，但是其营销战略还是更像过去朴素品的营销战略（强调水源地的独一和稀缺），而不是强调当代重生活方式的追求，这样看起来总是跟这届消费升级的“酷”品牌没啥关系。

所以，接下来“高端大气上层次”、“有面子”、“身份意味”、“只买贵的”、“全球限量”、“独家定制”等诉求，并不是这次消费升级的机遇（固然会不时存在）。

而“全新的生活方式”、“高质量产品高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的高档品消费，才是真正的机遇。

2情感衔接方式

一切人都知道，单纯靠产品自身带来的价值远远不够，还需求跟消费者树立 情感衔接。

但同样是情感衔接，朴素品和这届消费升级的新贵“高档品”的衔接方式却很不一样。

朴素品实质上是用来“划分阶级”的，所以它经常能够看起来“很冷漠”，让消费者觉得自己距离它很远，以至有时分还摆着“爱买不买”态度，海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“ 批发拒绝”（Retail Rejection），这样做反而会进步消费者对朴素品的喜好。

这是由于买朴素品是为了融入某个阶级，你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。

有个营销学实验还发现， 朴素品商店的导购员越对顾客冷冰冰的，顾客反而买的越多（证明我不是看得起买不起）。

所以，你能够了解为什么星巴克用让人费解的沟通言语“grande”的效果了吧？（故意让人弄不懂也是批发拒绝。）

而高档品的情感衔接方式则恰恰相反，他们经常需求跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，似乎顾客就是老板娘一样。

好比乐纯酸奶让粉丝参与投票，参与口味的评测，支持他们的幻想（情感分歧性）等等。

好比金六福酒直接应用愈加贴近用户的言语（而不是拒绝感很强的言语）来沟通：

还有大量的品牌让消费者参与研发、参与传播、参与社群等，实质上都是在树立这种情感衔接。

所以，既然这次消费升级的对象在于“高档品”而不是“朴素品”，就应该更多地树立强情感衔接和互动，而不是用过去朴素品一向的“拒绝”、“高冷”等觉得。

好比同样是20万左右的车，MiniCooper的广告，看起来就像“高档品”的广告：

而这个相似价位的别克君越，则主打的是朴素品诉求，有点拒绝感（再次阐明，朴素品和高档品的区别不是定价而是需求，有的朴素品比高档品低价）：

3可比较性

“可比较性”是指用户能否能够明晰地比较不同产品之间的属性（好比参数的描画），朴素品为了划分阶级，普通都会想措施降低可比较性；而高档品则需求进步产品的可比较性，让消费者能够更明显感遭到它带来的实践价值。

好比同样是价钱较高的床垫，朴素品床垫一定是拍摄华美的图片（可能修图就够修半个月的），找的外国模特，营造出皇室的觉得（划分阶级）。然后文案上要不就是突出某种没用材质的稀缺性（镶金），要不就是倡导“北欧之风，奢华之选”，要不就是痛快没有文案让用户自己感悟高冷的华贵气息。

这些都会降低消费者在不同产品之间对比的才干——“你没通知我床垫到底应该怎样选，也没通知我你的优势优势和功用等。”

而高档品则恰恰相反，常常会进步产品的可对比性，让消费者能够直接看到产品共同功用带来的价值。好比小米床垫：

之所以这样，是由于朴素品主要的价值在于价值、品味、历史等信号的传送号，而性价比自身就是优势。

究竟朴素品包假如也像小米那样，说什么“XX牛皮”、“XX航空级材质”、“手部弯角设计，更易抓取”、“两部手机的重量，极致轻盈”，用户就容易对比不同包之间的属性和性价比，最终发现这些属性淘宝600元的包其实都有。

而高档品则常常是质量和体验的提升，为了吸收消费者，反而要进步可对比性，让消费者能够很随意得出这样的结论：“哇，多了这么多功用，看来多花300块是值的。”

否则假如故弄玄虚的话，消费者反而会由于不分明高价带来的价值，而放弃置办。

4消费人群

朴素品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人，他们置办产品最重要的目的就是“能不能让他人看出来我的阶级”。

这类人群普通都有一个明显的特性： 身份的急剧变更。

由于当身份疾速变更的时分，我们内心就会产生想要确认新身份的需求，从而会愈加注重自己的外在形象——好比你去见每天都能见面的租房室友，可能随意穿穿；而当你刚刚进入一家新公司，可能就需求经过名牌服装或者光鲜的阅历（“你知道吗？我去年拿过戛纳奖”）来“确立位置”，让他人疾速对你树立“正确认知”。

好比忽然变得有钱的人，经常会经过置办名牌服装等来确认自己的身份，让他人知道自己变得有钱了。

而忽然变得有名或者社会位置提升的人，则会消费文化类的朴素品（好比去破费几万块去听自己基本听不懂的培训课来彰显学问，或者置办艺术品来彰显品位），目的不是为了证明有钱，而是为了证明有文化。

这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样，当下置办高档品的大部分人，并没有忽然变得有钱、有名或者阶级提升，而是随着文化、经济的变更慢慢有了消费才干和愿望。

他们更多是每年薪水上涨20%，每2年升职或跳槽一次，刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领——他们的消费固然也有维护形象的成分，但实质上是价值驱动型的。他们置办高档品是为了进步生活质量，感遭到某种生活方式的体验（好比小白领周日早上自己做一个奶茶，瞬间觉得似乎体验了西方生活）。

5产品战略

对产品消费来说，假如朴素品是强调手工艺和稀缺，普通大众货品强调的是“能不能大范围消费”，那么高档品强调的就是他们两者的分离——“大范围的工艺化”。

高档品实质上是 大范围消费大范围销售（这点要记住，由于很多人明显定位人群太窄了，这不像高档品），同时想措施完成产品的“工艺化”。

不外同样是对“工艺”有追求，朴素品和当下消费升级的高档品很不一样。

朴素品工艺追求的目的是为了稀缺和区隔，所以定位朴素品的小牛皮箱子，文案会是“一头牛只能做四个”。

而高档品工艺的追求是为了实践运用利益，所以定位高档品的小牛皮箱子，文案会是“精选新西兰小牛皮，下雨也能用”。

这也招致过去在朴素品常用的产品战略“微小属性战略”，在高档品上也会失效—— 过去朴素品为了支撑起它的价值，就得给他人一个产品分辨的理由，而这个理由经常是一个“高价稀缺”但实践上没有卵用的功用（“微小属性”）。

好比参与更多氢气的水、镶钻的手机、XX庄园的牛肉（其实跟其他牛肉没啥区别）等， 固然不会带来直接的利益，但由于微小属性的区隔，取得了差别化的机遇。

这一招在消费升级的“高档品”就不灵了，由于高档品不是求异求稀缺，而是追务实真实在的性能体验提升。

6广告目的

朴素品和当下消费升级的“高档品”，广告沟通的目的也有很大不同。

朴素品最重要的沟通目的让品牌跟某种积极的形象和阶级树立关联——好比某个包包品牌和欧洲皇室的情形不时同时在广告呈现，慢慢消费者潜移默化就把它当成了这种阶级的代表，从而未来会为了进入阶级而消费这个产品。

而高档品广告沟通的目的则愈加是“让消费者在置办前就产生体验”，好比用了辛劳工作的白领，靠自己的努力，用XX高端电饭煲给加班的老公煮了一顿赞不绝口的饭，消费者看完了后也会觉得要“善待自己”，从而置办。

再好比，同样是找代言，由于朴素品目的是塑造形象，所以用户看完代言广告后的觉得应该是：

“哇，刘德华代言的！果真高端！”

而高档品的目的是让“让消费者在置办前就产生体验”，所以用户看完代言广告后的觉得应该是：

“哇，你看，果真还是刘德华这样的明星会享用啊！”

结语

这一次消费升级的关键，并不是在于满足消费者分辨阶级的需求，而是给他们努力工作的捐赠。

既然这样，你采取的各种战略也应该相应发作变更：

部分援用来源Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

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市场部网专栏作家：

李叫兽，资深营销研讨者及自媒体人。

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