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2月2日，市场终于等来了苹果第一财季（即自然年的第四季度）的财务讲演。 这无疑是一份难看的财报：营收、利润和销售额均未抵达预期。其中，苹果整体销售额比去年同期降落了约 5%，这可是自 2019 年以来，苹果初次呈现同比销售额降落。此外，财报里的各项关键指标，都在无情地往下： ·每股收益1.88 美圆，同比降落 10.9%； ·营收1171.5 亿美圆，同比降落 5.49%； ·iPhone 收入：657.8 亿美圆，同比降落 8.17% ·Mac 收入：77.4 亿美圆，同比降落 28.66% …… 苹果四季度的数据表示并不算意外。2022年，在迎来了人类的资本巅峰3万亿美圆市值之后，苹果就遭遇了一连串的“水逆”。新品iPhone14与14plus遭遇了产品定位的滑铁卢，下游厂商被迫连续砍单；地缘政治压力不时发酵，库克不得不频繁亮相国会山与各类引人瞎想的活动；MR与汽车两大创新项目延期，多名高管密集离职；股价不如人意，连坐着库克自己也接受了大降薪。 当2022年人们继续讨论不时加速下滑的终端设备市场时，开端添上句新的证词： “连苹果都不太行了。” 在过去二十年时间中，人们总是习气将苹果作为整个IT市场的标杆。但苹果自身却又极具特殊性：它高端、封锁、生态庞大、圆满主义又带一点狂妄；它游走于中美两个地表最有实力的国度之间，影响着数千亿的产业资金流向；它不时是美国政治正确的标杆，却又无可避免地被美国政治化。 壬寅虎年，苹果或许推出了一款“很平常”的iPhone，但这一年却足以成为苹果“很不平常”的一年。我们从中找到了一些关键词，带你回想苹果的壬寅虎年。 “3万亿与1万亿” 苹果年度K线图 | 来源：雪球
这是自2008年以来，苹果在资本市场最惨烈的一年。 2022年初，受惠于美联储的宽松货币政策以及2021年秋季发布会后达观心情的持续，苹果市值成为了人类历史上第一个突破了3万亿美圆市值的公司。假如以GDP来计算，苹果的市值超越了英国、仅次于德国，相当于世界第五大经济体。 但随着下半年负面音讯频出，苹果股价进入了一波降落通道。其全年下跌幅度接近30%，股价一度跌破了2万亿美圆。于是，在图上就呈现了这条价值万亿的壮观阴线。 相当于跌掉了一个2018年时分的苹果。 “iPhone14们” “库克发布了iPhone14pro，接着重新发布了iPhone13。” 假如说苹果市值大跌只能找一个真凶，iPhone14功不可没。由于iPhone14与14plus大致沿用了iPhone13的外型与配置，招致iPhone14pro的欢送度远超传统的主力机型14与14plus。其中，Sandalwood 电商市场监测数据显现，iPhone14规范版的预定量同比13降落了高达70%。但14pro定价较高、产能较低，进而又拖累了整体的出货量。 因而，这套新刀法的直接结果，便是苹果迎来了历年最差的新品表示。 依据Counterpoint数据，iPhone14系列在发布后的市占率创下11以来的新低。假如等到15发布时，这个数字可能会较目前有进一步的下探。 图源：counterpoint
但iPhone14的战略拉高了价钱带，这也助推了苹果2022年下半年手机板块营收勉强维持了正增长。但许多剖析师以及最新的财报和市场数据都表明，这种增长趋向估量难以在2023年持续。 其实除了iPhone14外，苹果在其他产品也正在沿用相似的“新品战略”。 好比ipad10在用料上就遭遇了口碑滑铁卢，只支持第一代Apple Pencil、相当于USB2.0接口速度、屏幕质量妥协，但价钱依然坚持了35K+的水平。用户假如想要更好的体验，则要加钱去置办ipad air、以至ipad pro。 在入门级的产品日趋激进，将创新点用来争取更大的营收和毛利。这在过去是苹果代差营销的自然产物，而往常将被更多地用在新品发布的官方战略中。这既是创新难度增大的结果，也能够被用来抵御销量下滑的潜在风险。 究竟智能手机和PC等设备曾经连续下滑。特别是智能手机，据IDC数据显现其全球出货量将维持在12亿左右，相比于前几年的14.6亿有明显下滑。 地主家也没余粮了。 连显现屏都要上自研了 面对行业整体的创新乏力，苹果自研的东西越来越多了。 2022年苹果坚持了芯片自研的横向扩张。在手刃英特尔与高通后，苹果将目的转向了博通。据路透社报道，苹果曾经立项自研Wi-Fi和蓝牙专属处置芯片，在后续版本中将蜂窝调制解调器与Wi-Fi、蓝牙组合到一个组件中。 除了芯片自研外，苹果多年投入的microLed技术也将在近年试水。microLed被以为是民用显现技术的下一个高地，显现效果会显著抢先于目前抢先的OLED屏幕，但也被行业以为量产难度极大。 据最新音讯，苹果打算将microLed首先用在下一代手表上。 郑州与班加罗尔 今年，有些中国消费者在苹果店里看到了不太一样的iPhone14包装盒： Designed by Apple in California，Assembled in India 图源：网络
这款iPhone14 pro max正是来自于纬创的班加罗尔工厂。除了纬创，富士康也在印度金奈设立组装工厂，喊了很多年的印度版旗舰苹果终于还是来了。 在2020年以前，有超越95%的iPhone、近100%的AirPods、ipad和Mac都在中国消费。而随着地缘政治的缘由，苹果被迫向东南亚和印度转移供给商产线。但以iPhone为例，大陆以外的产能多是前代的产品。而在2022年，印度终于下线了苹果最先进的旗舰机型——固然这些设备的零件很多依然来自于中国大陆。 而据苹果方面的最新说法，在2025年时他们将争取消费超越25%的iPhone份额。此外，iPad、Apple Watch和AirPods也将陆续推出，印度将和越南等地共同竞争AirPods等工厂的产能份额。而依据印度媒体的报道，其估量2025后印产iPhone能够占到50%以上。 值得留意的是，苹果的产能转移计划不时充溢了争议。 以英国《金融时报》近期的报道中，旗帜鲜明地质疑了苹果“断奶”中国的才干。一方面，目前没有一个产地有才干承接如此复杂电子工业体系；另一方面，苹果曾经在中国投入了太多的资金和工程才干。假如苹果由于政治压力而强行切换消费地，将面临工程创新才干的更大应战。因而有剖析以为，假如媒体关注度降落，苹果或许还会悄然加大对中国的投资。 特别是在半导体较为敏感的状况下，苹果依然在国行版中加码了长江存储，被以为部分显现出了苹果“分散”而非“转移”的战略企图。 在班加罗尔投产iPhone的同事，郑州同时也打响了一场苹果产量的扞卫战。 当时，正值iPhone14新品产量爬坡时期，许多部门都参与到工厂的保供行动中。而据河南当地媒体报道，仅富士康在11月开出的全勤奖励最高超越了1.5万元。郑州正力图以行动来表明官方关于全球最大iPhone工厂的力挺姿势——中国既是最有大的iPhone市场，同时也是最有才干完成大范围、高精度消费的协作同伴。 未来几年，郑州与班加罗尔将持续争夺iPhone的消费位置。而这场争夺不只将影响两个城市的GDP，更将影响整个苹果生态的工程创新才干。 还有亚利桑那与熊本 印度的横空出世，意味着苹果长期ALL IN亚太的供给链战略终了了，一个全球性的、分散的苹果供给链体系正在迟缓构成。 除了在亚利桑那的台积电工厂前笑靥如花，2022年底库克专程密集访问了日本的供给商，并在iPhone上发了一大堆宣传推特。位于熊本的诸多日本半导体和传感器工厂，不时是苹果底层体验的重要技术和工程支持，库克正在主动寻求来自中心同伴的支持。 在过去，日本供给商阅历了一轮苹果边沿化的过程。据环球时报，日本零部件在果链中的占比从早期30-40%缩减到近年的11-12%。许多察看人士以为，日本在果链中的位置或许将进一步提升，库克将从中日本、台湾取得关键的半导体产业支持。 特别是关于台积电位于亚利桑那的美国半导体的“全村希望”，库克也在近期表白了明白支持，未来苹果的芯片将从台积电亚利桑那工厂直采。 图源：网络
高管徘徊、库克降薪 公司有艰难，资本有不满，最终传送到管理层身上。从今年下半年开端苹果副总裁开端密集离职： 据统计，苹果在过去8个月时间里，仅副总裁级别以上的高管就有至少十位官宣分开： 首席隐私主管珍妮·霍瓦斯（Jane Horvath）、采购副总裁托尼布莱文斯（Tony Blevins）、首席设计师伊万斯·汉基（Evans Hankey）、首席信息官玛丽·登比（Mary Demby）、担任在线批发副总裁安娜·玛西亚森（Anna Matthiasson）、效劳业务副总裁彼得·斯特恩（Peter Stern）、软件工程副总裁大卫·斯莫里（David Morris）、互动媒体软件工程副总裁约翰·斯塔弗（John Stauffer）、硬件工程副总裁露西·劳伦斯（Laura Legros）…… 苹果的副总裁团队人员范围庞大，但如此密集的人员变动依然稀有。 而这还不包含苹果在芯片团队内部的争议性异动。据多家媒体报道，由于公司在A16开发等问题上呈现分歧、再加上外部创业公司汹涌，苹果内部的芯片团队呈现了较大范围的流失。 中高层人员活动频繁外，库克等中心高管也在年底宣布了降薪计划。 2022年取得了9942万美圆（约合6.69亿元人民币）的总薪酬，而在2023年其目的薪酬将“主动”降低到“仅”4900万美圆，大幅降低40%，薪酬结构也将愈加依赖股票市值表示。假如未来大环境持续低迷或苹果MR等产品中表示不佳，库克的收入可能还会降落。 “鸽王”的妥协 苹果是过去十年里研发投入增长最快的主要科技公司。 在2011年库克接手时，苹果还是一家研发营收比2.2%、研发投入24亿美圆的杰出硬件企业；而到了2022年时，苹果的研发营收占比曾经高达6.7%、研发投入262亿美圆（折合人民币1768亿元）的科技巨头。 这大约率将是苹果的研发投入金额初次超越老对手华为（1）。 图源：彭博社
研发投入的快速增加，被彭博社称为是苹果努力“seeking the next big thing”的重要表示。但超额的投入费用，并不能保障苹果在“超级项目”中好事多磨。 以Apple Car为例，2014年立项后苹果就中止了多次技术道路的调整，预估的发布时间从最早的2019年开端不时推迟、以至传言取消。 直到2022年，苹果才算真正放弃了在首款车上落实全自动驾驶的道路，转而选择先推出一款辅助驾驶车辆，采用“相对传统”的汽车设计规划。据外媒报道，定价将在10万美圆左右，于2026年前推出。但即便有所妥协，Apple Car依然将成为苹果算力最强的终端设备，搭载数倍于顶级Mac的算力体系。 而在虎年中，苹果MR在年内多次传出推迟的风闻。 直到今年1月底，苹果内部才传出硬件部分开发大致终了、正在推进APP树立的音讯。据外媒报道，第一款终端售价估量在3000美圆以上。这意味着MR设备将是一个体验性极强的初代产品，但离现象级的“下一个iPhone”还有一定的距离。 无论是MR还是汽车，在业务结构上能够接棒iPhone的业务还不存在。 库克今年将满63岁了。他固然将苹果带上了比乔布斯时期更强的组织高度、也推出了AirPods、iWatch等强势周边产品，但总体而言库克时期的产品战略依然是激进的。或许库克在任期，至少需求推出一项杀手级的应用终端，会让他在3C历史上取得更巨大的历史位置。而2023年将是苹果MR的关键之年。 留给库克的时间未几了。 图源：网络
这是一家站在十字路口的企业，它面对的是政治角力下的复杂供给链转移、持续低迷的科技消费市场、创新点逐步干涸的终端设计天花板、犹疑不定的下一代超级终端探求、不时变动的中心团队。 而上一次苹果面临如此复杂的应战，大约还是在库克2011年接手一把手的时分。 那时的苹果还没有往常这么强大的研发壁垒与生态体系（没有iWatch、HomePod，以至还没有提高Siri），来自安卓阵营的竞争和狂语一浪高过一浪。人们开端计算：没有灵魂的苹果将何时终结，来自安卓的领军人物何时能够收购苹果。 而在未来相当长一段时间，苹果都会面临无数个“2022”： 用无数个稍显平常的产品，应对来自五湖四海的绝不平常的应战，这或许会是一种常态。 某次我问一位同行，“你觉得2023年，苹果有什么特别值得等候的东西吗？” 他想了一下说： “当然是《Severance》（人生切割术）啦” 图源：苹果发布会
（1）华为2022年财报尚未披露，但市场预估其研发投入不会较去年大幅增长。2021年，华为的研发投入为1427亿人民币。 |
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