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梭罗在《瓦尔登湖》中描画了一个自然俭朴的霍尔威尔，那里水草丰美、湖水荡漾，与书中所描画的截然相反的是，当时的美国正处于由农业向工业化转型的初期，机器大消费带来了蓬勃展开的工业和商业，经济的快速增长以及中产阶级的构成和壮大将美国从消费型社会带入了消费型社会，并由此带来了拜金主义与吃苦主义。梭罗逆潮流而行，推崇一种返璞归真、忠于自我的生活方式。吊诡的是，这一定水平上预见了中国的今天。 ” “消费升级”是个伪概念 过去三四十年，随同经济快速展开的，是中国疾速进入了消费社会。在这一过程中，呈现了阶级分化，中产阶级崛起，推进了消费结构需求的多元化。 中国过去是短缺经济，消费力比较落后，衣食等生存性消费占比居高。往常，生活必须品的消费支出范围上升，但消费比重不时降落。教育、健康、文娱等展开性消费越来越成为人们生活的重心。 这并非当下共同的现象，消费需求与行为不时是随同着经济的增长和社会的展开而升级，乃至改造的，并不能由于“消费升级”这个词语的提出而成为一个新概念。所谓的升级，是从低级到高级的状态，中国的这波“消费升级”，应有尽有，不只有物质上的升级表征，还有观念上的——“消费主义”与梭罗的“返璞归真”并存，恐怕不能混为一谈为“消费升级”。
从纵向来看，单一需求的满足伎俩增加，好比通讯，过去是公用电话，少数有身份的家庭有固定电话，后来开端有BB机、寻呼机、小闭塞等过渡性的产品，往常就有各种各样的品牌的移动电话能够选择。代步工具也是一样，从自行车到机动车，再到轿车，目前中国的汽车市场曾经成为全球最大的汽车消费市场，并且增长量还在不时攀升。 另一方面，摩拜、Airbnb等共享经济的兴起也让我们看到了不一样的消费变更。过去骑自行车是不得已而为，没有其他更好的工具和伎俩，往常呢，单车多了一点文娱、健身的意味。但是，共享经济的实质是对闲置资源的合理有效应用（如Airbnb、滴滴顺风车），而非增加不用要的资源（如后期的摩拜、ofo），前者尚且属于技术驱动下引导消费者观念的升级，后者则是资本博弈下盲目扩张的恶果。 从横向上来看，产业结构愈加多元，品类愈加丰厚，消费的东西跟以前不一样了。好比烘焙、画画、剪纸、插画、茶道，按以前的观念这不是吃饱了撑的吗？但其实，这种基于产品体验的消费方式在很大水平上是人在突破自我、应战自我，完成“理想的自我”的构建。 但是很长一段时间，本土企业的市场认识与消费需求是错位的，所以才会呈现一些很荒唐的现象。好比，中国游客出境到日本猖獗置办智能马桶盖、电饭煲。并非中国没有工业消费才干，而是厂家没认识到中国人曾经有了这方面的需求。 不是“去标签化”，而是标签变多了 波德里亚以为，在商业社会，人们的“自我”常常经过消费来建构，人们对物的消费已从运用价值转化为对其社会位置表征的追求。这时，商品不再是单纯的物，而具有了分辨阶级的符号化含义。 过去很长一段时间，红酒、汽车，名牌等，都是身份和面子的意味，是分辨他人、构建自我的标签。往常，年轻人的品牌认同感很低，牌子没有那么重要了，并非表示标签不存在了，而是由于很多产品的符号意义消逝了。 最典型的是朴素品。朴素品自身的功用就是标签化、排他性的，但往常，朴素品在逐步剥离“高不可攀”的固定形象。从数据上能够看出，LVMH、KERING、HERMES等各大朴素品集团全球销售额增长率跌至个位数，近五年中国高端消费者对未来朴素品消费的置办预期逐年降落，大部分朴素品牌将沦为大众高端消费品。
社会分层理论阐释了人类社会的客观理想是错误等的，不同的阶级在政治资源、经济资源、文化资源等都是不均等的，人们经过占有物质来分辨阶级，实质上是对稀缺资源的占有来反映社会位置。在消费社会里，商品标签化不会改动，在当下依旧是一种客观存在，只不外，一方面，随着更多人消费才干的提升，很多商品大众化了，符号的意义弱化；另一方面，稀缺资源也不再仅仅是单纯的物质，还有时间、洁净的空气，以至健康的三观。 仓廪实而知礼节。在物质生活富足的今天，人们彰显自我、定义自我的方式愈加多元，消费者消费的不只仅是物品，还有物品之上的肉体体验。过去，产品的高附加值在于品牌、限量、高价，而今，生活美学、匠人肉体、私人定制等标签成为品牌寻求高附加值新的依托。 中国正在阅历一场消费观念的升级换代。在这个过程中，拜金主义和过度消费在逐步消逝，符号化、景观化的高附加值品牌逐步失去市场，消费者愈加关注自身，抵消费更有主体认识、理性思想，因而，以体验为中心、社群关系为纽带的消费方式方兴未艾。 在这个过程中，企业要掌握机遇，满足人类日益增长的物质文化需求；消费者却要厘清，经过消费行为定义自我的实质是要找到契合自我属性并完成“理想的自我”的构建，而非随声附和，堕入另一个物质至上的怪圈中。 转自公众号“复旦商业学问”，内容依据复旦大学管理学院市场营销系范秀成教授的采访整理而成
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