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本期作者 想插上翅膀的Endless 本 期 关 键 词 朴素品品牌 | 小游戏营销 | 数字化
2019年7月，法国朴素品品牌路易威登（LV）以 2019 秋冬盛行服装和 80 年代城市街景为题材，上线复古跑酷小游戏“Endless Runner”。游戏作风元素、界面设计的灵感都来自于颇具复古气息的品牌 2019 秋冬男装秀场。
去年10 月底，一款名为“弹跳小鹿”的线上小游戏在英国朴素品牌博柏利的官方网站正式上线。游戏的玩法简单直接，用户只需操控角色小鹿在玻璃弹板上不时腾跃，并搜集黄金徽标和无人机取得加速，即可通关送小鹿上月球。这是博柏利推出的首款网页小游戏，游戏高分者将有机遇取得品牌全新系列羽绒夹克。
无论是时装秀还是新品上市，在这些朴素品品牌传播的关键时间节点，消费者能够越来越多地发现小游戏的身影。除了在特殊的时间节点传播以外，小游戏营销正在成为不少朴素品牌的长期营销伎俩。 以意大利时装品牌古驰为例，自 2017 年推出官方独立应用软件后，品牌又于近年在应用内相继上线“Gucci Bee”、“Gucci Ace”、“Gucci Grip ”三款小游戏。此外，法国朴素品品牌爱马仕也曾上线一款名为“Hermès H-pitchhh”的手机游戏，分离投掷马蹄铁这类传统户外游戏，打造专属于品牌的玩法。
朴素品的国际通用定义是， “一种超出人们生存与展开范围的，具有共同、稀缺、珍异等特性的消费品”。不时以来，朴素品品牌因其自然的稀缺性和高调性自带距离感和严肃感，也需求经过高作风的营销传播方式维持其在大众面前的品牌形象和原有的品牌资产，而在新的传播语境下，朴素品品牌为何趋向于中止小游戏营销？ 朴素品品牌为何趋向于中止小游戏营销？ 1. 兼具文娱性和互动性的内容载体，树立新型互动关系的 营销工具 小游戏营销是指品牌经过游戏的技术伎俩、措施和机制，为用户带来游戏及文娱体验， 引导用户在猎奇心、探求欲和胜负欲的驱动下，自发与品牌中止有效互动的营销伎俩。在商业信息纷繁复杂、人们获取信息的渠道日积月累的快节拍时期，品牌经过传统的营销方式与用户中止单向沟通的效果日渐式微。品牌需求探求新型营销方式传播品牌理念，增加品牌附加值，增强抵消费者置办决策的影响力。而游戏作为一种 兼具文娱性和互动性的内容载体，逐步成为品牌与消费者树立新型互动关系的营销工具。
同时， 小游戏具有轻体量、功用专注和门槛低的特性，契合碎片化时期的信息传播特性，容易在社交媒体构成分享和讨论的氛围，也容易被打构成现象级的品牌应用。玩法简单的低门槛小游戏是互联网时期下沉浸式的“杀时间”良器，从此前微信小程序“跳一跳”的爆火中便能够窥见一二，简直零成本的准入门槛及简单的功用玩法，足以让用户在短时间内深陷其中无法自拔。英国朴素品牌博柏利深谙其道，在设计小游戏“弹跳小鹿”时，应用单一的玩法让消费者能够疾速掌握小游戏的功用及特性，更利于品牌信息的传播。 2. 崇尚自由主义和个性化消费的年轻群体反推品牌营销伎俩进化 近年来，朴素品品牌消费呈现群体年轻化的特征。贝恩公司与意大利朴素品行业协会分离发布的《2018年全球朴素品行业研讨讲演》显现，朴素品消费群体呈现年轻化和多元化趋向，千禧一代和Z世代对全球朴素品市场增长的贡献率抵达100%，与去年相比增长了15%。逐步成为消费主流的这一代人，出生并且长大在一个具有高度话语权的互联网时期，他们看重信息的对等交流，乐于参与和互动，愿意为品牌价值买单。 多元的兴味和生活方式培育了他们极具个性的观念。面对崇尚自由主义和个性化消费的 Z 世代，朴素品越来越无法用“高冷”的姿势来与消费者沟通，这些新的变更也对品牌的营销提出了更高的请求。
相比单纯的游戏植入，自制小游戏的方式不只在内容上给予朴素品品牌更大的发挥空间，同时也能够将品牌的文化、理念、价值融入其中，渗透消费者心智。在年轻人日益旺盛的消费需求面前，小游戏不只是传播伎俩与方式， 更是架在朴素品品牌与年轻人之间的一道桥梁。 3. 朴素品品牌推进数字化进程的战略需求 天猫奢品发布的《2019 年天猫朴素品消费行业白皮书》显现，从 2015 到 2019 年，各类线上渠道在朴素品销售额数量上翻了将近一倍。而到 2025 年，将有 1/4 的朴素品销售额来自线上。一方面，朴素品开端积极地拥抱数字化和打通线上渠道；另一方面，面对猛烈的竞争和逐步衰退的流量红利，在完成微信公众号、小程序等数字化基础设备的搭建之后，朴素品也亟需找到更社交化、兴味性的线上营销计划。而小游戏营销的普遍运用就是朴素品品牌加速数字化进程的有力探求。那么小游戏营销应该如何促成朴素品品牌的数字化战略升级？ 从小游戏看 品牌 数字化战略升级 1. 打造品牌故事的数字化容器， 在文娱中传送品牌故事和理念 当小游戏作为一种营销方式时，它自身就具备了承载信息的媒介属性，当它成为某个品牌专属的媒介载体时， 小游戏就是讲述品牌故事的前沿阵地。小游戏不只具有庞大的叙事空间，同时在传送以取悦消费者为目的的品牌信息时，也具备其他渠道力所不迭的优势。 以“弹跳小鹿”为例，博柏利在游戏设计时，不只为游戏主体博博鹿准备了品牌刚刚发布的新品，即三套虚拟羽绒夹克供用户选择，同时还在其中融入了品牌的重要标识 TB logo，在游戏化文娱中潜移默化地向用户渗透品牌信息。
制造惊喜、讲述消费者喜闻乐见的品牌故事，以此完成品牌价值的深层次输出。在“罗马奇遇记”小游戏中，芬迪将小游戏打造为品牌故事的数字化容器，不时对外输出品牌文化内涵——FF 系列标记、Peekaboo 经典手袋、Pequin 条纹衫等品牌元素以游戏道具方式加以呈现。 此外，分离罗马“追梦之旅”的故事主线，游戏主人公以品牌中国区代言人为原型，以四大关卡为主轴线路，玩家经过支配游戏主角，不时开启在罗马各处的躲藏关卡完成通关追梦之旅，在这个过程中芬迪让意大利文化宫、芬迪广场、少女许愿池、芬迪旗舰店等品牌标记地点成为游戏跑酷的场景，给玩家带来探求的惊喜感。
2. 依托 强社交属性和文娱功用突破圈层壁垒，拓宽受众基础 阿拉丁发布的《2018 年小游戏行业年度讲演》显现，2018 年小游戏市场范围达 60 亿元，日活用户超 1 亿。数据表明，人们业余时间运用小游戏的频率正在不时进步，这也意味着品牌能够应用更多碎片化时间来完成消费者心智的渗透。 赫伊津哈以为，游戏是人们在特定的时间和空间里，遵照自愿接受且具有约束力的规则，自发参与其中的活动。进入游戏状态的主体会有认识地规避日常生活中的规则，转而遵照游戏规则，以寻求游戏所带来的刺激心理感受。因而在中止小游戏设计时， 提供良好的文娱化游戏体验和自由的游戏状态是基础且必不可少的要素。 此外，紧握小游戏作为线上载体的媒介属性，打造更具吸收力且有趣的游戏方式，能够辅佐朴素品轻松捕获更多年轻消费者的留意力，不时拓宽受众基础。同时，贴合社交媒体的传播环境，应用小游戏的强社交属性和文娱功用突破圈层壁垒，充沛完成营销信息的大众化传播。 3. 立足于大数据，构成“品牌-用户-平台”的良性数字化生态圈 在大数据时期，人工智能技术日渐成熟，曾经渗透到各个范畴，朴素品品牌的数字化战略规划也应该更多地融入人工智能技术。将小游戏置于朴素品品牌数字化营销规划中的合理位置， 更多天时用技术完成营销的全面改造，是朴素品品牌突破小游戏营销可能呈现的同质化趋向的题中之义。
游戏效劳提供平台能够仰仗用户在游戏中、在相关社交媒体中留下的数据细致剖析用户的行为方式，例如剖析用户的日生动时间和游戏行为，掌握用户的游戏习气并预测用户可能感兴味的游戏内容，向用户关联的社交媒体账号精准推送相关的游戏资讯，为用户量身定制感兴味的游戏计划。以此提早预估品牌推出的游戏的用户反映，增加用户留存率，避免因决策不当构成用户流失。 在人工智能技术的辅佐下，品牌所定制的游戏能够智能化地满足用户需求，在游戏设置中与用户树立一种长期稳定的密切关系，用户在得到良好游戏体验的过程中，潜移默化地接受品牌的文化价值输出， 三者间构成一个良性的数字化生态圈，从而助推朴素品品牌的数字化战略升级。 小游戏的入局与破局 小游戏是兼具文娱性和互动性的内容载体，是品牌与用户树立新型互动关系的营销工具，借助小游戏的互动性中止沟通，基于社交的裂变性中止传播，依托微信生态下的公众号、小程序、网页平台等资源打通品牌、机构之间的流量壁垒，从而构成线上引流到用户汇集转化的闭环。以产品逻辑和技术支持为基础，仰仗三重强大优势的小游戏已然成为了全新的营销工具和沟通工具。 与此同时，在这个由朴素品品牌、小游戏效劳提供端、用户构成的良性数字化生态圈中，品牌得以依托小游戏强社交属性和文娱功用突破圈层壁垒、拓宽受众基础，立足于大数据，打造品牌故事的数字化容器， 在提供文娱体验的过程中潜移默化地传送品牌故事和理念。 移动互联网时期下，朴素品品牌的小游戏营销伎俩是其在内容玩法上的一大创新，目前展开前景向好，但在其展开过程中也不得不深思以下两个问题：其一，小游戏可能产生的伦理问题，固然小游戏自身并非自带原罪，但在营销过程中仍需避免设计过度上瘾的机制和环节。其二，小游戏的短平快特征及其自带的文娱属性，使其能够在短时间内为品牌带来较大的经济效益，但游戏产业归根到底依旧属于文化产业的范畴，关于品牌和社会来说，更重要的是发明文化价值，因而，品牌应该依据社会文化的展开需求推出更多具有深层次文化内涵的精品，更多地展示品牌的社会义务和良好形象。 吴琼 | 文字 李维娜 | 编辑 END 今天，品牌们这样迎接2020年！| 案例精选 王者光彩为华工换新肤，高校电竞开启“暴走”方式 |
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