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“我们的目的是做中国自己的鹅绒服朴素品牌。” 2022年，抖音电商跑出了一个高端鹅绒服品牌——高梵。它登顶了抖音电商高端鹅绒服销量榜和羽绒服好评率榜，并入选女款羽绒服年度金榜。 作为近年来在直播平台上异军突起，并牢牢占领这些平台销售榜首的品牌，高梵在今年双11期间对外发布，今后展开战略是“只做鹅不做鸭”，更推出了高质量的黑金系列产品。
而目前稳坐国内高端鹅绒服 C 位的高梵，已大有取代外资品牌，成为中国版 Moncler（盟可睐）的气势。 不外关于高梵来说，品牌心智的塑造将会是一个更长期、更系统也更难的应战。 01 增长堕入疲态，品牌转型高端 2021年，开创人吴昆明发现中低价钱带的羽绒服品牌竞争日趋猛烈，而产品没有实质差别化，只能打价钱战，品牌增长堕入疲态。 不外他也洞察到，在羽绒服千元市场，还没有一个特地做鹅绒的品牌，而鹅绒在消费者心智中保暖性更强、没有异味，能做出更高的溢价。 因而吴昆明决议转型高端鹅绒服，并且砍掉非鹅绒产品。
而且为了更好地完成品牌升级，同时规避快手辛巴等“家族主播”独大的现状，高梵最终选择在抖音上深耕品牌的高端化道路。 从2022年上半年起，高梵开端在抖音、小红书等社区中止达人种草，“达人基本上全掩盖”，加上在抖音自播矩阵的规划，黑金鹅绒服销售提升到九成，以至一度呈现断货招致高梵的自播间停播。 当年11月，高梵和抖音头部网红痞幼协作的黑钻鹅绒服穿搭短视频火爆全网，被买断货后，还不时有痞幼粉丝来高梵官方直播间讯问：“痞幼同款的黑钻鹅绒服什么时分有货？”
而在头部直播和各类达人测评种草的预热之后，高梵品牌自播间，承接了长尾流量，目前70%的业绩都来自自播。 前不久，张柏芝亮相高梵抖音直播间，上身展示了多款高梵黑金鹅绒服的衣着效果，而压轴出场的300件全新黑钻系列更是瞬间售罄。 02 产品高性价比，对标奢品品牌 高梵长期定位两三百元的价钱带，且算是一个没有什么广告投入的“匿名品牌”，为什么能在过去一年里，就做到价钱带和排名的跃迁？ 吴昆明以为，中心缘由就是产品好，更精确来说是产品具备高性价比。 “我们的规范高于 moncler，但 moncler 卖的是品牌，我们卖的还是产品。你必须把产品质量做得比它好，价钱比它低，才干卖爆，不然消费者选择你的理由是什么？” 他表示，高梵的原料和工艺是对标奢品品牌来的，他们投入了大量研发资金，以保障产品的功用性与科技感，还连续三年与中科院协作研发多项保暖技术；另一方面，固然产品成本提升了三四倍，但产品加价倍率目前仅2.5至3倍。
以高梵强调的“五国多专”为例，这是来自五个国度的优质原料和工艺。他们运用了来自匈牙利的鹅绒、对标 Moncler 的日本织机暖感面料、为理处置羽绒服跑绒问题而运用的德国金针和英国高士线，以及中国犀牛工厂的消费工艺。 此外，高梵的面料与 Burberry 、Moncler 用的是同一台机器消费出来的，因而也能打出“奢品质量”的卖点。这得益于他们与犀牛工厂的协作。 这样的产品配置，是高梵定位高端的抓手。在抖音上，这些产品配置、消费工艺都被高梵转化成为种草视频，也是直播间中心解说的卖点。
“行业内不乏踩着底线做手脚的企业，好比充绒量指标，国标请求是与明示值的倾向不小于5%，但这关于部分企业来说曾经不容易了。”张传贵说，“我们则反其道而行之，会特意多给工厂3%-5%预防损耗的量。” “作为行业里首项制定高质量鹅绒服规范的企业，高梵制定了《高质量鹅绒企业规范》《高质量鹅绒服装企业规范》《朴素品鹅绒服装企业规范》《朴素品鹅绒企业规范》等相关规范。”吴昆明说。据了解，在高梵的企业规范中，有很大一部分是对标了国际大牌的相关规范。 03 国际大牌平替，打造中国版盟可睐 几年前，加拿大鹅、Moncler 等高端羽绒服品牌在中国的盛行，不只让消费者开启了高端羽绒服消费潮，同样也教育了市场，判别一件羽绒服好坏该看哪些技术指标。 包含充绒量、疏松度、终身免费洗护等这样的名词，开端在消费者心目中构成置办心智。 不外关于许多中产阶级的消费者来说，加拿大鹅或者 Moncler 显然太张扬，但也不可能清一色都穿波司登。
吴昆明引见，他们调研客单3000左右的用户发现，其中很大一部分是一线城市的教员和机关干部，而这批消费者的消费才干强，但只想买一个相对小众、有一定调性的高端品牌，因而高梵成为他们的选择。 “这部分人的数量最最少有五六百万，他们选择高梵，我们就能够做很好的生意了。”借助抖音电商的人群触达才干，高梵的产品高端化取得一定效果。 他们在抖音电商掩盖的人群首先是资深中产，“抖音最优质的资深中产大约是1.2亿，我们曾经触达9800万了”；其次是精致妈妈，这也是他们选择张柏芝作为代言人的缘由。 当下高梵的中心抓手还是产品，“性价比”平替更合适渠道逻辑，而非长周期的品牌逻辑。 思索到未来还要给品牌树立留空间，吴昆明表示明年还会继续涨价，做到三四千的价钱带，把毛利提升到60%以上的水平。 “我们的目的是做中国自己的鹅绒服朴素品品牌，为此，我们采取了全球采购、全球设计。明年会跟一些朴素品级的艺术巨匠、国际服装设计师协作，我们的目的是做中国高端鹅绒服第一品牌。”吴昆明对打造中国版盟可睐势在必得。
据了解，高梵黑金系列不只在国内爆火，而且也在纽约、米兰等世界时兴店中销售。高梵品牌作为中国高端鹅绒服的代表，也曾多次登陆纽约时期广场的大电子屏。 美国 International Awards Associate (IAA) 国际奖项协会针对国际高奢精品颁发 iLuxury 奖，而高梵黑金鹅绒服在国际众多组织的认证下，荣取得2022年朴素品时兴类别 iLuxury 奖。
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