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自己包含在美学意义上，都不时地表示“关爱”这两个字，这是一种大爱的表示。 冷芸时兴圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体聪慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观念）。希望经过此种方式能让更多行业人士受益！若想参与冷芸时兴圈， 请按格式“姓名+冷芸时兴圈”加微信woshilengyun（或者扫码也可）。
冷芸： 大家好，我们今天要聊的话题是接着上两周的课程，跟大家分享一下向朴素品学习如何进步美学价值。我们每周二直播都是关于朴素品的系列。讲座的嘉宾周婷教员是要客品学的分离开创人，也是朴素品范畴的顶级专家。中国可能很难找到第二位像她这么熟习朴素品定位的教员了。 今天我们要聊的话题是关于我们如何向朴素品学习进步美学价值。大家知道假如我们从一个大的范畴来看，把朴素品和时兴合为一体来看，美学实践上是我们这个行业一个很大的组成部分。今天大家买包也罢，买衣服也罢，除了功用的部分，实践上就是为了美感。 周婷博士： 我们去定义美的时分，这是一个十分笼统的话题。由于这是一个十分庞大的命题，不只关乎到一个行业的展开方式，它更是一个人类关于存在于我们大脑中的一种评价型的艺术体系，到底是怎样去了解它，定义它的。所以在这个过程中我们能够想象一下，美是让我们愉悦的，让我们开心的。它是让我们不知不觉中就会为这种自身的存在觉得去付费，或者是由于要享用这样的过程和我们有一个交流。今天我们不去广义地讨论什么叫美，我也不是这方面的专家。假如谈到朴素品这个行业里的美学价值体系，那么这就是一个长期主义的创作过程。 那么怎样去定义朴素品牌，或者是朴素品给我们呈现的美学价值体系？ 想来想去我觉得有三个关键词，第一种美叫“ 看得见的美”，第二种美叫“ 看不见的美”，第三种叫做“ 联想到的美”。 假如我们纵观过去几百年的时间，各种同类型的朴素品牌，其实每一个品牌的长大进程，或者说它的设计师，它的开创人的展开进程，其实就是在给品牌创建一个完好的美学价值体系，这是产生溢价十分重要的支撑部分。 之前的几次直播，我们不时在讨论朴素品牌有十分高的溢价，而消费者心甘甘愿地为溢价去付费。品牌公司也有这样的定价权和它的高价值体系，而不只仅用成本自身所表示的价钱，这是这个行业看起来比其他行业似乎愈加不同的中央，真正能够把朴素品牌的溢价部分支撑起来的，说实话，美学价值体系是十分重要的。 我们一同来回想美的创建要素，这个行业说起美来似乎虚无缥缈，但是它是一个科学的、严谨的、量化的过程。任何一种美假如脱离了科学伎俩，脱离了理性部分，它其实不能称之为美，只是一种想象力而已。所以我们说愉悦的理性情感阅历，一定是在背地有一套科学的措施论来支撑的。 那么我们来看一下刚才我讲到的第一个“ 看得见”的问题。 这种“ 看得见的美”是以产品为中心，创建美学价值体系，并以差别为中心，创建品牌的美学价值体系。 这是我们能够经过有形的元素去感知的每个部分。 “看得见”的部分包含什么？
这几点要素合在一同，就能够为我们带来“ 看得见的美”。 这种“看得见的美”是一定要落到实处的，我想说这个部分是由品牌产生的，是一个商品功用导向型的品牌产生的基石。这是第一个部分，我们讲的就是内核——“看得见的美”的创建。 第二个部分叫“ 看不见的美”。 “ 看不见的美”是存在于我们脑海中想象的一种美，这种“ 看不见的美”实践上是品牌中心的美学价值体系创新。 就是要从产品这种有形的形态上升到品牌，属于文化高度和无形价值中止创建的部分，那么这里面包含什么？
为什么高端范畴很注重品牌商标？由于商标是品牌的一个表象。好比我们说你的材质好不好，在之前的历史岁月中，更多的材质是来自于原生态，所以它的稀缺性显得尤为重要。那么当今社会，当我们的资料科学、生物技术飞跃展开，能够突破原有生态链中的材质的限制，在另外一个层面发明出更多的不一样的材质。所以在今天来看，假如要支撑一个品牌不时地在材质范畴中止创新，科技是十分重要的。 刚才讲到的设计是要跟创意元素紧密对照的，所以设计的部分不单要契合功用性需求，更多的时分我们想要看到的是惊喜，是使年轻人仅仅为其中的一个元素，就愿意买单。创意是朴素品行业美学发明十分重要的板块。 刚才还讲到了工艺，成为朴素品，工艺支撑很重要，在品牌的层级上，工艺必须有传承力。一个工艺假如没有传承力，是不能支撑这个品牌一代、两代、三代不时地向下展开。所以工艺能不能成为支撑一个朴素品的内涵部分，重要的元素是传承性。这是很多做这个行业的人，或者做品牌研讨的人，会疏忽的一个中央。 最后，刚才我讲到了包装，对应品牌这个层级，就是效劳体系的创建。包装是效劳过程的一个部分，但是朴素品牌还有很多其他的效劳方式。好比说不同的展览，各种美轮美奂的活动，各种各样的快闪方式，包含往常很多品牌能够送货到家。这样的效劳体系给客户带来了十分好的体验，这也是美学的想象空间在 效劳体系里进一步的延伸。 我们会发现刚才我讲的以品牌为中心的美学价值体系发明，实践上跟我们以产品为中心的美学价值的发明、商品功用性的美学价值发明是对应的。 “看不见的美”是以品牌为中心，我们要关注品牌自身、科技、创意、传承，以及效劳体系。这是第二个我们来定义的“看不见的美”。 第三点是“ 联想到的美”。 讲到美学价值体系，这是一个十分理性的部分，也是一个情感发明过程。第三个层面里，我更愿意从社会的角度，从哲学的角度，从人类情感展开的角度去讲，所以它是由于产品和品牌所享用的过程，所带给你对未来、对生活方式、对更多情感方面所带来的觉得，或者所联想到的一连串的东西。这才是一个朴素品牌耐久展开的中心竞争力。这里面又有哪些元素会构成联想得到的美呢？ 好比说尊贵，这是一个关键词。由于朴素品降生以来，就在阶级层面有十分深的社会意义，我们总是希望在具有或享用朴素品的时分，是有一种尊贵的个人体验的。 第二个是先进，引领的作用。 第三个是共同，稀缺性是很多的消费者和用户的情感依赖点。 第四点是信任。朴素品在传承，品牌也在代代传承，这种传承的意义在哪里？就是信任！长耐久久的信任，这也就是忠实的另外一种解释。朴素品这个行业最注重的就是能够具有它的人，对它具有一种忠实的觉得。 最后我们会发现很多朴素品牌，特别是层级越高的品牌，在品牌肉体里， 包含在美学意义上，都不时地表示“ 关爱”这两个字，这是一种大爱的表示 。 或许大家对朴素品以及朴素品行业可能会有一些自己的见解和解读，包含重新闻媒体上看到的一些或许不是特别美好的字眼，或者是用社会的背面去了解的字眼。但不可承认的是，纵观很多国际品牌的产生和展开进程，看到它们在市场展开和生活方式展开中的重要作用，不得不信服它所表示出来的这种长期主义的坚持。所以要想美，永远地美，关于任何一个产品的设计师、品牌的操盘手请求都是十分高的，由于要不时地爆发灵感，不时地把灵感变成创意，把创意落真实产品上，还能够被商业化，并且被价值最大化，这个过程是十分值得我们去深思和尊崇的。所以朴素品这个行业，用美学价值体系不时地在商品功用上发明抢先性，在客户价值上发明最大化，在中心竞争力方面不时地发明长期主义的价值体系。 所以我们前两期直播中所讲到的品牌价值的支撑，那么今天对美学价值自身的定义，是从另外一个角度，就是我们抛去了价值体系和客户体系，从自身所表示出来的美学体系去了解的一个过程，这是我对朴素品的美学价值体系的一个定义。 它是一个从理性走向理性、走向科学的体系，同时也是一个从科学体系走向情感升华的过程，而情感升华的过程是在历史长河中都能够存在的方式。在法国，“ luxury”被定义为“ 生活的艺术和艺术的生活”，所以朴素品的发明过程，和艺术的发明过程，基本上是同等的，这是一个十分高的评价。
（图片来源：要客品学原创）
冷芸： 谢谢周教员。接下来我们再来聊一个问题，在历史的长河中，朴素品的美学观念发作过什么样的改动？ 周婷博士： 好的，回想到大家耳熟能详的国际朴素品牌中，我觉得它们最大的贡献是贡献了人类的生活方式。那么它们 实践上是用什么贡献了人类的生活方式呢？ 是用它们的产品、用他们的设计改动了我们，这种改动不只仅是我们要去买他的产品，而是这种生活的状态，或者是这种设计的理念，以至是着装的作风，留在了我们的生活中，以至留在了更多的普通人的生活中。 就像香奈儿小姐所讲到的“ 作风永存”。我也是研讨了这个行业将近20年，到今天由于冷芸教员给到我这个课题，我才悟出了什么叫“ 作风永存”。一个品牌，可能它的开创人曾经逝世了，设计师曾经不在了，或许这个品牌不再是家族品牌，而是一个商业化的上市公司。但是我们能够看到，品牌当年的创作过程和发明过程留在了我们很多人的生活中。 我们一同来回想一下，好比说往常的年轻人，上班族白领，都会背着尼龙材质的双肩包、公文包、电脑包、旅游袋。大家可能不知道，这种尼龙材质实践是从军方的资料中转移到了我们的生活里面。原来都是军方所用，往常变成了我们日常运用的一种基本的材质。那么这是谁做的？是普拉达品牌。尼龙材质不只是他们经典的产品系列，至今还不时有新的创意、新的产品创作产生。但是我们也会发现，其他品牌，好比说新秀丽，以及我们中国的一些背包，各种的包袋，包含服装，也都在应用这种资料。 还有一个品牌，是刚才我提到的香奈儿。往常这个品牌，一个羊皮的包包差未几需求2.5万，它的套装就更贵了，基本上都是七八万起，问题是还不能水洗，不能干洗，终身只穿一次，大家觉得这个肯定是极少数人能够具有的一种生活方式。但是回想一下，在我们的着装里面，有一种“ 开衫”，这种开衫的呈现往常看来没什么大不了，但是在当年是个创举。香奈儿小姐把自己男朋友的套头毛衣从中间剪开，变成的这种平常运动或者生活都能够衣着的一种很温馨的着装方式。大家同样没想到吧，也是香奈儿小姐让女性穿上了牛仔裤，第一次让牛仔裤成为女性着装是她的一个创举。 还有，我觉得经过品牌肉体，或者品牌美学的角度去了解，香奈儿的品牌肉体其实不是奢华、高级，它真正的品牌定义是“ 自由”。这 是一种看不见的美，但是香奈儿小姐是怎样用愈加具象的方式让大家觉得到女性的自由呢？香奈儿衣服的后片比正常的尺寸多了一寸。大家想象一下多了这一寸，实践上就让女性们在工作和生活上都能十分温馨地展示自己。香奈儿还有个十分有名的经典产品叫2.55链条包，当年女性背包是没有肩带和链条的，包是拿在自己的手里的，当你手里拿着一只包的时分，就没有解放双手，也就不会特别自由。香奈儿小姐无时不刻不在思索如何让女性活得愈加自由，所以她给包加上了链条。我们能够把包挎在肩上，双手自然就自由了，这也是一种肉体上的自由。所以当每一个品牌去定义它的品牌肉体和品牌内涵的时分，不是经过口号去鼓吹我很美，我很无独有偶，而是经过细致的产品自身去展示它的美的。这个美的过程不只是对品牌自身产生的庞大的商业价值，更重要的是对人类生活产生的庞大的价值。
冷芸： 好的，谢谢周教员。接下来我们再聊一聊，现代朴素品品牌美学细致体往常哪些方面？ 周婷博士： 好的。在时装、珠宝、腕表，包含奢华汽车等等，很多高端品牌都在引领技术的展开和美学的展开。回归到当代品牌的美学价值体系，我个人以为有几个元素是十分重要的。当然这里面有一个最大的前提，是在消费者的理念和情感要素中，什么是支撑点？ 在品牌 早期商业化的过程中，品牌自身，是很多朴素品消费者愈加关注的点，我们经常称之为“ 品牌为王”的时期。随着往常的年轻人成为越来越多的时兴产品具有者，随着人们的消费理念越来越成熟，品牌自身曾经不是感动消费者的最重要的要素了。人们更关注的是与自身相关的元素，更认同的是以产品为中心的元素。 从近几年来的市场展开趋向来看，慢慢地由“ 品牌为王”的时期开端向“ 产品为王”的时期转变。这是一个来自消费者端的十分严重的变更。 第二个，假如从整个行业的市场格局上来看，很多的国际品牌公司、国际朴素品集团，或者是欧洲的一些财富家族，他们的收购、并购和投资的重点不是简单地买卖品牌，而是开端向产业链的上游转移。 一方面消费者对产品越来越关注，另一方面未来高端范畴的竞争制高点是在产业链的上游。消费环节能否能更好地控制工艺、原资料，更好地具有工匠、人才，这都是为了向“ 产品为王”的时期真正转变所中止的产业资源的积聚。很多大的集团、大的家族都在拼命地收购工厂和原资料的产地，包含一些匠人的垄断，年轻的新锐设计师的培育和垄断，都在预示着我们的社会开端变了，高端的市场也随之而变了。 假如我们从现代美学价值体系，以产品为中心来看， 我以为首先一个好的品牌应该具有一个好的Logo。Logo是最具象地把产品跟品牌、跟消费者中止关联的。很多朴素品牌的Logo是很有意义的，好比说很多品牌的Logo里都会有马和马车这样的元素。巴宝莉曾经的Logo是一位武士拿着盾和矛骑在战马上。Coach的品牌Logo是一辆4轮马车。品牌首先是Logo讲故事，Logo自身就代表了一种品牌肉体来支撑着它。为什么这些品牌都愿意讲马和马车的故事？人类的出行方式由于蒸汽机的发明而呈现了严重的变更，但是即便有了火车和飞机这种更现代的工具，很多品牌还是以为马和马车是支撑它的重要要素，由于马车曾经是贵族的出行方式，所以马毫无疑问是讲故事的十分好的一个元素。这是从产品元素上找到的品牌支撑。 当然我们近几年还会看到，很多的朴素品牌把自己的Logo变成整个服装或者是包包的一个组成元素。大约在2012年的时分，我们要客研讨院在高端消费者的调研中，发现有一个明显的去Logo倾向。其实去Logo趋向在2012年的时分并没有得到更多的朴素品牌的关注，由于他们会以为中国消费者买的就是大Logo，但是没有想到在朴素品的中心群体中，开端呈现了Logo越小越好，以至没有更好的趋向。 大家还记得有一段时间BV卖得特别好。BV卖得好，有一个很重要的元素就是它没有Logo，但是用产品自身去表示它的美学价值，十分巧妙地“ 勾搭”了一些消费者的心。可是最近几年媒体采访我说：“周教员，你看到了吗？很多品牌不只没有去Logo，还把自己的商标，大大的字母印在T恤上，衬衫上，以至包包上，这不就是阐明大家还是喜欢Logo吗？” 错误。此时大家所看待的品牌Logo和2012年大家都喜欢的一个大大的品牌的Logo的情感力度完整不一样。那个时分是炫耀性消费，用Logo来支撑社会位置，财富才干，以品牌自身来彰显财力。但是今天，越来越多的消费者是把Logo看成一种产品设计，一种产品元素。并不是品牌方所以为的消费者又回归到喜欢Logo的时期。我们会发现，近几年品牌的产品创新中有很重要的一个部分是把商标和产品设计，以及服装自身中止有机分离。一方面不让消费者忘掉它的品牌，一方面又让消费者以为它的Logo自身是很美的，也是产品设计的一个有机体，所以这是一个十分大的变更。但是我个人还是以为，此时的Logo曾经成为产品的设计元素的重要组成部分，这是第一个十分严重的变更。 除此以外，朴素品牌在产品材质方面的创新也越来越明显，步伐也越来越大。由于有科技的支撑，包含新技术、新资料学的展开，使得品牌十分大胆地以产品的面料和质地自身为中心，这种中心也是产品美学的一个重要组成部分。好比说面料的温馨度，面料的吸汗性，或者是花纹纹路，包含颜色创新。越来越多的品牌把材质创新当做了美学价值体系的一个支撑。它的功用性跟消费者的自身感受是紧密相关的。 当然这里面也有一定的不成熟成分。有一些产品的面料创新，材质创新，实践上也是一部分消费者标榜个性，彰显特立独行，显现自我的多元化和开放性的组成部分，而不再仅仅是一个科技的部分了。脱离了科技层面，又在另外一个维度与消费者的情感产生美好的信任和情感衔接。所以美学价值体系在产品身上的另外一个表示，不只是Logo的创新变成了一种产品设计的图案，材质的创新也成了消费者标榜个性的重要的组成部分。 第三个是更多的朴素品牌开端运用颜色。当然这也不是往常才开端的，从早期很多品牌的发明过程中，设计师在颜色创新方面就成为品牌的标记，以至成为一种颜色作风，来吸收消费者。关于颜色的创新也成为美学十分重要的组成部分。从我的角度来看，颜色创新是第三个支撑产品创新，发明美学价值的组成部分。 此外，第四个支撑现代美学价值体系的是产品包装。大家有没有看到最近很多的博主特别洗砦筅抖音上中止朴素品牌的大牌的开箱演示。很多博主觉得在运输的过程中包装破损了，或者包装不够高级，让他们很失望。其实很多的年轻消费者，会把包装自身也视为产品的一个有机组成部分，包装的材质、颜色、搭配，以至包装自身的功用性，都会让他们产生更多的愉悦和惊喜。所以包装的创新也成为美学价值支撑的体系。 整个美学价值体系以产品的功用，产品自身的美学去衔接跟消费者的情感要素。当它们综合在一同以后，将会产生的是关于品牌自身更多的信任和喜欢，包含关联出忠实的情感。 冷芸： 十分感激周婷教员，也欢送大家关注周教员，我们下周二再见。欢送大家更多天文解要客机构关于朴素品的培训和专业的问题，谢谢大家。 |
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